Rétention client : Guide complet et stratégies

La rétention client est un ensemble d’activités qui visent à conserver les clients à long terme et à les transformer en acheteurs fidèles. L’objectif final, c’est de transformer les clients initiaux en clients réguliers et de maximiser leur valeur à vie (Lifetime Value, LTV).

Les entreprises raisonnent de plus en plus en termes de LTV car un client n’est pas toujours rentable dès la première commande – la LTV prend en compte bien plus de paramètres, tels que la durée de vie moyenne du client, le taux de fidélisation de la clientèle, la marge bénéficiaire par client, le montant moyen dépensé par un client au cours de sa vie, etc.

Pourquoi la rétention client est-elle essentielle en B2B ? Comment la calculer ? Quels leviers et quelles stratégies utiliser pour retenir vos clients ? On vous dit tout dans cet article.

Mesurer l’enjeu de la rétention client en B2B

La rétention client en B2B est très importante car elle vous aide à comprendre le degré de loyauté et de satisfaction de vos clients, la qualité de votre service à la clientèle et l’existence de signaux d’alarme susceptibles de rebuter des clients potentiels.

Se concentrer sur la fidélisation de la clientèle est payant à long terme :

• Un coût inférieur à celui de l’acquisition de clients : selon Econsultancy, 82 % des entreprises déclarent que la fidélisation des clients est bien moins coûteuse que l’acquisition de clients, mais de nombreuses entreprises dépensent beaucoup plus pour l’acquisition au lieu de soigner les clients qu’elles ont déjà.
• Une augmentation du panier moyen : non seulement cela coûte moins cher de fidéliser les clients existants, mais en plus ces derniers sont prêts à dépenser davantage au fil du temps. Des études montrent que les clients fidèles sont 23 % plus susceptibles de dépenser avec vous que le client moyen.
• Des bénéfices accrus : prendre soin des clients et les fidéliser au fil du temps aura également un impact positif sur vos résultats. Les données montrent qu’une augmentation de 5 % de la fidélisation des clients peut accroître les bénéfices de 25 % à 95 % et que les clients existants représentent 65 % du chiffre d’affaires d’une entreprise.
• Des ambassadeurs de la marque : le mieux avec les clients fidèles, c’est qu’ils ont tendance à partager leurs expériences positives, devenant ainsi les ambassadeurs de votre marque. Cela n’a pas de prix. Selon Yotpo, 60 % des consommateurs parlent d’une marque à laquelle ils sont fidèles à leur famille et à leurs amis. Le bouche-à-oreille augmentant de façon exponentielle, la fidélisation de la clientèle est une nécessité pour votre entreprise.

Calcul du taux de rétention client

Source

Le taux de rétention client (TRC) est le pourcentage de clients qu’une entreprise a conservé au fil du temps.

Pour calculer votre TRC, vous devez soustraire le nombre de nouveaux clients acquis du nombre de clients restants à la fin de la période. Pour calculer le pourcentage, divisez ce nombre par le nombre total de clients au début et multipliez par 100.

TRC = [(Clients à la fin de la période - Nouveaux clients pendant cette période) / Nombre total de clients au début de la période] x 100

Le taux de rétention client est l'inverse du taux de désabonnement, ou taux d’attrition, qui représente le pourcentage de clients qu'une entreprise a perdu sur une période donnée.

Les taux de rétention moyens à travers le cycle de vie des clients ne sont pas uniformes.

Si vous souhaitez améliorer correctement la fidélisation à toutes les étapes de la vie des clients, il faut d’abord décomposer les comportements des clients en fonction de l'étape à laquelle ils se trouvent - court terme, moyen terme et long terme - et comprendre pourquoi ils se désabonnent. Selon l'étape à laquelle se trouve un client, il se désabonnera pour différentes raisons. La fidélisation et la réduction du taux d'attrition ne sont pas des solutions universelles.

