L’art De Mettre en Place Des Process Commerciaux Efficaces

La vente est l’aboutissement d’un processus. La manière dont vous organisez vos process commerciaux a un impact direct sur le taux de conversion de prospects à clients et donc sur les performances commerciales de votre entreprise. Les entreprises les plus performantes sont celles qui réussissent à faire évoluer et à moderniser leurs process de vente en continu.

Quelles sont les grandes étapes d’un process commercial B2B ? Quelles sont les méthodologies  permettant de faire évoluer votre approche commerciale et d’atteindre une meilleure efficacité opérationnelle ? Comment construire une démarche d’amélioration des process commerciaux ? On répond à vos questions.

Qu’est-ce qu’un process commercial ?

Commencer par définir ce dont nous parlons. Un process commercial (ou process de vente) fait référence à la série des étapes allant de l’identification des prospects au bouclage de la vente. C’est le processus concret utilisé par les commerciaux de l’entreprise pour acquérir de nouveaux clients. Chaque étape est une activité à part entière utilisant ses propres techniques et méthodologies. Voici les étapes classiques d’un process commercial.

#1 La prospection

La prospection est l’activité qui consiste à identifier des prospects, c’est-à-dire des individus ou entreprises susceptibles d’être intéressés par vos produits. Dans son travail de prospection, l’entreprise peut utiliser plusieurs canaux et supports : les réseaux sociaux (en particulier LinkedIn, en contexte B2B), l’email, le téléphone, les conférences et événements, les recherches sur internet…L’entreprise peut également prospecter auprès de ses clients existants, en leur demandant s’ils connaissent des personnes pouvant être intéressées par ses produits.

Avant tout travail de prospection, les commerciaux doivent avoir acquis une connaissance parfaite des produits commercialisés, de la clientèle cible (des personas), du secteur d’activité, de la concurrence…

#2 La “connexion”

La deuxième étape générique consiste à entrer en contact avec les prospects identifiés pour collecter des informations sur eux, identifier leurs besoins, leurs challenges, leurs objectifs et les trier en fonction de leur valeur pour l’entreprise. Cette étape s’effectue généralement au moyen d’un appel téléphonique, mais on peut aussi utiliser des outils digitaux ou organiser un rendez-vous en face à face.

#3 La recherche

Au fur et à mesure que les prospects avancent dans le pipeline, l’entreprise doit chercher à en apprendre plus sur eux afin de nouer avec eux une relation plus personnalisée et d’être en mesure de leur proposer des produits ciblés. Plus vous en connaîtrez sur vos prospects, plus vous serez en mesure de leur proposer des solutions adaptés, plus vous aurez de chances de les transformer en clients.

Pendant cette étape, le commercial peut être amené à contacter d’autres personnes de l’entreprise-prospect afin de mieux comprendre son business et ses objectifs. Certains disent que le commercial, à la fin, doit en savoir plus sur l’entreprise que le prospect lui-même.

#4 La présentation du produit (le pitch)

C’est une étape évidemment incontournable. Il arrive un moment où le commercial doit présenter les produits et services proposés. C’est une étape très chronophage. C’est la raison pour laquelle cette étape intervient assez loin dans le process commercial et ne se déploie que sur les prospects bien qualifiés.

Pour être efficace, la présentation doit être personnalisée, prendre appui sur les besoins et problématiques du prospect et intégrer les objections éventuelles. Pour cette étape, le commercial peut se faire accompagner de collaborateurs (ingénieurs, responsables produits…) afin de répondre aux questions plus techniques du prospect.

#5 Le bouclage de la vente

Cette étape fait référence à toutes les activités accomplies à la toute fin du process commercial pour amener le prospect à acheter. La nature des activités et méthodes déployées varie beaucoup d’une entreprise à l’autre : devis, proposition commerciale, négociations, rencontres avec les décideurs, etc.

