Qu’est-ce qu’un KAM (Key Account Manager)? Quelles sont ses missions? Ses objectifs? Et surtout, comment identifier les meilleurs? Quelles sont les qualités indispensables pour être un tueur de l’account management?
Dans cet article, on explique tout ce que vous devez savoir sur cette fonction devenue indispensable ces dernières années.
Sommaire
1 Key account manager : une définition
Key Account Manager :
Le Key Account Manager, ou KAM, est chargé du développement, du suivi et de la fidélisation d’un portefeuille de clients, généralement grands comptes et dans un même secteur d’activité.
On oppose traditionnellement chasseur et éleveur : le KAM est au SDR (Sales Development Representative) ce que l’éleveur est au chasseur. Son objectif est de développer des comptes, en identifiant des opportunités d’upsell & de cross-sell.
Il assure la coordination des services en interne de l’entreprise (marketing, logistique, direction des ventes…) et veille à développer son portefeuille en matière de chiffre d’affaires et à entretenir une relation privilégiée avec ses clients.
Dans la plupart des organisations commerciales modernes, le parcours classique est de commencer par un an ou deux en tant que SDR, puis on devient AM et enfin KAM. Toutefois, on n’attend pas du tout les mêmes qualités d’un chasseur et d’un éleveur, et leurs profils sont souvent très différents! Faites attention à ne pas systématiser un schéma de carrière qui est rarement le plus pertinent.
Account Manager ou Key account manager?
Vous savez sans doute que 80% de votre business vient de 20% de vos clients. C’est simple, certains clients sont plus profitables que d’autres. C’est pour cela que vos key accounts représentent la majorité de vos revenus. Perdre un key account c’est mettre en jeu la viabilité de votre business. C’est donc le rôle du KAM de s’assurer de leur satisfaction et de leur réussite à long terme au sein de votre entreprise.
Ainsi, le rôle principal du KAM est de conserver les meilleurs clients et d’entretenir ces relations clés au fil du temps. Idéalement, il devient un partenaire et un conseiller stratégique pour son client.
La gestion des comptes clés est une stratégie à long terme qui peut apporter une valeur significative au fil du temps. Bien menée, elle peut même constituer un investissement encore plus rentable que les nouvelles ventes ! Plusieurs raisons l’expliquent :
- Les clients existants sont plus susceptibles d’acheter à nouveau et de dépenser plus que les nouveaux clients.
- La fidélisation des clients protège vos marges de revenus et vous aide à rester compétitif.
- La gestion des comptes clés vous aide à mieux comprendre vos clients cibles afin que votre équipe de vente puisse prospecter et vendre plus efficacement.
- La gestion des comptes clés permet d’établir des relations de confiance avec les clients, ce qui entraîne une plus grande satisfaction. Les clients satisfaits partagent ces expériences et vous recommandent à d’autres clients potentiels.
Mais quelle différence y a-t-il entre la gestion de comptes clés et la gestion de comptes ordinaires ?
En effet, bien que les compétences et les responsabilités des gestionnaires de comptes traditionnels et des gestionnaires de comptes clés se ressemblent, les deux rôles sont distincts.
Comme les KAM, les directeurs de comptes (AM) travaillent à l’établissement de la relation après-vente avec leurs clients. Toutefois, les AM ne sont pas spécifiquement axés sur les comptes clés (c’est-à-dire les clients de premier ordre). En tant que tels, les KAM ont un rôle plus important, plus pratique et avec une perspective à plus long terme.
Plus important encore, la gestion des comptes clés est en fin de compte une stratégie commerciale qui représente un changement organisationnel plutôt qu’une tactique de vente.
Alors que la gestion traditionnelle des comptes traite chaque relation client à peu près de la même manière, la gestion des comptes clés réorganise les équipes et la culture de l’entreprise pour développer des approches différentes à l’égard de ses plus gros clients dans l’ensemble de l’entreprise. En conséquence, les KAM ont une plus grande responsabilité dans la gestion du client et de ses interactions avec les autres employés et départements afin de garantir une plus grande valeur à vie pour leurs clients.
2 Les principales missions du Key account manager
1. Closer
Selon l’organisation, le KAM reçoit des rendez-vous plus ou moins qualifiés des SDRs, et se charge de la négociation, et de la finalisation de la vente.
