Retenção de clientes

A retenção de clientes é um conjunto de atividades destinadas a reter clientes a longo prazo e transformá-los em compradores fiéis. O objetivo final é transformar os clientes iniciais em clientes repetidos e maximizar seu Valor de Vida Útil (LTV).

As empresas estão pensando cada vez mais em termos de LTV porque um cliente nem sempre é lucrativo desde o primeiro pedido – LTV leva em conta muitos outros parâmetros, tais como a vida média do cliente, a taxa de retenção do cliente, a margem de lucro por cliente, o valor médio gasto por um cliente ao longo de sua vida útil, etc.

Por que a retenção de clientes é essencial no B2B? Como calculá-lo? Que alavancas e estratégias você deve usar para reter seus clientes? Nós lhe contamos tudo neste artigo.

Medindo o desafio da retenção de clientes em B2B

A retenção de clientes em B2B é muito importante porque ajuda a entender o quanto seus clientes são leais e satisfeitos, o quão bem você os está servindo e se há alguma bandeira vermelha que possa adiar clientes potenciais.

O foco na retenção de clientes compensa a longo prazo:

• Custo inferior à aquisição de clientes: de acordo com a Econsultancy, 82% das empresas dizem que a retenção de clientes é muito mais barata do que a aquisição de clientes, mas muitas empresas gastam muito mais na aquisição em vez de nutrir os clientes que já têm.
• Aumento da cesta média: Não só custa menos para manter os clientes existentes, mas eles estão dispostos a gastar mais ao longo do tempo. Estudos mostram que os clientes fiéis têm 23% mais probabilidade de gastar com você do que o cliente médio.
• Aumento dos lucros: Cuidar dos clientes e retê-los ao longo do tempo também terá um impacto positivo em seus resultados. Os dados mostram que um aumento de 5% na retenção de clientes pode aumentar os lucros em 25% a 95% e que os clientes existentes são responsáveis por 65% do faturamento de uma empresa.
• Embaixadores de marca: a melhor coisa sobre clientes fiéis é que eles tendem a compartilhar suas experiências positivas, tornando-se assim embaixadores de sua marca. Isto não tem preço. De acordo com Yotpo, 60% dos consumidores contam a seus familiares e amigos sobre uma marca à qual são leais. Com o crescimento exponencial do boca-a-boca, a fidelidade do cliente é uma necessidade para seu negócio.

Cálculo da taxa de retenção de clientes

Fonte

A taxa de retenção de clientes (CRR) é a porcentagem de clientes que uma empresa reteve ao longo do tempo.

Para calcular seu CRR, você precisa subtrair o número de novos clientes adquiridos do número de clientes restantes no final do período. Para calcular a porcentagem, dividir este número pelo número total de clientes no início e multiplicar por 100.

TRC = [(Clients à la fin de la période - Nouveaux clients pendant cette période) / Nombre total de clients au début de la période] x 100

A taxa de retenção de clientes é o inverso da taxa de rotatividade, ou taxa de desgaste, que é a porcentagem de clientes que uma empresa perdeu durante um determinado período de tempo.

As taxas médias de retenção ao longo do ciclo de vida do cliente não são uniformes.

Se você quiser melhorar adequadamente a retenção em todas as etapas da vida de um cliente, primeiro você precisa quebrar o comportamento do cliente de acordo com a etapa em que ele se encontra – curto, médio e longo prazo – e entender por que ele se agita. Dependendo do estágio em que o cliente se encontra, ele irá cancelar sua inscrição por diferentes razões. Retenção e redução de rotatividade não são soluções universais.

