Comment personnaliser un email de prospection sans passer pour Big Brother ? Si vous ne savez pas comment vous y prendre pour écrire à des prospects qui n’ont jamais entendu parlé de vous et qui ne savent pas comment vous avez fait pour récupérer leur adresse email, cet article est fait pour vous !
Découvrez comment envoyer des emails de prospection personnalisés sans faire peur à vos contacts.
Sommaire
Les 3 types de données de personnalisation dans un email de prospection
La personnalisation s’appuie toujours sur de la donnée. C’est la donnée qui permet de personnaliser un email de prospection, une campagne marketing. Justement, de quelles données parle-t-on ? Quelles sont les types de données que l’on peu utiliser pour personnaliser un email de prospection ? Il y a trois types de données.
Les données firmographiques / démographiques
Tous les marketers travaillent avec des données firmographiques/démographiques. Ce sont les informations de base sans lesquelles il est impossible de s’adresser à ses prospects. La plupart des prospects d’ailleurs savent que les marketers ont ces informations. Il n’y a pas de surprise.
On parle de données démographiques quand cela concerne un contact, une personne, un représentant de l’entreprise prospect. Les principales données démographiques sont :
- Le nom et le prénom
- Le poste occupé par le contact, son statut dans l’entreprise.
- L’adresse email.
- Le numéro de téléphone.
Les données firmographiques concernent l’entreprise-prospect elle-même. Les principales données firmographiques sont :
- Le secteur d’activité / le métier
- Les produits commercialisés
- Le chiffre d’affaires
- L’effectif
- La localisation géographique
- Les technologies utilisées par l’entreprise
Sans ces données, encore une fois, il est impossible de nouer un dialogue avec vos prospects. Fort heureusement, ce sont les données les plus simples à récupérer (même si, parfois, on ne peut pas être certain de leur véracité). Sans données firmographiques et démographiques, tous les efforts marketing sont vains. Est-ce que, par exemple, vous enverriez une invitation à un webinar sur le sujet de la gestion des frais de port à un prospect qui édite une solution SaaS ?? La réponse est non, à l’évidence. Dans le monde du SaaS, les problématiques de livraison physique ne veulent pas dire grand-chose…Mais justement, pour ne pas faire cette bourde, vous devez connaître un minimum vos prospects. En l’occurrence : les informations concernant l’activité et les produits commercialisés par le prospect.
Les données firmographiques et démographiques sont les moins sensibles. Vous ne ferez pas peur à vos prospects en les exploitant dans vos emails de prospection. Ce sont des données de base.
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Les données d’opportunité
Difficile de donner un nom à ce deuxième type de données. Il s’agit de toutes les données relatives à des événements liés à l’entreprise et pouvant constituer en tant que tel une opportunité à saisir pour vous. Ces données sont plus difficiles à trouver. Voici quelques exemples :
- Les levées de fond
- Les licenciements / recrutements
- Les bénéfices
- Les fusions et acquisitions
- Les changements dans le management / la direction de l’entreprise
- Les événements organisés par l’entreprise
Certaines de ces informations sont facilement accessibles, car publiques. Mais il faut parfois contacter un représentant de l’entreprise pour obtenir ce type de données. L’exploitation de ces données à des fins de personnalisation est plus délicat, plus “tricky” comme disent les anglo-saxons.
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Les données d’intention
Là, on entre clairement sur un terrain miné. L’utilisation des données d’intention, quand c’est “mal” fait, peut faire peur à vos prospects. Les données d’intention sont les données d’activité qui informent sur l’intention d’achat, le besoin, les centres d’intérêt des prospects. Voici quelques exemples :
- L’historique de recherche
- Articles lus
- Téléchargements
- Temps passé sur la page
- Métriques liées à l’activité sur les réseaux sociaux
Voici un exemple d’email de prospection exploitant des données d’intention. Cet exemple est proposé par DiscoverOrg.
Traduction de l’email :
J’ai remarqué que vous aimiez le grand air. Je ne sais pas à quoi ressemble la Bay Area, mais il y a quelques endroits très sympas pour faire des randonnées du côté de Portland, ou le long de la Gorge du Columbia. Je vous conseille d’y faire un tour un jour.
Je vous contacte car vous vendez des solutions aux décideurs IT, basées sur le cloud.
Nous sommes partenaires avec des entreprises comme AWS, Rackspace et Box. Nous aidons leurs équipes marketing et sales à gérer leur pipeline et à réaliser plus de ventes.
Qui devrais-je contacter au sein de votre entreprise pour discuter d’un éventuel partenariat ?
D*****
PS : Si vous passez par Portland, passez prendre un café chez moi. Je vous montrerai quelques uns de mes lieux préférés pour faire de la randonnée.
Faisons remarquer qu’il s’agit d’un email de prospection américain. Le ton y est beaucoup plus “friendly” et informel que dans les emails de prospection que nous avons l’habitude de lire et d’écrire en France. Mais peu importe, ce n’est pas le sujet qui nous intéresse. On remarquera que cet email de prospection exploite deux types de données. D’une part, les données firmographiques : “vous vendez des solutions aux décideurs IT, basées sur le cloud”. Mais aussi des données d’intention.
