On a rédigé cet article avec les fondateurs de Captain Data, un outil de data automation qui permet de récupérer de la donnée, et d’interagir sur les réseaux sociaux. Cet article fait partie d’une série sur les sujets du sales automation. Jetez un oeil aux autres articles, ils sont au moins aussi riches 😇
Au sens propre, les signaux faibles sont un outil de stratégie d’entreprise. L’idée, formalisée par Igor Ansoff dans les années 70 est d’écouter tous les signaux partiels et fragmentaires pour constituer un “Strategic Early Warning System” – et s’éviter des (mauvaises) surprises.
Dans le cadre commercial, les signaux faibles peuvent aussi être exploités pour identifier des opportunités de business. En français, on peut appeler ça des signaux d’affaires.
Il peut s’agir d’événements largement publics et accessibles, comme une levée de fonds, ou bien d’événements beaucoup plus intimes, comme dans cet exemple qui met en évidence les limites éthiques à la prospection commerciale : une agence immobilière qui profite du décès d’un proche de son client pour lui proposer de l’aider à vendre sa propriété.
La grande force des signaux d’affaires, c’est qu’on peut les utiliser comme “alibi” dans une campagne de prospection, d’activation, ou de ré-activation.
Sommaire
Comment bien exploiter les signaux d’affaires dans un cadre commercial ?
Pour bien exploiter les signaux d’affaires dans un cadre commercial, il existe 2 approches :
- Celle où vous écoutez et shootez tout, sans aucune maîtrise. On a tendance à vouloir tout écouter, mais c’est assez peu efficace : un signal ne suffit pas, à lui seul, à faire un lead qualifié.
- Une approche plus saine, où vous créez un pré-filtre à partir d’un set de companies et vous n’écoutez que celles-là.
Ici, on va se concentrer sur cette approche plus saine et surtout plus efficace, parce que vous ne pouvez pas vous passer des bases de qualification des comptes prospectifs.
Pour cela, il faut une bonne connaissance des personas, que ce soit des entreprises ou des individus. Vous pouvez donc définir un ICP, Ideal Customer Profile, notion fondamentale pour mieux prioriser vos leads et gagner en efficience commerciale.
La définition Salesdorado
Pour rappel, l’ICP est la description d’une organisation fictive qui obtient de la valeur en utilisant vos produits ou services et qui apporte de la valeur à votre entreprise. C’est le type de client que vous voulez, et le type de client qui souhaite acheter chez vous. Opérationnellement parlant, l’ICP, c’est le type d’organisation sur laquelle vous souhaitez investir vos efforts commerciaux et marketing, sur un temps donné.
Pour créer un ICP pour vos équipes commerciales, quelques conseils :
- Faites la liste de vos meilleurs clients.
- Identifiez les caractéristiques communes.
- Priorisez les caractéristiques de vos clients idéaux.
Dans l’idéal, vous démarrez votre campagne avec une définition très précise de votre ICP. Mais il faut ensuite le traduire opérationnellement.
Pour cela, il vous faudra ensuite trouver un « proxy-ICP », c’est-à-dire le ou les points de données accessibles le plus facilement possible qui vous permettront d’identifier précisément votre cible.
Enfin, il vaut mieux avoir des bases de scoring à appliquer sur des événements ou bien des process automatiques. Attention, tous les événements ne sont pas pertinents selon la cible : c’est bien d’avoir des signaux mais il faut avant tout avoir défini de manière très précise des flux.
L’idée c’est vraiment de maîtriser qui vous shootez pour ensuite définir quand vous le shootez, pour ne pas griller toutes vos cartes d’un coup.
Aller plus loin
1. Exploiter le recrutement comme un signal d’affaires
Les offres d’emploi sont un signal fort de la direction que prend une entreprise :
- Les profils recrutés par l’entreprise indiquent les départements qui sont en croissance ou en difficulté (quand ils sont understaffed)
- La quantité des recrutements donne des pistes quant à la croissance prévue ou anticipée
- Les types de recrutement (profils senior ou junior, middle-management) peuvent aussi donner des indices quant à la phase de développement de l’entreprise (product-market fit, hypercroissance, structuration, build-up, etc.).
Par exemple, des recrutements de profils seniors dans des fonctions partenariats & financières, associés à une levée de fonds récente sont un signal fort que l’entreprise va chercher à acquérir d’autres entreprises.
Comment exploiter un signal d’affaires ? Méthode détaillée sur l’exemple du recrutement
- Etape #1 Définir la cible : Commençons par définir un ICP de façon opérationnelle. Par exemple, on cherche à identifier des entreprises qui sont en train de structurer leurs fonctions financières et administratives. Le recrutement d’un directeur financier est un signal fort.
