¿Cómo construir una tubería comercial?

Sobre este artículo

Este artículo se ha elaborado en colaboración con el equipo de Sellsy. Sellsy es una completa suite de CRM que permite potenciar la prospección y la captación, pero también facilitar y optimizar los procesos de facturación y la gestión de la empresa en el sentido más amplio.

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El pipeline de ventas es el corazón de las operaciones de venta. Como herramienta de información, seguimiento operativo e incluso análisis, es esencial para el proceso de ventas.

Pero todavía tiene que ser construido y operado correctamente. ¿Cómo se construye? ¿Cuáles son los componentes del pipeline de ventas? ¿Cómo utilizarlo para optimizar sus procesos de venta? ¿Cómo mantenerlo en el tiempo?

En este artículo, Sellsy comparte sus secretos para sacar el máximo partido a su canal de ventas.

¿Qué es una tubería comercial y para qué sirve?

El pipeline de ventas está en el centro de las operaciones de ventas B2B, y por una buena razón. Permite representar y estimar de un vistazo :

• El valor potencial total de las oportunidades actuales
• El ciclo de ventas
• Rendimiento de las ventas (tasa de conversión) en cada etapa de la venta
• El rendimiento comercial de cada miembro de su equipo
• El exceso o defecto de capacidad comercial de sus equipos

¿Cuáles son las principales etapas de un proyecto empresarial?

1. Prospección y/o generación de nuevos clientes potenciales

Estos son todos los prospectos que entran en el túnel de ventas. Esta es la “línea superior”.

2. Calificación

Las escuelas aquí varían mucho. Si nos referimos a las acciones de venta, pensamos en los primeros contactos, las llamadas de calificación o las citas. Si adoptamos una visión de flujo, se trata de determinar si la oportunidad comercial es explotable por los equipos de ventas. Algunos utilizan BANT, otros MEDDIC, CHAMP, ANUM, etc. No faltan los marcos.

3. Evaluación y negociación

Esta es la “parte blanda” del proceso de ventas, y seguramente la etapa que más varía de una empresa a otra. A veces, una reunión es suficiente para avanzar hacia una propuesta. En el caso de las ventas más complejas, esto puede requerir varias reuniones con varias partes interesadas. Los marcos son menos comunes en esta etapa, pero es igualmente importante trazar esta etapa para determinar los pasos y acciones clave.

4. La propuesta

A veces muy corta, a veces mucho más compleja, esta es la etapa en la que se construye la propuesta comercial, y se negocia si es necesario con el comprador.

5. Cerrar

Es la finalización de la venta. Este es un paso fundamental si quiere acelerar los ciclos de venta. Hay que llegar hasta la facturación, e incluso hasta la incorporación y el patrocinio.

¿Cómo construir una línea de ventas eficaz?

Defina las etapas de su proyecto empresarial

Para construir un pipeline de ventas eficaz, primero hay que definir las etapas del pipeline.

• Empiece por pensar en los procesos de decisión y compra de sus clientes: ¿cómo enfocan una compra? ¿Qué motiva sus decisiones?
• En 10 minutos, intente enumerar las etapas de venta que corresponden a las “etapas de compra” de sus clientes.
• Repase todos sus escenarios de venta típicos y asegúrese de que los pasos de venta que ha definido se corresponden con cada uno de ellos.
• Ahora repase estos pasos de venta con todo su equipo, para que le den su opinión y entiendan por qué son importantes. Asegúrese también de que todo el mundo está de acuerdo con los KPI para cada etapa o segmento del proceso.
• En uno o dos meses, puedes afinar los pasos. Si alguno resulta confuso, no dude en cambiarle el nombre, eliminarlo o añadirlo para que refleje con mayor exactitud lo que ocurre en su canal.

Definir las acciones de venta que hacen avanzar a un cliente potencial a través del canal de ventas

Una vez que haya determinado las etapas de la tubería, debe definir:

• Índices de conversión en cada etapa
• Las acciones comerciales que permiten pasar de una etapa a otra.

Sencillamente, un canal de ventas puede tener muchos agujeros, y los clientes potenciales que se traen pueden irse antes del final. Por ello, es imperativo observar su tasa de conversión. ¿Qué porcentaje de las personas con las que contacta acaba comprando?

Comienza con tus propios pasos. Por ejemplo, considere los siguientes pasos:

• Clientes potenciales cualificados
• Primera reunión
• Envío de la propuesta
• Contrato ganado

Para cada paso, debe calcularse la tasa de conversión y, a continuación, determinar las acciones que deben realizarse para pasar al siguiente paso.