L’entreprise à l’origine de cet email a aussi utilisé des données relatives à l’activité sur les réseaux sociaux. L’auteur de ces lignes est allé voir sur Facebook pour identifier un des loisirs favoris du prospect : la randonnée. On peut trouver des données d’intention en faisant quelques recherches sur Google et les réseaux sociaux. Mais c’est difficile. Il faut en général passer par un fournisseur de données third-party. Dans cet email, on se met à la place du prospect qui le lira et on a comme un petit malaise…
A l’évidence, la personne qui lira cet email se doutera que son expéditeur a fouillé son profil Facebook. Cela peut être très mal vu et très mal pris et produire l’effet inverse de celui recherché par la personnalisation…L’exploitation des données d’intention permet de pousser très loin la personnalisation de vos emails de prospection mais comporte des risques importants.
Voici maintenant un exemple de ce qu’il ne faut surtout pas faire.
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Ce qu’il ne faut surtout pas faire dans vos emails de prospection
Les données d’opportunité et d’intention doivent être utilisées avec beaucoup de prudence. Nous l’avons dit. Prenons un exemple. Imaginons que vous vendez un logiciel de gestion de la performance (CPM). Vous voyez passer dans votre agrégateur de flux une information très intéressante :
Un prospect vient de dédier des fonds dans le développement du Corporate performance Management. Vous êtes tout excité. Vous vous mettez tout de suite au clavier et commencez à écrire votre email de prospection : “Je viens de voir que votre département finance avait alloué de nouveaux budgets pour implémenter un logiciel de CPM…”. Grosse erreur. Vous ne devez vraiment pas commencer comme ça…C’est exactement ce qu’il ne faut pas faire. Ne commencez pas non plus par une phrase du type “J’ai entendu dire que vous aviez le projet d’implémenter un logiciel CPM, etc.”.
De manière plus générale, ne commencez pas par des phrases du type :
- Je sais que vous travaillez…
- J’ai entendu dire que vous aviez un nouveau projet…
- Je vois que vous êtes à la recherche de…
Si vous envoyez un email de prospection qui commence de cette manière, il y a des chances que le prospect ne vous réponde jamais. Et si jamais il vous répond, sa première réaction sera :
- Non, ce n’est pas le cas.
- Comment le savez-vous ??
- Où est-ce que vous avez obtenu cette information ?
- Retirez-moi de votre liste immédiatement !
Mettez-vous à la place du prospect. Imaginez que vous receviez un email d’un étranger qui commence par vous dire : “Je sais où vous habitez et ce que vous aimez. Je peux même dire ce que vous êtes en train de manger maintenant ! Le sandwich est bon ? Vous n’aimez pas trop la moutarde, n’est-ce pas ?”. C’est légèrement flippant. Face à un email de ce genre, l’attitude naturelle est une attitude défensive. Dites-le vous bien : personne n’aime se sentir observé. C’est très désagréable, dans un contexte professionnel autant que dans un contexte privé.
Mais alors comment exploiter cette formidable donnée d’intention ? Comment rédiger l’email de prospection ?
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Ce que vous devez faire – ou l’art de personnaliser un email de prospection sans faire peur
Pour réussir votre email de prospection, vous devez vous dire qu’un information d’intention est simplement là pour vous dire que c’est le bon moment pour contacter le prospect. Mais cette information ne doit pas être explicitement mentionnée dans l’email.
En un mot, il ne faut pas que le prospect sache que vous la détenez. Une information d’intention donne le timing et le contexte du message, mais ne doit pas constituer le contenu du message. Plutôt que les exemples de premières phrases mentionnées plus haut, vous pouvez écrire quelque chose comme : “Je vous contacte car je souhaiterais vous présenter quelque chose qui pourrait beaucoup vous intéresser”.
Voici quelques exemples de phrases d’approche intéressantes :
- Beaucoup d’entreprises de votre secteur commencent à penser à [X] lorsqu’elle atteigne votre taille. Peut-être que c’est quelque chose sur quoi vous êtes actuellement en train de réfléchir.
- Je rencontre tous les jours des dizaines d’entreprises qui peinent à implémenter [X] . J’ai quelques idées pour remédier à cela. Si vous aussi vous rencontrez des difficultés dans l’implémentation de [X], il est possible que je puisse vous aider.
Identifiez les pain points de vos prospects (en exploitant les données d’intention) et cherchez, dans vos emails de prospection, à les aider à le résoudre. Vous devez vous positionner comme un “solutionneur” et comme un expert. C’est la meilleure approche à adopter. C’est celle qui vous permettra de transformer vos leads en clients.
Mais, à l’évidence, il est très facile de se faire passer pour un expert dans un email de prospection. C’est à la portée de tout le monde. Vous devez vous montrer crédible et utiliser pour cela ce que les anglosaxons appelles les “social proofs”. Donnez des références, des exemples d’entreprises que vous avez déjà accompagné. En prenant soin, bien sûr, de choisir des entreprises appartenant au même secteur d’activité que votre prospect.
Donnez des exemples concrets de missions que vous avez accomplies. Soyez pertinent. Et ne faites pas peur à vos prospects. Vous pouvez et devez exploiter dans vos emails de prospection les informations récupérées sur vos prospects. S’il s’agit d’informations publiques, accessibles à tous, par exemple des informations relayées dans un communiqué de presse, vous pouvez les mentionner explicitement dans l’email. Mais si ces informations ne sont pas sensées être connues de vous, ne les évoquez pas dans l’email.
Finalement, vous l’aurez compris, écrire un bon email de prospection suppose de savoir ce qu’il faut dire dans le message, MAIS aussi de savoir ce qu’il ne faut pas dire !