- Etape #2 Contacter une cinquantaine d’entreprises dans la cible : On peut commencer par aller sur les principales plateformes de recrutement (comme Indeed) ou sur une plateforme spécialisée dans les profils financiers relativement senior. Pour chaque entreprise identifiée, il vous faudra un contact privilégié, et un message.
Par exemple, si vous travaillez pour Agicap (un outil de gestion de la trésorerie), vous pourrez contacter le directeur général ou fondateur, et lui présenter la valeur d’un outil comme Agicap pour une entreprise qui est en train de structurer sa fonction finance. En l’occurrence, il est probable qu’il souhaite faire du futur directeur financier le décisionnaire, mais vous vous retrouverez dans la to-do list du nouveau directeur financier à son arrivée.
L’objectif ici est d’affiner votre triptyque alibi, message, persona. Avant de monter à l’échelle et de chercher à constituer une liste de toutes les entreprises qui recrutent un directeur financier dans le monde, cherchez à affiner la cible. Quel type d’entreprise ? Quel type de poste ? Y a-t-il un mot-clé dans les offres qui vous permet de mieux qualifier ? Testez toujours “à la main” pour construire une meilleure compréhension du signal, et de la valeur du signal.
- Etape #3 Passer à l’échelle : Vous pouvez ensuite monter en charge avec un ensemble d’outils comme CaptainData pour l’écoute, Dropcontact ou Societeinfo pour trouver des données de contact, et Apollo ou Woodpecker pour lancer des campagnes de cold mailing. Attention, comme toujours en matière de cold mailing, il est préférable d’être trop ciblé plutôt que l’inverse. L’étape 2 doit vous permettre de viser juste à chaque fois avant de passer à l’échelle.
2. Changements de poste
L’arrivée d’un nouveau manager représente une double opportunité business pour vous : d’une part, cela implique des nouveaux besoins – n’oubliez pas que le manager est lui-même un acheteur – mais aussi une nouvelle stratégie.
En bref, c’est un signal qui peut avoir une très forte valeur pour vous.
Votre cible est votre ICP : à partir de cet ICP, vous pouvez la “tracker” sur le Sales Navigator de Linkedin, par exemple en cherchant “Manager / Salesdorado”
Niveau input, ce sont des données que vous pouvez trouver à partir de votre CRM, que ce soit vos clients existants ou vos leads, qu’il faut ensuite mettre à jour en important dans votre CRM leur URL Linkedin.
Cela se passe en plusieurs étapes :
- Etape #1. Extraction de profils d’entreprises LinkedIn via les sites web : sur Captain Data, le site web est scrapé, et l’outil recherche une URL de profil d’entreprise Linkedin.
- Etape #2. Recherche Google : Si une URL d’entreprise Linkedin n’a pas été trouvée sur le site web, Captain Data fait une recherche google pour trouver l’URL Linkedin de l’entreprise. Sinon, on passe cette étape.
- Etape #3. Extraction de la page LinkedIn : les données de la page LinkedIn sont extraites et enregistrées.
En termes d’output, c’est le service marketing qui dispose désormais de données pour réaliser le scoring du prospect et en fonction de ce scoring, il se charge des relances emails ou des envois d’invitation à une période d’essai.
Il existe 3 cas de figures :
- Il n’y a pas eu de changements de poste
- Votre cible a changé de poste dans l’entreprise, ce qui témoigne d’une business expansion
- Votre cible a changé d’entreprise : pour vous, ce sont donc 2 opportunités (churn prevention + new business)
Plus généralement, vous y gagnez ici des types de lead mais aussi un contexte ou message pour qualifier vos leads.
Le conseil Salesdorado
En gros, l’idée ici c’est d’enrichir votre CRM pour être tenu au courant des évolutions professionnelles de vos prospects. Pour cela, on vous a rédigé un petit article avec Captain Data sur Comment enrichir votre CRM pour mieux qualifier.
3. Levées de fonds et opérations capitalistiques
Une levée de fonds ou autre opération capitalistique vous indique que l’entreprise que vous prospectez vient de bénéficier d’un financement important et entre donc dans un contexte de structuration, où elle doit répondre à des besoins de recrutement, de communication, etc.
En gros, elle entre dans un contexte d’achat et elle est plus encline à faire appel à différents prestataires. Pour elle, c’est beaucoup de changement d’un coup et pour vous, ça représente une super opportunité.
Pour savoir qui vous visez ici, on en revient toujours à votre ICP défini au préalable.
Attention
C’est vraiment surexploité : comme c’est super facile à mettre en place, les fondateurs se font spam. Pour y remédier, on vous conseille de chercher le bon contact (le vrai, pas le fondateur), comme par exemple les opérationnels ou managers – ça marche vraiment bien.
