Arquivo do cliente – Guia completo

Não estamos lhe ensinando nada, o arquivo do cliente é essencial para qualquer empresa que queira impulsionar suas vendas.

Mas criar um arquivo de clientes é um grande empreendimento: desde a coleta até a exploração dos dados, nada deve ser deixado ao acaso, caso contrário, você arruinará todos os esforços já realizados.

Qual é o papel do arquivo do cliente? Como coletar e gerenciar os dados dos clientes? Onde armazená-lo? Como tornar seu arquivo de clientes compatível com o RGPD? Por que ter um banco de dados de clientes?

Neste artigo, oferecemos a você um guia completo dos arquivos dos clientes.

Arquivo do cliente: uma definição

Você lê em toda parte que um arquivo de clientes é uma lista de clientes com nomes, sobrenomes, datas de nascimento, etc., que não tem utilidade e não tem importância.

Até agora, é bastante simples. Poderíamos ter fornecido a você um modelo de arquivo excelente com 4 colunas, mas pensamos que já havia o suficiente desses na web.

Fica um pouco mais complicado quando você entra nos pontos de dados difíceis que deseja identificar: data de compra, última visita ao site, último e-mail aberto, último telefonema, aniversário, etc.

Todos estes dados são tão diversos que é fácil se afogar.

Felizmente, na vida real, um arquivo de clientes é geralmente composto de várias tabelas, e é muito mais simples do que as pessoas querem que você acredite:

• Uma tabela de clientes: estamos falando de empresas aqui, estamos em B2B. É aqui que colocamos o SIREN, o endereço de cobrança, etc.
• Uma tabela de vendas: a tabela de “encomendas” para e-traders. É geralmente chamada de “faturas” para outros. É a lista de todas as vendas realizadas. Observe que o nome do cliente (ou um identificador) é geralmente informado lá, com o montante, a SKU se aplicável, etc.
• Uma tabela de contatos: seu telefone celular ou sua caixa postal, ou ambos. Estamos falando aqui de seres humanos, gente. Aqui é onde você pode colocar aniversários, nomes próprios das crianças e números de telefone.

Você pode obviamente acrescentar quantas tabelas quiser, para ir muito (muito) mais longe no conhecimento do cliente. Por exemplo, uma tabela “Marketing” com todos os livros eletrônicos baixados, formulários preenchidos, etc. ou uma tabela “Website” com todas as visitas ao website, com cada página visualizada, a data exata, etc.

Mas já com estas 3 tabelas, você pode construir processos de CRM muito avançados e eficientes, e terá fácil acesso a uma visão real de suas relações com cada um de seus clientes.

O erro é tentar fazer um arquivo de clientes em uma única mesa, misturando clientes, contatos e vendas.

Arquivo do cliente: quais são as vantagens e para que fins?

#1 Abordagem transacional Abordagem relacional VS

Em uma abordagem transacional, o arquivo do cliente não existe, apenas uma lista de vendas e um livro de contatos.

Se você é um fã do The Office, eles são todos sobre a transação: o objetivo é vender o maior número possível de resmas de papel. Esse é o objetivo da empresa, são os objetivos individuais dos vendedores, etc.

Mas ao longo dos últimos vinte anos, mais ou menos, a noção de valor do cliente tem sido cada vez mais considerada. Na verdade, o raciocínio já está implícito no The Office – um bom cliente é aquele que tem necessidades recorrentes e importantes de papel – mas a idéia aqui é formalizá-lo adequadamente.

Este é o principal objetivo do arquivo do cliente: formalizar o potencial comercial dos clientes existentes e torná-los um verdadeiro patrimônio da empresa, e não um assunto para o pessoal de vendas que cada um lida com eles à sua própria maneira.

#2 Otimize sua prospecção

Muitas vezes sentimos que sabemos exatamente quem é nosso público alvo.

Mas o foco na idéia de seus clientes, em vez de servir seus clientes reais, é a chave para perder a marca de alguma forma. Na pior das hipóteses: as pessoas que você está visando não existem – e você acaba oferecendo produtos e serviços que ninguém quer.

Ao explorar os detalhes de seu público alvo, você sabe com certeza que existe um mercado para sua marca e que o valor que você oferece será apreciado por esse público.

Isto significa um melhor retorno do investimento para suas campanhas de marketing, pois uma melhor segmentação permite que você :

• Crie conteúdos direcionados que envolvam e ressoem com seu público, pois você será capaz de identificar o formato de conteúdo que funciona melhor (escrito, multimídia, longo ou curto, etc.) para cada um de seus canais de marketing e determinar se o conteúdo leva os usuários a tomarem a ação desejada.
• Enviar e-mails mais relevantes e oportunos através de uma melhor segmentação e personalização.
• Melhore suas campanhas publicitárias tendo uma melhor compreensão de quais canais para colocar a mídia e como melhor direcionar os clientes com base em seu comportamento anterior.

#3 Otimize seus preços

A idéia é criar valor em seu produto: no gráfico abaixo, a “Disposição de Pagamento”, impossível de traduzir, é o preço hipotético máximo que um cliente estaria disposto a pagar por um bem. Custo de bens é o termo contábil para o que custa fazer um produto.