Il existe en effet 3 types de désabonnement selon les étapes :

• Le churn onboarding : c’est le désabonnement à court terme. Si vous constatez qu’il est très élevé, il faut réfléchir à comment améliorer l’expérience d’accueil des clients.
• Le churn renewal : là, on réfléchit plutôt à moyen terme : comment améliorer constamment l’expérience client pour le faire rester ? Quels sont les bugs potentiels de votre produit ? Communiquez constamment pour vous assurer que vos clients sont satisfaits et qu'ils veulent garder votre produit sur le long terme. Soyez facilement accessible au cas où ils rencontreraient des problèmes.
• Le satisfaction-driven churn : une fois que votre client est satisfait de votre produit, comment augmenter la LTV de ce client sur le long terme ? Il s’agit ici d’améliorer les clients actuels. S'ils veulent plus de valeur, vous pouvez leur proposer des plans plus importants ou des options exclusives.

Les leviers pour agir sur la rétention client

Pour agir sur la rétention, il faut en quelque sorte "zoner" la fidélité des clients. Il s'agit d'utiliser la modélisation prédictive pour identifier le degré de fidélité d'un client : vous pouvez mettre au point vos propres critères et ensuite noter votre client de 1 à 3 par exemple.

Agir sur la rétention, cela passe aussi par évaluer la situation propre d’un client : en gros, il faut se poser la question de ce qui peut donner envie à un client d’aller voir la concurrence.

• Les clients acquis : c’était pas un bon fit, le client et vous vous êtes trompés.
• L’onboarding client : cela s’est mal passé et la valeur perçue de votre produit ou service est passée en-dessous du coût (prix, mais aussi coût d’intégration, conduite du changement, etc.).
• La satisfaction client  : c’est comme quand on prend l’avion. Quand tout va bien on ne prête pas une attention démesurée à la compagnie, etc. Mais quand on a un retard de 12h, c’est make or break.
• Les relations clients : La relation humaine, en particulier en B2B, entre l’acheteur et son account manager est fondamentale pour favoriser la rétention. On peut prévenir en apportant continuellement de la valeur, prévenir encore en détectant les signaux de risque de churn, et quand on a tout raté travailler sur les win-back, c’est-à-dire convaincre un client qui a déclaré partir pour la concurrence de rester.
• La différenciation, c’est limiter les options de changement pour vos clients. Si personne ne sait faire ce que vous savez faire, c’est beaucoup plus facile de conserver vos clients. On en revient à nos histoires de segmentation (encore...) du fichier client. Identifier les clients pour lesquels vous avez un vrai différenciant et les autres est un levier énorme de performance économique.

1. Stratégies de rétention pour acquérir les bons clients

1.1. Le pricing : un élément fondamental de la rétention client

Contrairement à ce qu’on lit parfois, un prix bas a rarement pour effet d’abaisser les attentes des clients, en particulier en B2B. En réalité, les attentes sont fixes – élevées, ou non – et tout l’enjeu du pricing est de mettre son offre en face du bon segment, et des bonnes attentes.

Un pricing approprié vous permet non seulement de fidéliser vos clients, mais aussi d'augmenter vos revenus potentiels. Que ce pricing soit basé sur le marché, sur la valeur de votre produit, ou qu’il s’agisse d’un pricing par utilisateur, le choix de la bonne tarification vous aide à partir du bon pied en éliminant rapidement les clients au plus fort potentiel de désabonnement.

Le pricing est trop important pour être négligé, et vous avez toujours une marge de progression. S’il ne fallait retenir que trois choses :

• Toujours facturer en fonction de la valeur - pas d'excuses. C'est de loin la stratégie optimale.
• Ciblez les bons acheteurs. Assurez-vous que vos niveaux de prix correspondent à vos clients idéaux.
• Ne compliquez pas les choses. Gardez votre structure de prix simple pour une meilleure acquisition.

1.2. Les ICPs et la segmentation (encore et toujours)

L’enjeu dans la rétention client, c’est avant tout d’éviter le churn. Or le churn est presque immédiat et il est quasiment toujours lié à une mauvaise acquisition.

Pour cela, le maître-mot, c’est la segmentation et la définition d’un bon ICP.

