On fait en général appel à une force de vente externalisée sur un aspect précis du process de vente: prospection, qualification, ou campagne de cross-sell ou upsell.
Pour que ça se passe bien, il faut choisir le bon prestataire, avoir des process de vente établis et clairs, et l’interface entre la force de vente externe et la force de vente interne doit être très claire.
Les principaux risques dans l’externalisation sont dans l’image de votre marque, produit et entreprise auprès des prospects et clients, et dans la gestion du projet (retards, coûts cachés, manque de performance, etc.).
Dans cet article, on vous présente une définition étayée de cette notion, les situations dans lesquelles il peut être intéressant de faire appel à des équipes externes, quelques conseils et risques et inconvénients de cette méthode d’externalisation commerciale.
Sommaire
Force de vente externalisée VS Force de vente supplétive: Définition
On parle généralement de force de vente supplétive lorsqu’elle intervient en supplément d’une organisation commerciale déjà établie et stable. La force de vente externalisée serait alors l’externalisation totale des effectifs commerciaux.
Mais quel que soit le format d’externalisation que vous envisagez, l’externalisation commerciale ne peut fonctionner que si vous avez déjà un process commercial établi.
En pratique, la force de vente externe intervient généralement sur un aspect précis de votre process de vente: prospection, qualification, campagne d’upsell ou de cross-sell. L’idée est qu’il faut une interface claire entre l’équipe commerciale interne et la force de vente externalisée pour que les deux équipes puissent travailler efficacement.
Quand faire appel à une force de vente externalisée?
Prospection commerciale externalisée
Les agences de prospection (en France, ou offshore) sont nombreuses et le format le plus fréquent en B2B est un contrat au rendez-vous commercial.
Les agences s’engagent généralement sur un certain nombre de rendez-vous (par mois par exemple), et vous achetez chaque rendez-vous un tarif fixe, ou bien vous vous mettez d’accord sur un engagement de moyens, avec généralement des garde-fous sur la performance.
Le rendez-vous de découverte et toute la phase de négociation et de closing sont généralement assurés ensuite par une équipe interne qui connaît bien les produits et les process de l’entreprise.
C’est le cas le plus fréquent parce que la prospection est un des sujets les plus épineux dans les équipes commerciales. Malgré toutes les optimisations possibles et imaginables, les taux de succès atteignent assez vite un plafond de verre, et le seul moyen d’augmenter les performances est d’augmenter le volume.
Mais c’est aussi un des aspects les moins structurants pour une équipe commerciale, au sens où les efforts de prospection sont assez peu dépendants du produit ou du marché, et très dépendants de la personne qui passe les coups de fil, gère les campagnes de cold mailing, etc.
Le gros du coût pour arriver à une équipe performante en prospection est dans le recrutement, la formation, et l’animation d’un plateau. Et même si la start-up nation s’est un peu emballée à l’époque des taux bas et des valorisations complètement délirantes, c’est en vérité assez peu logique d’investir massivement dans un plateau de prospection quand de nombreuses agences font ça très bien.
Gestion d’un volume de leads entrants variable
Une des raisons majeures de se tourner vers une force de vente externalisée ou supplétive est lorsqu’on n’est pas en mesure d’assumer un volume de leads entrants trop élevé. Plutôt un bon problème sur le papier, mais pas toujours.
Par exemple, si votre activité est soumise à une très forte saisonnalité, recruter, former, et animer un plateau de commerciaux toute l’année pour répondre à un pic deux mois dans l’année est très inefficient.
C’est là qu’une force de vente supplétive prend tout son sens. On peut mettre en place en quelques semaines une équipe de soutien qui peut traiter tous les leads entrants, réduire considérablement les cycles de vente, et limiter le coût d’opportunité.
En détail, ces équipes interviennent très généralement sur les aspects les moins critiques de la chaîne de valeur commerciale, par exemple pour assurer la phase de qualification commerciale, avant de passer le relais aux équipes établies pour les phases de négociation et de closing.
Nouveau produit ou marché
C’est un autre grand classique de l’externalisation commerciale. Votre organisation commerciale est structurée et performante sur une gamme de produits et sur un périmètre géographique donné. Et vous lancez une nouvelle région, ou une nouvelle gamme de produits.
Ré-organiser votre équipe pour intégrer ce marché représente non seulement un coût important, mais aussi un gros risque. On ne change pas une équipe qui gagne comme on dit.
Confier ce nouveau marché à une force de vente externe permet de limiter les risques, et de limiter la résistance au changement. Mieux encore, si c’est bien fait, ça peut introduire une compétition saine entre l’équipe internet et la force de vente supplétive, ce qui favorise l’intégration (ou en tous cas limite l’appréhension) du nouveau marché aux process existants.