2. Identifier des opportunités commerciales dans son portefeuille clients
Le KAM s’entretient régulièrement avec son client. Afin d’identifier les signaux faibles et comprendre les grands enjeux des comptes clients, il suit de façon méthodique leurs comptes sur des outils comme Linkedin ou Nomination. Son but est de générer des opportunités commerciales.
3. Faciliter les relations entre le compte client et l’entreprise
Afin de faciliter le déploiement, le KAM est chargé de communiquer régulièrement avec les différents interlocuteurs rencontrés dans la phase de négociation. Il doit donc suivre les résultats et établir des objectifs de vente, et conseiller le client pour tirer le maximum de valeur du produit ou service vendu.
4. Re-vendre
Le KAM suit les contrats de ses clients sur toute leurs durées de vie. Son rôle est donc de négocier et d’obtenir chaque renouvellement. Il a donc à la fois des missions de up-sell et de cross-sell.
3 Les qualités indispensables d’un bon Key Account Manager
1. Communication
En tant qu’agent de liaison entre le client et le reste de l’entreprise, le KAM doit exceller dans la communication. En personne, au téléphone, par courrier électronique et entre les équipes!
Il doit être à l’aise pour s’adresser aux cadres de la direction ainsi que pour coordonner les directeurs des opérations et les représentants des ventes.
La gestion des comptes clés est un programme stratégique qui englobe toute l’organisation, et pas seulement les ventes. Le KAM sera donc probablement en contact avec chaque niveau de l’entreprise pour s’assurer que les besoins et les attentes du client sont correctement satisfaits.
2. Expertise de l’entreprise et des clients
L’un des principaux objectifs de la gestion des grands comptes est d’entretenir des relations stratégiques avec ces derniers. Un KAM doit donc posséder une connaissance approfondie de l’entreprise et de ses clients. Cette expertise lui permet d’identifier les meilleures opportunités de croissance et de service au client.
Cette expertise est particulièrement importante car les grands comptes attendent un service personnalisé. Ainsi, le KAM doit pouvoir concevoir des offres personnalisées adaptées aux besoins spécifiques du client. Il doit comprendre chaque partie de l’entreprise. Savoir communiquer efficacement pour élaborer des offres sur mesure est également essentiel.
Par sa compréhension de la stratégie du compte, de sa position sur le marché, de son budget et de ses objectifs, le KAM peut développer de meilleures offres. Ainsi, elles rapportent une plus grande valeur au client et à l’entreprise.
3. Perspective stratégique
Les KAM doivent avoir une perspective stratégique qui va au-delà des gains à court terme. Ils doivent donc être capables d’orchestrer des transactions et des plans à long terme. Leur stratégie doit être mutuellement bénéfique.
C’est l’une des raisons pour lesquelles votre meilleur vendeur n’est peut-être pas le mieux placé pour gérer les comptes clés. En effet, la gestion des comptes clés privilégie la relation à long terme plutôt que les transactions à court terme.
4. Leadership
Les KAM sont des leaders. Ils doivent être capables de diriger les clients et de gérer les employés à tous les niveaux de l’entreprise. Comme les KAM touchent à de nombreux secteurs de l’entreprise, ils doivent avoir confiance en eux. Gagner le respect de leurs clients et de leurs collègues est également capital.
En outre, la nature stratégique de ce rôle fait du KAM un visionnaire. Par conséquent, il doit diriger les clients ainsi que les cadres et les gestionnaires internes dans le cadre d’initiatives clés.
5. Talent de négociation.
En fin de compte, l’objectif du KAM est de construire la valeur de son client tout au long de sa vie. Pour ce faire, il doit non seulement vendre au client, mais surtout négocier des conditions pour que les deux parties soient satisfaites.
Cela demande d’avoir un sens aigu du timing, des très bonnes compétences de présentation et de l’assurance.
6. La vente de valeur
Le succès à long terme dépend de votre capacité à prouver la valeur de votre produit au client. En effet, les entreprises ont 25 % de chances de plus d’être les principaux fournisseurs des grands comptes si elles peuvent vendre à valeur ajoutée. Toutefois, seuls 14 % des directeurs commerciaux estiment que leurs représentants sont efficaces en matière de vente à valeur ajoutée !
En tant que KAM, vous devez communiquer la valeur de vos offres à vos clients, tant sur le plan stratégique que financier.
C’est là qu’une bonne compréhension de l’entreprise est indispensable. Les KAM capables d’élaborer des offres personnalisées peuvent aider leurs grands comptes à vendre plus efficacement et à conserver des relations à long terme, et donc à créer de la valeur.
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