L’ICP, c’est le profil d’une organisation fictive (entreprise, agence gouvernementale, ONG, etc.) qui va obtenir de la valeur en utilisant vos produits et services et donc apporter de la valeur à votre entreprise.

En gros, c’est le type de client que vous voulez et qui veut acheter vos produits. Pour le traduire concrètement, c’est surtout le type de client pour lequel vous allez faire des efforts commerciaux et marketing.

Votre ICP va donc dépendre de :

• La situation que vous allez lui permettre de résoudre
• Votre objectif
• Vos moyens

1.3. Mettre en place les bons incentives pour vos équipes commerciales

La rétention client est étroitement liée au travail de vos équipes commerciales.

En B2B, il y a beaucoup de choses qu’on sent lorsqu’on est au téléphone avec un client, beaucoup de non-dits, voire de choses qui sont dites mais jamais vraiment notées. Or ces choses-là ne sont connues que par vos équipes commerciales.

Il faut donc encourager vos équipes commerciales à favoriser les contrats qui ont le plus de probabilité de durer dans le temps. C’est une autre façon de formaliser la notion d’ICP, mais en vous en remettant plus à l’intelligence émotionnelle de chacun de vos commerciaux.

Ce n’est pas toujours évident de mettre en place les bonnes incitations pour vos équipes commerciales : un des biais les plus évidents pour les commerciaux est de maximiser le volume de transactions pour toucher une commission. C’est le biais assez classique de l’agent immobilier, qui va préférer vendre deux biens quitte à baisser leur prix plutôt qu’un seul bien au prix plus élevé.

Notre conseil : encouragez, dès que c’est possible – a priori une prime d’un an sur l’autre aura assez peu d’impact – et sensibilisez vos équipes à acquérir les bons clients.

2. Stratégies d’onboarding pour améliorer la rétention client

2.1. Le “aha !” moment

Même si votre produit regorge de fonctionnalités étonnantes, si les clients ne vivent pas un moment "aha !" dès le début, ils risquent de quitter le navire. Si vous êtes en charge de la fidélisation, il vous appartient de montrer aux utilisateurs la valeur de votre produit aussi rapidement que possible.

Il s’agit par exemple de réorganiser votre processus d’accueil pour amener les utilisateurs vers les fonctionnalités les plus intéressantes immédiatement. Ensuite, les clients se sentent plus confiants en choisissant votre entreprise car ils ont déjà testé une partie des fonctionnalités et les renouvellements sont presque automatiques.

En bref, les équipes pensent souvent que la rétention est un sujet dont il faut se préoccuper une fois que les utilisateurs ont adopté le produit. Mais en fait, les toutes premières interactions des clients avec votre produit préparent le terrain pour ce qu'ils attendront à l'avenir. Si vous les impressionnez dès le début, ils resteront plus longtemps avec vous.

2.2. La vente collaborative

Tout ça part de l'idée de la vente collaborative. Le principe, c'est qu'une vente est un partenariat, surtout si on réfléchit un peu LTV (LifeTime Value).

Le seul point où les objectifs divergent (et encore), c'est sur la part de valeur générée que le vendeur doit capturer. Sur le prix en gros.

Mais l'objectif du vendeur est - ou devrait être - de trouver la meilleure solution possible pour le client, pour que le partenariat se passe bien, dure longtemps, et génère un maximum de valeur. En B2B, l'objectif de l'acheteur est exactement le même.

En gros, si on met vraiment le client au centre du problème pour tout le monde dans l'organisation qui vend, on crée beaucoup plus de valeur. Inutile de passer des heures à négocier des bouts de chandelle.

Des outils comme Accord permettent de mettre en place un vrai climat de collaboration au moment de l’onboarding.

Le principe de l'outil c'est de fournir un espace de travail partagé entre vous & vos clients.

Concrètement, vous proposez un "Mutual Action Plan" à vos leads, et vous travaillez ensemble sur une checklist partagée.

Vous décidez de rendre public (ou non) chacun des items, vous pouvez inviter des membres de votre équipe, et vos leads et / ou clients peuvent faire de même au fur et à mesure que le process de vente avance.