De fato, existem 3 tipos de cancelamento de inscrição, dependendo do estágio:

• Agitação a bordo: esta é uma agitação de curto prazo. Se você achar que é muito alto, você precisa pensar em como melhorar a experiência do cliente.
• Renovação da rotatividade: aqui, estamos pensando mais a médio prazo: como você pode melhorar constantemente a experiência do cliente para fazê-los ficar? Quais são os bugs potenciais em seu produto? Comunique-se constantemente para garantir que seus clientes estejam satisfeitos e que queiram manter seu produto a longo prazo. Ser facilmente acessível no caso de encontrarem problemas.
• Satisfação: uma vez que seu cliente esteja satisfeito com seu produto, como você aumenta o LTV desse cliente a longo prazo? Trata-se de melhorar os clientes existentes. Se eles querem mais valor, você pode lhes oferecer planos maiores ou opções exclusivas.

Alavancas para atuar na retenção de clientes

Para agir na retenção, você tem que “zonear” a fidelidade do cliente. Isto envolve o uso de modelagem preditiva para identificar o grau de fidelidade de um cliente: você pode desenvolver seus próprios critérios e depois pontuar seu cliente de 1 a 3, por exemplo.

Agir na retenção também significa avaliar a própria situação de um cliente: basicamente, você tem que se perguntar o que pode fazer um cliente querer ir para a concorrência.

• Clientes adquiridos: não foi um bom ajuste, o cliente e você entendeu errado.
• Cliente embarcado: isto correu mal e o valor percebido de seu produto ou serviço caiu abaixo do custo (preço, mas também custo de integração, gerenciamento de mudanças, etc.).
• Satisfação do cliente: é como quando você voa. Quando tudo está indo bem, você não presta muita atenção à empresa, etc. Mas quando você tem um atraso de 12 horas, ele é feito ou quebrado. Mas quando você tem um atraso de 12 horas, é fazer ou quebrar.
• Relações com os clientes: A relação humana, particularmente em B2B, entre o comprador e seu gerente de conta é fundamental para promover a retenção. Podemos evitar isto, agregando valor continuamente, prevenindo-o detectando o risco de agitação, e quando não o fizermos, trabalhar na recuperação, ou seja, convencendo um cliente que tenha dito que está partindo para a concorrência para ficar.
• A diferenciação é a limitação das opções de mudança para seus clientes. Se ninguém pode fazer o que você pode fazer, é muito mais fácil manter seus clientes. Isto nos leva de volta às nossas histórias sobre a segmentação (novamente…) do arquivo do cliente. Identificar os clientes para os quais você tem um diferencial real e os outros é uma enorme alavanca de desempenho econômico.

1. Estratégias de retenção para adquirir os clientes certos

1.1. Preços: um elemento fundamental para a retenção de clientes

Ao contrário do que às vezes lemos, um preço baixo raramente tem o efeito de diminuir as expectativas dos clientes, especialmente em B2B. Na realidade, as expectativas são fixas – altas ou não – e o objetivo do preço é colocar sua oferta na frente do segmento certo, e as expectativas certas.

O preço adequado não só ajuda a manter os clientes, mas também aumenta seu potencial de receita. Quer esse preço seja baseado no mercado, no valor de seu produto ou no preço por usuário, escolher o preço certo ajuda você a começar bem, eliminando rapidamente os clientes com o maior potencial de rotatividade.

O preço é muito importante para ser negligenciado, e há sempre espaço para melhorias. Se você tivesse que se lembrar apenas de três coisas:

• Sempre cobrar pelo valor – sem desculpas. Esta é, de longe, a estratégia ideal.
• Visar os compradores certos. Certifique-se de que seus pontos de preço correspondem a seus clientes ideais.
• Não complique as coisas. Mantenha sua estrutura de preços simples para uma melhor aquisição.

1.2. PICs e segmentação (uma e outra vez)

O desafio na retenção de clientes é, acima de tudo, evitar a agitação. A agitação é quase imediata e está quase sempre ligada a uma má aquisição.

A chave para isto é a segmentação e a definição de um bom KPI.

O KPI é o perfil de uma organização fictícia (empresa, agência governamental, ONG, etc.) que obterá valor utilizando seus produtos e serviços e, portanto, trará valor à sua empresa.