Por ejemplo, si necesita realizar 50 llamadas a diferentes clientes potenciales para realizar 2 ventas, su tasa de conversión es de 2/50 = 0,04 o 4%. A partir de este índice y del número de ventas que quiere realizar, puede calcular el número de llamadas que quiere hacer en su primera etapa de prospección.

Para firmar un contrato, es posible que necesite :

• Una primera llamada para concertar una cita
• Dos reuniones para saber qué se necesita
• Dos proyectos de propuestas
• Convocatoria de negociación de contratos
• 10-15 correos electrónicos a lo largo del proceso.

Definir los objetivos correctos en cada etapa de la cadena de producción

Con el fin de definir las acciones que deben realizarse en cada etapa para alcanzar sus objetivos, estos objetivos globales deben desglosarse en subobjetivos para cada etapa.

La idea es establecer buenos objetivos en cada una de estas etapas. Empecemos con una cifra: más del 80% de las empresas establecen objetivos erróneos para sus vendedores, es decir, objetivos que no pueden alcanzar.

Ten en cuenta que no puedes controlar los resultados, sólo tus propias acciones. Pero aún puede alcanzar sus objetivos de ventas estableciendo estos subobjetivos. De hecho, los resultados que se obtienen de las actividades cuidadosamente planificadas y gestionadas pueden superar con creces cualquier resultado que se haya establecido en el pasado.

La idea es llegar a objetivos de acción empresarial para sus equipos, más que a objetivos de rendimiento.

Además, se llega a un patrón mucho más predecible. Sabe con casi certeza que sus objetivos se alcanzarán si :

• Usted genera X prospectos calificados por día que sus SDRs pueden procesar.
• Sus SDRs hacen X llamadas en frío y consiguen una media de Y citas al día.
• Sus ejecutivos de cuenta convierten las citas Z en oportunidades en 2 citas, durante dos semanas.
• A continuación, convierte Z’ de estas oportunidades en ventas.

¿Cómo puede utilizar su canal de ventas para mejorar el rendimiento?

Una vez que tengas una base de datos sólida y hayas creado un buen pipeline de ventas bien segmentado y preparado para recibir nuevos prospectos, la idea es darle un pequeño empujón. Para ello, puede jugar con 4 palancas en su canalización:

• Impulsar la adquisición para aumentar el número de oportunidades
• Generar mayores oportunidades
• Optimizar las tasas de conversión en cada etapa del proceso de venta
• Acelerar el ciclo de ventas agilizando cada etapa del pipeline

1. Impulsar la adquisición para aumentar el número de oportunidades

No hay una fórmula mágica para firmar más tratos: si al final de tu pipeline quieres más tratos, tienes que aumentar el número de conversaciones con los prospectos al principio del pipeline y mantenerlas. La idea es mantener un flujo continuo de conversaciones en su canal. Para ello, hay 3 consejos:

• Establezcaun objetivo diario o semanal: por ejemplo, el número de nuevas oportunidades que su equipo de ventas debe aportar a la semana. Dependiendo de la duración de su ciclo de ventas, es posible que no vea los resultados de inmediato, pero puede aumentar realmente sus ingresos.
• Dinamice continuamentela adquisición: mantenga el hábito de nutrir su lista de nuevos prospectos para crear un flujo ininterrumpido en su pipeline.
• Sea creativo al hacer esta lista: Es difícil escapar de una lista clásica de clientes potenciales a los que llamar y hacer un seguimiento, pero puedes aumentar esa lista con estos consejos:
  • Puede pedir referencias a sus clientes actuales, pero también a los potenciales que no han firmado. Cada “no” puede ayudarle a construir su cartera de proyectos.
  • Además, no dudes en repasar tu lista de contactos, volviendo a conectar con aquellos con los que no has hablado en meses, incluidos los que inicialmente dijeron “no”.
  • Mantén el contacto: por ejemplo, los cambios de trabajo son una gran excusa para iniciar una conversación. Linkedin te permite seguir las menciones de tus amigos y contactos profesionales en las noticias.

Acostúmbrese a buscar constantemente nuevas oportunidades de venta para colocar nuevas conversaciones en su canal de ventas.

2. Generar mayores oportunidades

Para conseguir contratos más grandes y rentables, hay que ser ambicioso, pero no sólo eso: incluso una empresa pequeña puede hacerlo si gestiona adecuadamente su cartera de pedidos y tiene la mentalidad adecuada.