Ils recommandent de proposer aux leads qualifiés un accès à une checklist partagée après le premier appel de découverte, pour les engager sur les prochaines étapes.

Petit plus observé : pour chaque deadline, Accord enverra un mail de rappel. Ça vous évite d'avoir à vous occuper des mails de relance parfois un peu compliqués quand la deadline a été dépassée par le client, et ça rend les choses beaucoup plus douces.

Le pricing exact est sur demande, mais comptez une centaine d'euros par mois environ. Ils proposent un essai gratuit, allez jeter un œil !

3. Stratégies pour améliorer la satisfaction client

3.1. Soyez irréprochable sur la résolution de problème

Vous savez pourquoi le livechat est la méthode de service à la clientèle la mieux notée ?

C'est simple : c'est la plus rapide.

Dans le domaine du support client, la rapidité des réponses est essentielle, et cette règle s'applique à tous les canaux de support que vous utilisez (e-mail, chat en direct, téléphone, etc.). En fait, le service client est ce qui permet à 56 % des clients de rester fidèles aux marques.

3.2. Anticipez les points de friction fréquents

Il y a quelques points de friction qui reviennent souvent en B2B. On vous aide à les éviter :

• Suivez avec attention les retours de vos clients : pour cela, vous pouvez mettre en place des questionnaires de satisfaction par email. Faites en sorte que les réponses soient faciles à envoyer, et qu’elles soient prises en compte.

Pour une efficacité maximale, mettez en place un flux de travail automatisé pour interroger les clients sur leurs récentes interactions avec votre entreprise. Envoyez-les pour les interactions avec le service clientèle, les expériences d'achat, etc.

• Tirez les leçons des réclamations des clients : qu’elles vous parviennent par mail, appels directs ou commentaires sur les réseaux sociaux, traitez-les toujours comme des sources précieuses d’informations pour améliorer votre marque.

Un autre élément crucial dans la fidélisation de vos clients : faites en sorte que vos clients se sentent écoutés. Chaque fois que vous faites quelque chose pour résoudre un problème signalé par un client, veillez à lui faire savoir que vous appréciez ses commentaires et à le remercier pour sa contribution.

• Créez du contenu éducatif : l’idée est d’engager vos clients, de mettre en avant votre serviabilité mais surtout de vous établir comme un expert dans votre domaine. Pour cela, vous pouvez créer des tutoriels pour apprendre à se servir de vos produits par exemple.

Vous pouvez également tenir un blog et une newsletter pour aborder des sujets qui intéressent vos clients. Lors de l'élaboration de votre stratégie de contenu, concentrez-vous sur l'éducation des clients à chaque étape du processus d'achat : sensibilisation, considération et défense. Vous maximiserez ainsi leur engagement et les aiderez à progresser dans le cycle.

4. Stratégies pour développer les relations clients

4.1. Le don contre don

La réciprocité est la construction sociale qui fait tourner le monde et qui incite les clients à revenir. C’est très simple : les gens réagissent en fonction de la façon dont ils sont traités. Si une personne est bien traitée, elle vous traite bien en retour.

Pas étonnant qu'un service de qualité constante soit l'un des principaux facteurs de ré-achat et de recommandation.

Et si la réciprocité fonctionne incroyablement bien en soi, les recherches montrent qu'elle est bien plus puissante lorsqu'elle est inattendue. Rappelez-vous la fois où quelqu'un a fait quelque chose de gentil pour vous sans que vous vous y attendiez. Le geste n'était probablement pas si inhabituel, mais le fait qu'il soit sorti de nulle part a probablement laissé une forte impression sur vous.

Réfléchissez à la manière dont vous pouvez surprendre vos clients par un geste gentil : un cadeau, une note manuscrite de remerciement, etc. C’est un investissement minime mais cela peut vous permettre d’établir une relation très forte avec un client.

4.2. Détectez les clients à risque

Pour détecter les clients à risque, il faut identifier les paramètres associés à un futur taux de désabonnement et prendre des mesures pour y remédier.

On peut commencer par le taux de désabonnement : c'est le reflet direct de la valeur du produit et des fonctionnalités que vous offrez aux clients. Il a un impact direct sur les mesures financières telles que le LTV et le CAC : il faut donc les surveiller constamment.