La vente est ce à quoi travaillent tous les commerciaux. C’est l’objectif ultime. Le commercial reçoit en général une commission sur le prix de vente négocié avec le client. Une fois la vente bouclée, le compte client passe du commercial à un customer success manager.

Pour être efficace, un process commercial doit être :

• Customer-centric. Les acheteurs sont devenus plus puissants, car ils sont beaucoup plus informés que par le passé et ont de nombreuses options devant eux. Vous devez intégrer cette réalité dans vos process. Vous ne devez pas insister sur les qualités intrinsèques de vos produits mais sur leur adéquation avec les besoins, challenges et objectifs de vos prospects.
• Clairement balisé. Pour être efficace, chaque étape et élément du process commercial doivent être parfaitement compris par toutes les parties prenantes.
• Reproductible. Les commerciaux doivent pouvoir sans difficultés reproduire les différentes étapes du process commercial dans leur enchaînement logique.
• Prévisible. Les flux et les résultats de votre process commercial doivent suivre un schéma prévisible.
• Axé sur des objectifs bien définis en amont : générer plus de revenus pour l’entreprise, accroître la productivité des commerciaux…
• Mesurable. Les activités et les autres éléments qui constituent votre process commercial doivent être quantifiables pour rendre possible un pilotage de la performance.
• Modulable. Le process commercial doit être flexible afin de pouvoir s’adapter aux changements dans votre organisation, à l’évolution des technologies utilisées et des opérations mises en oeuvre.

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Les méthodologies de vente pour rendre vos process commerciaux plus efficaces

Les process commerciaux peuvent être optimisés par la mise en pratique de méthodologies de vente par vos commerciaux. Les méthodologies de vente que nous allons vous présenter, qui sont des méthodologies standardisées d’origine anglosaxonnes, désignent des approches relationnelles destinées à optimiser le travail de la force de vente dans ses différentes activités quotidiennes.

Voici les 11 méthodologies de vente les plus populaires :

• Challenger Sale
• Conceptual Selling
• Consultative Selling
• Customer-centric Selling
• Inbound Selling
• MEDDIC
• N.E.A.T Selling
• SNAP Selling
• Solution Selling
• SPIN Selling
• Value Selling Framework

#1 Challenger Sale

La méthodologie “Challenger Sale” a été théorisée en 2011 par un certain Matthew Dixon, qui a catégorisé dans un livre les commerciaux en 5 classes :

• Les constructeurs de relations
• Les travailleurs acharnés
• Les loups solitaires
• Les solutionneurs réactifs
• Les challengers

Selon Matthew Dixon, les challengers sont les plus performants, en particulier en contexte B2B. Les challengers sont les commerciaux qui font d’abord prendre conscience aux prospects des changements nécessaires dans leur organisation et des opportunités existantes, avant de présenter des solutions efficaces et personnalisées.

#2 Conceptual Selling

Cette méthodologie consiste à repenser le process commercial comme un process qui consiste à convaincre un prospect d’acheter un concept (un résultat escompté) plutôt qu’un produit. L’objectif du commercial – via l’empathie, l’écoute active, les questions posées – est de mettre au jour ce que veut le prospect, la solution qui lui semble la plus acceptable, l’état qu’il souhaite atteindre. Charge au commercial de proposer ensuite des solutions ou de présenter des bénéfices de son produit en phase avec la conception du prospect.

#3 Consultative Selling

Il s’agit d’une évolution de la méthodologie “solution selling” rendue populaire dans les années 1980. Dans cette approche commerciale, le commercial endosse le rôle de conseiller expert. Il ne cherche pas à vendre son produit mais à aider son prospect par le conseil, ce qui suppose de commencer par s’intéresser à lui en profondeur. L’objectif est d’obtenir la confiance du prospect et de gagner en autorité auprès de lui pour l’amener à souhaiter acheter auprès du commercial-conseiller.