Pour récupérer vos données ici, il faut définir un peu des filtres selon vos ICP. Ensuite, il existe 2 méthodes :
- Soit vous passez par le média économique Maddyness qui a une page dédiée MaddyMoney aux levées de fonds des startups françaises, que vous pouvez checker chaque semaine
- Soit vous utilisez Crunchbase, avec une approche un peu différente puisqu’il faut chercher chaque page des entreprises qui vous intéressent. Autre option : payer un abonnement autour de 400€/an.
4. Exploiter les signaux d’internationalisation
Pourquoi exploiter les signaux d’internationalisation ?
Ce sont des signaux qui ont une très forte valeur : c’est un peu comme une nouvelle activité, mais qui a beaucoup plus de chances de réussir, et beaucoup plus de budget.
Une entreprise qui s’internationalise a besoin de tout :
- Recrutement
- Fournisseurs
- Clients
- Partenaires
- Nouveaux bureaux
Le problème de ces signaux, c’est qu’ils sont très difficiles à identifier …
Par exemple, Alan analyse les SERPs (la page web qui s’affiche lorsque vous faites une recherche Google) sur des requêtes Xray à la linkedin.com/in/ pour savoir dans quel pays il y a des employés. Mais ça reste assez compliqué.
Il existe aussi des logiciels comme Sparklane qui se basent sur l’intelligence artificielle pour prédire les trajectoires des entreprises, et donc une potentielle internationalisation.
On peut aussi exploiter les annonces légales, avec des outils comme Pappers, qui propose un accès gratuit aux informations légales sur les entreprises.
5. Avis clients
Les avis clients sont des signaux d’affaires intéressants à analyser car il y a deux aspects à exploiter – un aspect stock et un aspect flux – qui sont à la fois révélateurs de la stratégie de l’entreprise mais aussi des indicateurs de nouvelles opportunités commerciales pour vous.
- Stock : le volume et la qualité des avis clients d’une entreprise sont assez révélateurs de la stratégie d’optimisation de l’entreprise.
Par exemple, si un logiciel d’emailing concentre tous ses avis clients sur la marketplace de Shopify, vous savez qu’il y a une volonté de développer le vertical e-commerce. À l’inverse, une entreprise qui travaille ses avis clients sur Google my business cherche plutôt à valoriser du trafic local. La présence d’un certain nombre d’avis clients vous indique aussi soit un volume d’affaires important, soit une volonté de travailler sa réputation sur le marché.
- Flux : Le flux des avis clients peut aussi être exploité pour identifier des opportunités commerciales. Par exemple, en identifiant les clients insatisfaits par une solution (avis négatifs), ou de façon un peu plus qualitative, en exploitant les limites mentionnées dans un avis client plus élogieux pour proposer une offre complémentaire.
Par exemple, si vous vendez une suite d’outils marketing pour les e-commerçants sur Shopify, vous pouvez contacter les clients qui mentionnent le manque d’outils marketing sur Shopify pour leur proposer d’essayer votre outil. L’alibi est puissant : le client Shopify a écrit noir sur blanc qu’il aurait souhaité un outil comme le vôtre.
En termes d’output, les avis clients vous donnent donc accès à des informations précieuses sur les entreprises que vous prospectez mais aussi sur ses clients qui peuvent devenir des leads qualifiés pour vous.
6. L’utilisation de nouveaux outils : un signal fort
L’utilisation de nouveaux outils est un signal fort que vous pouvez exploiter comme indicateurs des stratégies de l’entreprise que vous prospectez.
Pour cela, il faut aussi différencier l’aspect stock et l’aspect flux.
Le stock, ce sont toutes les entreprises qui utilisent Shopify par exemple dans le cas précédent. Des outils comme Builtwith ou Visum permettent d’identifier ça assez simplement, et vous avez a minima considérablement précisé votre marché adressable.
Certains outils plus nichés sont également d’excellents proxy pour certains points par leur ciblage. Un outil comme clearscope par exemple, suggère ne serait-ce que par son prix, un investissement important dans le content marketing.
Mais la vraie valeur ajoutée est dans le flux. Le fait qu’une entreprise passe d’un outil à un autre, ou qu’elle installe un certain outil est un signal fort des problématiques actuelles de l’entreprise, des paris qu’elle prend, et de sa vision en matière de développement.
Par exemple, une entreprise qui s’équipe d’un CRM comme Salesforce est clairement en train de structurer ses process de vente. Une entreprise qui s’équipe d’un outil comme Marketo mise sur le marketing relationnel. etc.
Conclusion
En bref, les signaux d’affaires, c’est une véritable opportunité business et vous n’avez pas vraiment intérêt à passer à côté. Mais toute la complexité est dans l’interprétation, à grande échelle, de signaux variés.
C’est pour ça qu’on voit de plus en plus de boîtes qui proposent des services de prédiction des tendances de fond : par exemple CB Insights utilise la data et l’IA pour identifier des “patterns”, à partir de signaux très divers – c’est-à-dire des tendances de fond avant qu’elles soient formalisées et exprimées par le marché.