Force de vente complètement externalisée: un mythe?
En théorie, on peut externaliser la totalité du process commercial à un prestataire. Dès lors que le process commercial est bien défini, les KPIs connus, et la relation commerciale minimale, on peut imaginer d’externaliser la totalité de la force de vente.
Mais si on ressort les cours de stratégie d’entreprise, l’externalisation est traditionnellement réservée aux activités “non-critiques” – c’est-à-dire, si on fait un petit raccourci, aux activités sur lesquelles l’entreprise ne peut pas vraiment se différencier de la concurrence.
Et c’est quand même très compliqué de vendre sans se différencier.
Force de vente externe: facteurs clés de succès
Choisir son fournisseur avec attention
Lorsque vous vous intéressez à un fournisseur de vente externe, vous devez à tout prix vous intéresser à ce qu’il est en mesure de vous apporter. Vous pouvez jeter un œil à son expérience, le type de facturation qu’il propose, ses anciens clients ou encore ses disponibilités.
Pensez-aussi à vous rapprocher des entreprises qui l’ont déjà sollicité et soyez à l’écoute de leurs éventuelles recommandations.
Mais surtout, votre fournisseur doit être capable de travailler avec des processus de vente similaires aux vôtres. Plusieurs d’entre eux proposent des études de cas assez riches pour vous faire une idée de leurs prestations, n’hésitez pas à les consulter.
Avoir ces éléments en tête avant de commencer la recherche d’un partenaire vous permettra de choisir plus facilement et plus rapidement un partenaire qui a la même éthique commerciale que vous !
S’entendre sur les principes de base
Une fois votre prestataire choisi, vient le moment de définir vos priorités de travail et ce qui importe réellement pour vous. Par exemple, vous pouvez lui fournir une documentation détaillée sur votre produit et sur ce que vous voulez obtenir pour que votre prestataire ait une idée claire de vos attentes.
N’oubliez pas de tenir compte du retour sur investissement (ROI) que vous souhaitez maintenir et des différents indicateurs clés de performance définis pour votre fournisseur.
Cette étape permettra de s’entendre sur les principes de base et d’appréhender au mieux la suite du travail de collaboration.
Mettre en place une collaboration étroite entre les équipes internes et externalisées
La troisième étape consiste à mettre en relation vos équipes et les équipes de votre fournisseur et démarrer le processus de collaboration. C’est crucial pour définir des propositions de valeur uniques, affiner vos indicateurs clés de performance ou encore améliorer les campagnes marketing que vous mettez en place.
Cette collaboration peut aussi être l’occasion de réfléchir à la tarification qui a été définie au début de la collaboration.
Tout ça dans l’objectif que les équipes internes et externes participent ensemble au processus et ne se perçoivent pas comme des adversaires en concurrence. N’oubliez pas que l’alignement Sales / Marketing est essentiel pour votre réussite commerciale !
Communiquer activement
Une fois que vous avez choisi l’agence avec laquelle vous souhaitez travailler et établi les process de travail, veillez à bien vous assurer comment la prestation évolue. Vous pouvez par exemple discuter régulièrement avec votre fournisseur pour vérifier si le travail fourni répond bien à vos attentes.
Ces échanges sont aussi l’occasion de lui faire part de vos récentes idées, ou d’exprimer les préoccupations que vous pourriez avoir. Vous pourrez ensuite conclure avec le prestataire de la suite du travail à effectuer.
Ne pas espérer des résultats immédiats
Il est possible que vous ne voyiez pas les effets tout de suite des efforts fournis par votre prestataire. Et c’est normal !
Si vous souhaitez encourager, voire accélérer les résultats, assurez vous que votre prestataire dispose de tous les éléments nécessaires et encouragez l’immersion dans votre produit.
Force de vente externalisée: Risques & Inconvénients
Dépenses imprévues et coûts cachés
La force de vente externalisée présente plusieurs inconvénients qui peuvent être assez dommageables pour votre entreprise. Un des risques est que l’externalisation entraîne des dépenses que vous n’aviez pas prévues et que vous vous retrouvez à devoir payer dans la phase de développement du projet, comme par exemple de l’achat de logiciels, ou globalement de n’importe quel support technique, juridique ou marketing.
Veillez donc à vous assurer dès le début du projet de ce que couvre le coût global. Et dans le cas où votre prestataire demande un apport financier, vous pouvez par exemple lui suggérer de rechercher des alternatives open source aux logiciels dont il a besoin. Vous pouvez aussi lui demander de préciser les différents scénarios dans le contrat, et les prix associés.