Basicamente, este é o tipo de cliente que você quer e que quer comprar seus produtos. Em termos concretos, é acima de tudo o tipo de cliente para o qual você fará esforços comerciais e de marketing.

Seu KPI, portanto, dependerá de :

• A situação que você lhe permitirá resolver
• Seu objetivo
• Seus meios

1.3 Estabelecer os incentivos certos para suas equipes de vendas

A retenção de clientes está intimamente ligada ao trabalho de suas equipes de vendas.

Em B2B, há muitas coisas que você pode sentir quando está ao telefone com um cliente, muitas coisas que não são ditas, até mesmo coisas que são ditas mas nunca realmente anotadas. Estas coisas só são conhecidas por suas equipes de vendas.

Você deve, portanto, incentivar suas equipes de vendas a favorecer os negócios que mais provavelmente durarão com o tempo. Esta é outra maneira de formalizar a noção de KPI, mas confiando mais na inteligência emocional de cada um de seus vendedores.

Nem sempre é fácil colocar em prática os incentivos corretos para suas equipes de vendas: um dos mais óbvios preconceitos para os vendedores é maximizar o volume das transações para ganhar comissão. Este é o clássico viés doagente imobiliário, que preferirá vender dois imóveis a um preço mais baixo ao invés de um imóvel a um preço mais alto.

Nosso conselho: incentive, sempre que possível – a priori um bônus anual terá pouco impacto – e conscientize suas equipes sobre a necessidade de adquirir bom clientes.

2. Estratégias de bordo para melhorar a retenção de clientes

2.1. O momento “aha!

Mesmo que seu produto esteja embalado com características surpreendentes, se os clientes não tiverem um momento “aha!” logo desde o início, eles podem pular o navio. Se você é responsável pela retenção, é seu trabalho mostrar aos usuários o valor de seu produto o mais rápido possível.

Por exemplo, reorganize seu processo de embarque para levar os usuários aos recursos mais interessantes imediatamente. Em segundo lugar, os clientes se sentem mais confiantes na escolha de sua empresa porque já testaram algumas das características e as renovações são quase automáticas.

Em resumo, as equipes freqüentemente pensam que a retenção é algo com que se preocupar uma vez que os usuários tenham adotado o produto. Mas, na verdade, as primeiras interações dos clientes com seu produto prepararam o cenário para o que eles esperarão no futuro. Se você os impressionar desde o início, eles ficarão com você por mais tempo.

2.2. Venda colaborativa

Tudo começa com a idéia de venda colaborativa. O princípio é que uma venda é uma parceria, especialmente se você pensar no LTV (LifeTime Value).

O único ponto onde os objetivos diferem (e ainda diferem) é sobre a parcela de valor gerada que o vendedor deve capturar. Sobre o preço no atacado.

Mas o objetivo do vendedor é – ou deveria ser – encontrar a melhor solução possível para o cliente, para que a parceria corra bem, dure muito tempo e gere o máximo valor. Em B2B, o objetivo do comprador é exatamente o mesmo.

Basicamente, se você realmente coloca o cliente no centro do problema para todos na organização de venda, você cria muito mais valor. Você não tem que passar horas negociando por sucata.

Ferramentas como o Accord ajudam a criar uma verdadeira atmosfera de colaboração na hora de embarcar.

O princípio da ferramenta é proporcionar um espaço de trabalho compartilhado entre você e seus clientes.

Em termos concretos, você propõe um “Plano de Ação Mútuo” a suas lideranças, e trabalham juntos em uma lista de verificação compartilhada.

Você decide tornar cada item público (ou não), você pode convidar membros de sua equipe e seus contatos e/ou clientes podem fazer o mesmo à medida que o processo de venda avança.

Eles recomendam oferecer aos contatos qualificados acesso a uma lista de verificação compartilhada após a primeira chamada de descoberta, para envolvê-los nas próximas etapas.