#4 Customer-Centric Selling

Comme son nom l’indique, cette méthode consiste à s’intéresser dans un premier temps aux challenges, aux besoins, aux attentes et aux objectifs du prospect. Comme dans la méthode précédente, il s’agit de jouer le rôle de conseiller avant d’endosser tout discours commercial. Dans cette approche, les process et les activités sont aménagés pour s’adapter à l’emploi du temps du prospect, à sa situation et à ses contraintes diverses. Plutôt que de faire des pitchs de présentation, les commerciaux utilisent les ressorts de la conversation pour amener le prospect à prendre conscience des solutions qui pourraient l’aider à résoudre ses challenges.

#5 Inbound Selling

C’est une méthodologie assez récente, liée au développement d’internet. Cette méthode consiste à utiliser les ressources du marketing de contenu pour attirer les clients à soi plutôt que d’aller vers eux. Il s’agit de créer des contenus de haute valeur (articles de blog, infographies, livres blancs, ebooks, webinars…) amenant les prospects à prendre conscience de leur besoin et à entrer en contact avec l’entreprise. Pour aller plus loin, nous vous invitons à découvrir l’article consacré au sujet sur La Fabrique du Net : “Inbound vs Oubound marketing – Quelle stratégie marketing pour votre projet ?“.

#6 MEDDIC

MEDDIC est un acronyme pour Metrics, Economic Buyer, Decision Criteria, Decision Process, Identify Pain, Champion. Il s’agit d’un framework très balisé permettant de mettre en oeuvre un process commercial drivé par des technologies, des métriques et des données. Cette méthodologie est surtout utilisée pour l’étape de prospection et la qualification des leads. Nous vous y renvoyons pour aller plus loin : Le guide complet de la qualification de leads.

#7 N.E.A.T Selling

Il s’agit là encore d’un acronyme, pour Need, Economic Impact, Access to Authority et Timeline. L’idée est de commencer par identifier les besoins fondamentaux des prospects en s’intéressant à ses challenges, avant de mettre l’accent sur les bénéfices économiques à attendre de l’implémentation de la solution proposée, de contacter les différents décideurs pour les convaincre un à un de l’intérêt de la solution et de fixer un agenda de prise de décision sur mesure.

#8 SNAP Selling

Autre acronyme, pour Simple, iNvaluable, Aligned et Priority. Cette méthode consiste à accélérer le process commercial en partant du principe que l’acheteur potentiel est quelqu’un de très occupé. Il s’agit d’aller droit au but et de se concentrer sur l’essentiel, sur les priorités exprimées par le prospect.

#9 Solution Selling

Cette méthode datant des années 1970 va à l’encontre de l’approche traditionnelle centrée-produit. Elle se focalise au contraire sur les bénéfices, sur l’impact et la pertinence des solutions personnalisées proposées. Il s’agit de présenter le produit non pas pour ce qu’il est (ses caractéristiques) mais de le présenter comme LA solution des problèmes rencontrés par le prospect. Cela suppose d’acquérir une connaissance profonde des besoins et attentes des prospects, de qualifier précisément la situation actuelle et le problème rencontré.

#10 SPIN Selling

SPIN est un acronyme qui résume les quatre questions fondamentales qu’un commercial doit poser à ses prospects : Situation, Problem, Implication, Need-Payoff. Il s’agit 1/ d’évaluer la situation vécue par le prospect, 2/ d’isoler le problème fondamental qui doit être résolu, 3/ de mettre en avant les conséquences à prévoir en cas de non-résolution du problème, 4/ de guider le prospect dans la résolution du problème.

#11 Value Selling Framework

Cette méthodologie se focalise sur la qualification des leads et l’évaluation de leur valeur. L’objectif est de permettre aux commerciaux de gagner en efficience en concentrant leurs efforts sur les leads susceptibles de générer le plus de valeur pour l’entreprise. Cette méthodologie incite les commerciaux à poser les bonnes questions, à articuler la valeur du produit et le besoin des prospects et à jouer sur la personnalisation de l’approche et des solutions proposées.