Sécurité des données
Un des risques importants de l’externalisation concerne la protection de vos données, qui pourraient être divulguées par votre prestataire.
Pour éviter ce risque, la méthode la plus courante consiste à signer un accord de confidentialité (NDA) avec le prestataire dès le début du projet. Ça vous garantit que toutes les informations dont vous lui faites part resteront confidentielles. Ce document permet aussi de s’accorder sur les conséquences de la divulgation de vos données.
Retards constants
L’avancée de votre projet peut prendre plus de temps que prévu, que ce soit lié à un retard de communication, des inexactitudes ou une mauvaise gestion du projet. Les retards peuvent aussi être liés à des estimations inexactes en phase de définition du projet qui empêchent d’avancer correctement.
Pour diminuer ce risque, veillez à communiquer régulièrement avec votre prestataire et prévoir en amont un plan en cas de problème. Vos équipes et celles de votre prestataire réagiront mieux si elles savent comment réagir face à une situation que vous avez anticipée !
Mauvaise gestion des équipes distantes
Le management des équipes (internes et externes) est super important pour que votre projet avance comme vous le voulez. Un des risques les plus importants de ce management à distance est qu’il y ait un écart de communication entre votre équipe et l’équipe de votre prestataire. Ca peut facilement conduire les équipes externes à ne pas respecter les délais que vous avez définis par exemple.
Toutes les conditions de réussite du projet que vous définissez ensemble au début doivent justement permettre que toutes les équipes soient au clair sur les tâches qu’elles doivent effectuer.
Pour gérer au mieux ce risque, une des solutions consiste à s’appuyer sur des canaux de communication comme Slack pour que vous puissiez directement posez vos questions aux équipes externes.
Aller plus loin
- Si vous souhaitez en apprendre plus sur la gestion d’équipes et les formations en management, je vous invite à parcourir nos différents articles sur le sujet !
- Coaching en management et leadership: le guide complet
- Top 10 des meilleures formations à la gestion de projets
- Les meilleures formations commmerciales pour booster vos ventes
Barrière de communication
Selon une étude menée par PDI, 25 % des projets externalisés échouent en raison d’une mauvaise communication. Au-delà des problèmes de communication inhérents à la communication, il y a des problèmes un peu plus profonds.
Par exemple, en fonction du prestataire auquel vous recourez, vous pouvez être confronté à des différences de culture organisationnelle ou à une barrière linguistique. Si vous choisissez de travailler avec un prestataire situé dans un autre pays que le vôtre, je vous recommande donc vivement de trouver des solutions dès le début du projet.
Veillez par exemple que l’ensemble des équipes aient un niveau correct en anglais ou que les horaires que vous définissez conviennent à tout le monde en cas d’éventuel décalage horaire.
Mauvaise qualité du produit final
Un des risques lorsque vous externalisez est que vous ne pourrez jamais être à 100% sûr de la qualité du produit final. Des recherches récentes indiquent que 45 % des organisations externalisent des projets informatiques pour optimiser les coûts. C’est une stratégie tout à fait compréhensible, mais qui peut être mise à plat si votre produit final est de mauvaise qualité.
Il y a plusieurs possibilités pour gérer son risque. Vous pouvez demander à votre prestataire de vous fournir des échantillons du travail qu’ils ont effectué jusqu’à présent pour vérifier que ça vous convient. Pour obtenir un produit conforme à vos normes, assurez-vous aussi que votre prestataire dispose de spécifications détaillées. Certaines agences proposent même à leur client de signer un Service Level Agreement.
Manque de connaissances dans le domaine du client
Pour qu’il puisse répondre à vos attentes, votre fournisseur doit à tout prix comprendre le domaine de votre entreprise. Si les membres des équipes externes n’ont pas suffisamment de connaissance de vos produits ou de votre domaine, l’externalisation peut vous revenir cher et peut être plus longue que prévue.
Veillez à ce que votre prestataire dispose des connaissances nécessaires, et sinon, assurez-vous qu’il soit engagé à les acquérir.
Manque de contrôle sur le processus
Lorsque vous choisissez votre fournisseur, veillez à ce qu’il soit dans une démarche transparente avec vous et qu’il soit disposé à vous proposer un travail personnalisé. Ca peut être difficile à cerner mais c’est la clé pour garder le contrôle sur le développement de votre produit.
Vous pouvez par exemple lui proposer un calendrier de travail avec des réunions régulières, de suivre les mises à jour du produit ou encore de nommer une personne qui vous tiendra au courant de chaque étape de développement du projet.
C’est indispensable pour construire une relation de confiance et minimiser les risques d’obtenir un produit final qui ne correspond pas à vos exigences.