Um pequeno bônus adicional: para cada prazo, a Accord enviará um e-mail de lembrete. Isto evita que você tenha que lidar com os e-mails de lembrete, às vezes complicados, quando o prazo foi perdido pelo cliente, e torna as coisas muito mais suaves.

O preço exato é sob solicitação, mas espera-se pagar cerca de 100 euros por mês. Eles oferecem um teste gratuito, então confira!

3. Estratégias para melhorar a satisfação do cliente

3.1 Ser impecável na resolução de problemas

Você sabe por que o livechat é o método de atendimento ao cliente mais bem avaliado?

É simples: é o mais rápido.

No suporte ao cliente, a velocidade de resposta é fundamental, e isto se aplica a todos os canais de suporte que você utiliza (e-mail, bate-papo ao vivo, telefone, etc.). Na verdade, o atendimento ao cliente é o que mantém 56% dos clientes fiéis às marcas.

3.2. Antecipar pontos de fricção freqüentes

Há alguns pontos de atrito que muitas vezes surgem em B2B. Nós o ajudamos a evitá-los:

• Fique atento ao feedback de seus clientes: para fazer isso, você pode configurar questionários de satisfação por e-mail. Certifique-se de que as respostas sejam fáceis de enviar, e que sejam levadas em conta.

Para máxima eficiência, estabeleça um fluxo de trabalho automatizado para perguntar aos clientes sobre suas recentes interações com sua empresa. Enviá-los para interações de atendimento ao cliente, experiências de compra, etc.

• Aprenda com as reclamações dos clientes: quer elas venham na forma de e-mails, chamadas diretas ou comentários em redes sociais, trate-as sempre como valiosas fontes de informação para melhorar sua marca.

Outro elemento crucial na construção da fidelidade do cliente é fazer com que seus clientes se sintam ouvidos. Sempre que você fizer algo para resolver um problema relatado por um cliente, certifique-se de deixá-los saber que você aprecia seu feedback e agradeça sua contribuição.

• Criar conteúdo educacional: a idéia é envolver seus clientes, destacar sua ajuda, mas acima de tudo estabelecer-se como um especialista em sua área. Você pode fazer isso criando tutoriais sobre como utilizar seus produtos, por exemplo.

Você também pode manter um blog e um boletim informativo para tratar de assuntos de interesse de seus clientes. Ao desenvolver sua estratégia de conteúdo, concentre-se na educação dos clientes em cada etapa do processo de compra: conscientização, consideração e defesa. Isto maximizará seu engajamento e os ajudará a se moverem através do ciclo.

4. Estratégias para desenvolver as relações com os clientes

4.1. Presente para presente

Reciprocidade é a construção social que faz o mundo girar e faz com que os clientes continuem voltando. É muito simples: as pessoas reagem de acordo com a forma como são tratadas. Se alguém é bem tratado, ele o trata bem em troca.

Não é de admirar que a qualidade consistente do serviço seja um dos principais motores das compras repetidas e das recomendações.

E embora a reciprocidade funcione incrivelmente bem por si só, as pesquisas mostram que ela é muito mais poderosa quando é inesperada. Lembra-se daquela vez em que alguém fez algo bom por você que você não esperava? O gesto provavelmente não foi tão incomum assim, mas o fato de ter surgido do nada provavelmente deixou uma forte impressão em você.

Pense em como você pode surpreender seus clientes com um bonito gesto: um presente, uma nota de agradecimento escrita à mão, etc. É um pequeno investimento, mas pode construir uma relação muito forte com um cliente.

4.2. Detectar clientes em risco

Para detectar clientes em situação de risco, os parâmetros associados à futura rotatividade devem ser identificados e medidas devem ser tomadas para tratá-los.

Podemos começar pelo churn: isto é um reflexo direto do valor do produto e das características que você oferece aos clientes. Tem um impacto direto nas métricas financeiras, tais como LTV e CAC, portanto, elas precisam ser constantemente monitoradas.