Ces différentes méthodologies sont autant d’outils pouvant vous aider à modifier votre approche commerciale et à améliorer l’efficacité de vos process. Nous vous conseillons de piquer des bonnes pratiques adaptées à votre contexte dans différentes méthodologies plutôt que de vous concentrer sur une seule méthodologie.

Voyons maintenant comment mettre en place des process commerciaux efficaces.

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Comment mettre en place une démarche d’amélioration des process commerciaux ?

Vous souhaitez faire évoluer vos process commerciaux ? Voici les étapes que nous vous recommandons de suivre.

#1 Observer vos commerciaux et leurs méthodes de travail

Prenez les 5 ou 10 dernières ventes conclues. Identifiez les principales étapes du process commercial qui ont permis la réussite de la vente et les différents points de contact avec le client. Evaluez le temps qui a été nécessaire pour accomplir les différentes étapes.

Ces analyses vous permettront de faire un diagnostic de vos pratiques commerciales actuelles, d’identifier les blocages, les actions qui ont permis de faire avancer les prospects dans l’entonnoir de conversion et les axes d’amélioration. Avant de faire évoluer quoique ce soit, vous devez bien comprendre vos process commerciaux existants.

#2 Lister les différentes étapes types de votre process commercial

Chaque process commercial est différent. Le process peut différer d’un prospect à l’autre et en fonction de la nature des produits vendus. Toutefois, vous pouvez surement identifier un schéma générique, reprenant tout ou partie des étapes listées plus haut dans notre article.

Le mapping de votre process commercial est une étape importante. Il vous permet d’obtenir une représentation claire des pratiques existantes.

#3 Identifier les actions qui permettent de faire passer le prospect d’une étape à l’autre

Pour chacune des étapes que vous aurez définies, vous devez chercher à comprendre ce qui pousse un prospect à passer d’une étape à l’étape suivante. En général, la cause est à chercher du côté des actions du prospect plutôt que de la perception du commercial. Posez-vous des questions du type :

• Pendant ses recherches, est-ce que le commercial a fini par identifier un pain point qui a motivé le prospect à prendre un rendez-vous téléphonique ?
• Pendant le pitch, le prospect a-t-il émis des objections qui ont bloqué la vente ou bien est-ce que la présentation a au contraire rapidement permis de passer à l’étape suivante ?
• Lorsque les commerciaux ont fait leur présentation, les prospects ont-ils immédiatement répondu oui ? Dans les cas où la réponse est affirmative, comment les commerciaux s’y sont-ils pris ? Comment ont-ils construit leur discours commercial ?
• …/…

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#4 Itérer

Construire un process commercial est une tâche sans fin. Dans les premières semaines et les premiers mois suivant la mise en oeuvre de votre démarche d’amélioration, vous aurez forcément envie de tester des choses, en vous basant sur les retours de vos commerciaux.

Votre process commercial sera très probablement amené à évoluer au fur et à mesure que vos commerciaux identifieront de meilleures manières de travailler et des moyens d’amener les prospects à avancer plus vite dans les étapes du process.

#5 Mesurer

Dans une démarche d’amélioration de la performance, mesurer n’est pas une option. C’est indispensable. La mise en place d’un dispositif de reporting suppose la sélection de KPIs pertinents. Choisissez des KPIs pour chacune des étapes de votre process commercial.

Par exemple le nombre de prospects qui sont passés de l’étape X à l’étape Y au cours d’une période donnée, le temps moyen passé par un prospect dans chaque étape, le pourcentage de prospects qui ont acheté après la présentation, le pourcentage de prospects qui ont demandé une démonstration après un appel téléphonique, etc. Le suivi de ces indicateurs vous permettra d’améliorer progressivement vos process commerciaux.

Pour conclure, n’oubliez jamais qu’un process commercial, aussi éprouvé soit-il, n’est pas destiné à rester identique à lui-même au cours du temps. Il devra nécessairement évoluer, pour s’adapter à l’évolution des technologies, des pratiques, des comportements des clients…