• Imagínese cerrando grandes contratos

Puede sonar a tópico, pero el éxito empresarial también tiene que ver con la confianza en uno mismo. Si crees en ello, será mucho más probable que encuentres la forma de hacer realidad tu visión.

En función de lo que hayas imaginado, márcate objetivos de actividad: acercarte a varias empresas con mayor presupuesto u ofrecer complementos a cada propuesta, o ambas cosas.

• Intentar comprender los procesos de compra de las grandes empresas

Cada cliente es diferente y es difícil saber cómo funciona cada uno.

• Centrarse en las grandes empresas con mayor presupuesto

Cuanto más grande sea el cliente, más gente llamará a su puerta y menos tiempo tendrá para ti. Esto puede ser un poco desalentador, pero si quieres conseguir las mayores ofertas, será mejor que encuentres la manera de llamar su atención.

• Adoptar el upselling y agrupar varios productos y servicios en una sola oferta

El upselling le permite aumentar el volumen de su venta y atender mejor a sus clientes. Un ejemplo muy sencillo: usted se encuentra en un sitio donde se ofrece la entrega a partir de un importe superior a la suma de dos productos.

3. Optimizar las tasas de conversión en cada etapa del proceso de venta

Otra posible palanca es tapar las fugas en su canal de distribución para aumentar su tasa de conversión.

• Trabajar con las personas adecuadas

En su lista de clientes potenciales hay varios tipos de personas: responsables de la toma de decisiones, personas influyentes y guardianes. Los influencers son relativamente fáciles de contactar, pero te quitarán mucho tiempo y te aportarán muy poco.

Por el contrario, los responsables de la toma de decisiones no tienen mucho tiempo que perder y pueden darle un sí o un no por sí solos. Si ves que no llegas a las personas adecuadas, o que no consigues superar las barreras, puede que necesites trabajar en estas habilidades.

• No esperes a que te inviten

Muchas empresas cuentan con elaborados procesos para la compra de bienes y servicios: licitaciones, solicitudes de presupuesto, etc. El problema es que, en la mayoría de los casos, el cliente potencial ya ha tomado una decisión cuando se envía la solicitud. El problema es que, en la mayoría de los casos, el cliente potencial ya ha tomado una decisión en el momento de enviar la solicitud.

Es mucho más fácil, y más eficaz, ayudar a los clientes potenciales a decidirse que intentar convencer a los clientes reticentes. Sea proactivo y busque usted mismo nuevos clientes.

• Abandone los malos prospectos lo antes posible

A riesgo de ser repetitivo, es más importante buscar nuevas oportunidades que intentar convencer a alguien de que compre. Para ser eficaz, hay que definir un buen perfil de comprador y ceñirse a él: en cuanto hable con un posible cliente que no se ajuste a ese perfil, pase rápidamente a otro.

• Conozca el negocio de sus clientes potenciales mejor que sus competidores

Esta es la clave del éxito: si la gente o las empresas compran, es para satisfacer una necesidad o un deseo. Si puede entender esto y luego hacer todo lo posible para satisfacer los deseos de sus clientes potenciales, verá un aumento espectacular de las ventas.

4. Acelerar el ciclo de ventas agilizando cada etapa del pipeline

Una pregunta rápida: ¿cuánto tiempo cree que debe pensar un cliente potencial antes de tomar una decisión? Y sí, es usted quien decide el tiempo que tarda una decisión acelerando su proceso de venta.

• Intente comprender el proceso de toma de decisiones de las empresas que le interesan

Es difícil conseguir que alguien vaya más rápido de lo habitual, sobre todo cuando ni siquiera sabes lo rápido que suele ir. Pero es fácil averiguarlo: ¡pregúntales! Para cada paso, pregúntele a su cliente potencial qué necesitaría para pasar al siguiente paso en su línea de producción.

Si lo hace varias veces, aprenderá cómo se toman las decisiones en una empresa o incluso en un sector determinado.

• Abolir la molesta tendencia de un prospecto a “pensar”.

A menudo los vendedores, especialmente los novatos, son reacios a presionar un poco a los clientes potenciales. Pero tiene todo el derecho a hacerlo: sus clientes potenciales necesitan pensar, pero no tanto.

Este tipo de presión suave puede hacer que las conversaciones avancen más rápidamente e incluso provocar una decisión inmediata.