Por exemplo, se seu CAC é alto mas seu LTV é baixo, isto significa que os clientes estão deixando o negócio cedo e você precisa descobrir o porquê. Uma vez identificadas as razões pelas quais os clientes desistem em determinadas etapas, é possível melhorar a situação e a retenção irá aumentar.

Os clientes em risco são também aqueles que estão completamente inativos. Você pode pesquisar internamente para encontrar aqueles que não entraram em sua conta por algum tempo.

Então, sinta-se à vontade para enviar-lhes mensagens pessoais, perguntando-lhes por que não utilizam o produto há algum tempo – tente ver se você pode fazer alguma coisa para melhorar a experiência deles. Você pode usar esta oportunidade para oferecer recursos adicionais ou um pacote melhor.

4.3. Construir um claro processo de recuperação

É sempre mais fácil reconquistar um cliente antigo do que adquirir um novo cliente. O primeiro passo é estender a mão: por que eles não ficaram satisfeitos com seu produto ou por que eles saíram?

Poderia ser algo tão simples quanto um pagamento falhado com cartão de crédito. Se este for o caso, entre em contato com o cliente e peça-lhe para atualizar os detalhes de seu cartão de crédito. Se isto acontece com freqüência, um processo de cobrança mais robusto precisa ser implementado, não apenas para pedir o dinheiro devido, mas mais importante, porque é a melhor maneira de descobrir por que um cliente não está mais pagando por seu produto.

Mas há também o caso de um cliente ter abandonado deliberadamente seu produto. Talvez a empresa do cliente tenha sofrido cortes no orçamento e não possa mais pagar seu produto. Se este for o caso, você deve tentar se comunicar com eles o máximo possível, ser flexível e mostrar que deseja que o cliente tenha sucesso na utilização de seu serviço.

5. Estratégias de diferenciação para melhorar a retenção de seus clientes

5.1. Diferenciação no sentido tradicional

A diferenciação pode começar com os aspectos mais tradicionais de seu negócio, ou seja, seus produtos e serviços. Aqui estão alguns aspectos destes últimos a serem considerados:

• Produtos múltiplos para o mesmo cliente: esta é a idéia do “Custo da troca”, e é uma estratégia de diferenciação fundamental. Por exemplo, a Adobe está migrando gradualmente seus clientes para todo o seu conjunto de ferramentas. A idéia é que nos diferenciamos dos outros dentro de uma conta, cada vez mais, por uma integração cada vez menor e por um custo cada vez menor de integração. E depois dobramos os preços 😈 (brincadeira).
• Produtos e serviços diferenciados: mais tradicionalmente, trata-se de reduzir a concorrência no mercado e ter uma influência substancial na mentalidade dos clientes.
• Alto componente de serviço – produtos com um alto componente de serviço facilitam a retenção de um cliente. Isto porque o cliente não quer experimentar com outros produtos de outros fornecedores.

5.2. Faça de seus clientes seus embaixadores

Este é um ponto super importante de retenção de clientes: você pode fazer de seus clientes os embaixadores de sua empresa!

A diferenciação não significa necessariamente diferente para todos, e seus clientes podem promover seus produtos ao seu redor.

A mensagem importante aqui é que muitas vezes há uma tendência a trabalhar na satisfação do cliente para melhorar a retenção. Esta é obviamente uma alavanca essencial, mas traz um importante viés: nos concentramos apenas nos clientes insatisfeitos. Não se esqueça dos outros!

Este é o viés do noivado. Se seus clientes se esforçaram para promovê-lo em toda a sua rede, em plataformas públicas, e são mencionados em testemunhos em seu site, esta é uma verdadeira alavanca de retenção.

É obviamente um pouco menos rude do que isso, mas um bom programa de embaixadores envolverá ainda mais seus clientes mais satisfeitos, e os tornará verdadeiros aliados.