Par exemple, si votre CAC est élevé mais que votre LTV est faible, cela signifie que les clients quittent l'entreprise dès le début et vous devez en trouver la raison. Une fois que vous avez identifié les raisons pour lesquelles les clients abandonnent à certains stades, vous pouvez améliorer la situation et la rétention augmentera.

Les clients à risque, ce sont aussi ceux qui sont totalement inactifs. Vous pouvez faire des recherches en interne pour trouver ceux qui ne se sont pas connectés à leur compte depuis un certain temps.

Ensuite, n’hésitez pas à leur envoyer des messages personnels, en leur demandant pourquoi ils n'ont pas utilisé le produit depuis un certain temps - essayez de voir si vous pouvez faire quelque chose pour améliorer leur expérience. Vous pouvez en profiter pour proposer des fonctionnalités supplémentaires ou un meilleur forfait.

4.3. Construisez un process clair de win-back

C’est toujours plus facile de reconquérir un ancien client que d'en acquérir un nouveau. La première étape consiste à tendre la main : pourquoi n'ont-ils pas été satisfaits de votre produit ou pourquoi sont-ils partis ?

Il peut s'agir de quelque chose d'aussi simple qu'un échec de paiement par carte de crédit. Si c'est le cas, contactez le client et invitez-le à mettre à jour les informations relatives à sa carte de crédit. Si cela se produit fréquemment, il faut mettre en place un processus de relance plus solide, pour leur demander l'argent dû mais surtout parce que c’est le meilleur moyen de découvrir pourquoi un client ne paie plus votre produit.

Mais il y a aussi le cas où un client a délibérément abandonné votre produit. Peut-être que l'entreprise du client a subi des coupes budgétaires et ne peut plus se permettre de payer votre produit. Si c'est le cas, il faut essayer de communiquer au maximum avec eux, d'être flexible et de montrer que vous voulez que le client réussisse à utiliser votre service.

5. Stratégies de différenciation pour améliorer votre rétention client

5.1. La différenciation au sens traditionnel du terme

La différenciation, cela peut d’abord concerner les aspects les plus traditionnels de votre entreprise, c’est-à-dire vos produits et services. Voici quelques aspects de ces derniers à examiner :

• Produits multiples pour le même client : c’est l’idée du “Cost of switch”, et c’est une stratégie de différenciation fondamentale. Par exemple, Adobe fait migrer progressivement ses clients sur toute sa suite d’outils. L’idée est qu’on se différencie par rapport aux autres au sein d’un compte, de plus en plus, par un coût d’intégration et d’onboarding de plus en plus faible. Et après on double les prix 😈 (joke).
• Produits et services différenciés : plus traditionnellement, il s’agit de réduire la concurrence sur le marché et d’avoir une influence substantielle sur l'état d'esprit des clients.
• Composant de service élevé - les produits avec un composant de service élevé fidélisent plus facilement un client. Cela s'explique par le fait que le client ne souhaite pas expérimenter d'autres produits fournis par d'autres fournisseurs.

5.2. Faire de vos clients vos ambassadeurs

C’est un point super important de la rétention client : vous pouvez faire de vos clients les ambassadeurs de votre entreprise !

Différenciation ne veut pas forcément dire différent pour tout le monde, et vos clients peuvent promouvoir vos produits autour d’eux.

Le message important ici c’est qu’on a souvent tendance à travailler sur la satisfaction client pour améliorer la rétention. C’est évidemment un levier essentiel, mais il apporte un biais important : on se concentre uniquement sur les clients non satisfaits. N’oubliez pas les autres !

C’est le biais d’engagement. Si vos clients se sont mouillés pour vous promouvoir auprès de tout leur réseau, sur des plateformes publiques, et sont mentionnés dans les témoignages sur votre site, c’est un vrai levier de rétention.

C’est évidemment un peu moins grossier que ça, mais un bon programme ambassadeur permet d’engager vos clients les plus satisfaits d’autant plus, et d’en faire de vrais alliés.