• Saber cuándo retirarse

Si un cliente potencial lleva mucho tiempo en su cartera de ventas, lo más probable es que no pueda cerrarlo. Si no puede hacer nada para que su cliente potencial pase a la siguiente fase, puede que sea el momento de sacarlo.

No se trata de darles la espalda por completo, sino de centrarse en los tratos que se pueden hacer: poner a ese prospecto en la categoría de “volveré en seis meses”.

Algunas buenas prácticas para un proceso de ventas eficaz

1. Depurar su cartera de ventas

La idea es mantener a sus representantes centrados en los clientes potenciales adecuados, depurando su cartera de clientes potenciales muertos. También permite identificar las pistas silenciosas para intentar salvarlas.

Para ello, puede empezar por definir cuándo mover un lead del pipeline principal a su pipeline de leads perdidos. Por ejemplo, si hay silencio de radio durante más de 30 días, puede eliminar ese contacto de la canalización principal para dejar espacio a nuevos clientes potenciales.

Pero, ¿cuándo hay que eliminar por completo a un cliente potencial de su canal de distribución? Hay signos evidentes:

• Te dicen claramente que no están interesados
• Compran a un competidor
• No responden en absoluto.

Pero también puede crear su propia definición de cliente potencial muerto basándose en su experiencia con los clientes. Por ejemplo, ¿un cliente potencial estuvo en su cartera de pedidos más tiempo que su ciclo de ventas medio sin hacer ningún progreso? ¿O un cliente potencial estaba entusiasmado con su producto pero fue rechazado por los directivos de su empresa?

2. Priorice sus clientes potenciales

Una nueva etapa, una nueva dificultad: sus comerciales se ven desbordados por la cantidad de nuevos prospectos que les llegan. Enhorabuena. Pero tendrá que priorizar sus clientes potenciales. Para optimizar el tiempo que sus representantes de ventas dedican a los nuevos clientes potenciales, es esencial priorizarlos según su idoneidad para su producto y sus posibilidades de cierre.

En otras palabras, hay que establecer un sistema de puntuación de clientes potenciales.

Básicamente, se trata de definir las acciones y comportamientos específicos que aparecen sistemáticamente en sus mejores clientes y, a continuación, establecer un sistema de puntos para otorgar a sus nuevos prospectos.

3. Analizar el rendimiento individual de su personal de ventas

Cada vendedor tiene sus puntos fuertes y débiles, y puedes entenderlos fácilmente indagando en tus datos: número de llamadas realizadas, correos electrónicos o mensajes de texto enviados, clientes potenciales creados, duración de la llamada, etc.

Los programas informáticos como Sellsy ofrecen incluso gráficos de cada representante para analizar su rendimiento.

En segundo lugar, puede hacer coincidir a los representantes con mejor rendimiento en determinadas áreas con las tareas y perspectivas adecuadas. Si hay un representante que no se siente muy cómodo haciendo demostraciones de productos, emparéjelo con otro que sea especialmente bueno en ello, de modo que ambos se complementen para maximizar sus resultados.

4. Sistematice todo lo que pueda

Para ahorrar tiempo, es esencial sistematizar las acciones más comunes en su proceso.

Normalmente, si su canal está bien construido, sus representantes siempre saben lo que tienen que hacer. Pero al incluir plantillas reutilizables, se les facilita la vida y los pasos son más rápidos.

Por ejemplo, puede configurar guiones de llamadas en frío y plantillas de correos electrónicos de prospección. Del mismo modo, cuando sus vendedores tengan que enviar propuestas, deben tener acceso a carpetas de presentación y contratos preformulados.

5. Obtenga causas claras para cada venta fallida

¿La pista no estaba cualificada? Si es así, ¿por qué? ¿Qué ha fallado en el proceso de calificación? ¿De dónde viene el plomo? ¿Hay otras pistas similares en la tubería que deban ser desprotegidas o abandonadas?

¿La oferta no convenció? ¿Por qué no? ¿Qué podemos aprender de ello en términos de cualificación? ¿En términos de producto? ¿En términos de negociación?

Son muchas preguntas, pero es un paso en el que hay que hacer hincapié porque los vendedores no obtienen beneficios inmediatos. Detallar las causas del fracaso no les ayudará a convertirse mejor, al menos no inmediatamente.

Esto es fundamental para identificar las causas de los fracasos, y perfeccionar el pipeline a lo largo del tiempo, permitiendo a todos los vendedores lograr un mejor rendimiento. Se trata de una enorme palanca de creación de valor.