Mas o elemento chave neste diagrama são os dois termos à esquerda. Isto é ‘valor’. O primeiro é o “excedente do consumidor”. A diferença entre o que você realmente tem que pagar e o que você pagaria é o lucro que você recebe. A diferença entre o preço e o custo de fabricação (e todos os custos de administração do negócio) é o lucro ou lucro líquido do negócio. Este é o valor para a empresa, seu proprietário e seus acionistas.

A partir disto, e não estamos lhe ensinando nada, é muito importante ter uma estratégia de preços clara e completa, que, portanto, levará em grande parte em conta a percepção de seus produtos por seu público.

O ponto-chave é que cada cliente tem um “preço máximo aceitável” diferente. Se você sabe exatamente o que seus clientes estão procurando – e quanto eles estão dispostos a gastar para obtê-lo – você pode otimizar suas grades de preços para obter o máximo valor de seus diferentes produtos e serviços.

#4 Desenvolver recomendações de clientes

Fornecer suporte de primeira classe e atendimento ao cliente deve ser sempre uma prioridade máxima para sua equipe.

Mas se você só tomar consciência de suas necessidades quando eles tiverem um problema – e eles o tiverem contatado – é provável que você os perca. Eles não só ficarão aborrecidos em ter que entrar em contato com você, mas você não será capaz de ajudá-los quando o fizerem.

Também aqui, os dados de seus clientes desempenham um papel importante.

Antes de tudo, sua equipe estará equipada para lidar com todos os problemas que seus clientes lhe trazem. Se você conhece as principais áreas em que seu público tende a lutar, você pode fortalecer sua capacidade de ajudá-los ao longo do caminho.

Você também pode se concentrar na eliminação total dessas dificuldades. É claro que seu pessoal de apoio provavelmente terá que intervir em alguns momentos, mas ao fornecer apoio proativo antes que os clientes se deparem com dificuldades, você os capacitará a continuar seu caminho para o sucesso com o mínimo atrito possível.

Como construir e utilizar um arquivo de clientes?

1. Operacionalize seus objetivos

Antes de começar a coletar todos os dados possíveis do cliente, você deve ter uma idéia clara do que deseja deste processo.

Se você negligenciar esta etapa crucial, sua equipe pode enfrentar uma série de problemas relacionados a dados, por exemplo

• A coleta de uma quantidade esmagadora e incontrolável de dados.
• Coleta de dados irrelevantes ou inutilizáveis
• Interpretação incorreta de dados que de outra forma seriam úteis.

Basicamente, você não quer coletar dados de clientes apenas por causa disso – ou na suposição de que você saberá o que fazer depois de ter coletado as informações.

Isto não significa que você saberá exatamente o que precisa melhorar antes de coletar mais dados de seus clientes.

(Se você soubesse o que fazer em primeiro lugar, você não precisaria de mais dados sobre seus clientes, não é mesmo?)

Mas sua equipe deve ser capaz de identificar lacunas específicas em suas operações com base em suas experiências com seus clientes, bem como em sua experiência dentro de sua organização.

Os dados sobre o desempenho de sua empresa têm um papel importante neste contexto. Se você não está cumprindo certos indicadores-chave de desempenho ou se há claramente espaço para melhorias, você precisa determinar a área específica na qual concentrar seus esforços de coleta de dados para avançar.

Em geral, este passo tem a finalidade de garantir que as melhorias que você faz na interface com o cliente proporcionem resultados valiosos para seu negócio. Embora ser mais centrado no cliente seja sempre uma prioridade máxima para seu negócio de comércio eletrônico, fazê-lo sem considerar seus objetivos comerciais é simplesmente insustentável.

Portanto, antes mesmo de começar a pensar no que mais você pode fazer pelo seu público, você precisa ter uma idéia bastante clara de como essas melhorias levarão ao crescimento do seu negócio.

2. Identificar pontos de dados estruturantes

Uma vez definido o que você quer focar, você precisa determinar os dados específicos do cliente necessários para fazer as melhorias necessárias.

Todos os dados que você coleta de seus clientes podem ser valiosos de uma forma ou de outra. Entretanto, é importante focar nos dados e métricas que importam – tanto para a experiência do cliente quanto para seus objetivos comerciais – para fazer melhorias que moverão a agulha na direção certa para todas as partes envolvidas.

(Você também precisa diferenciar entre estes dados mais significativos e as chamadas métricas de vaidade que não lhe dizem muito sobre as necessidades e/ou experiências de seus clientes com sua marca).

A chave para identificar estes dados é a viagem do cliente.

O objetivo aqui é determinar como seus clientes se envolvem com sua marca ao longo de sua jornada de compra. Você saberá então onde procurar ao coletar dados sobre seus clientes e poderá começar a se concentrar em que dados coletar de cada uma dessas fontes.

Em muitos casos, os dados já existem e você só precisa encontrá-los. Quando isso não acontece, você tem que ir até seus clientes ou outras fontes para obter as informações necessárias para seguir adiante.

Existem quatro tipos de dados – aqui está uma breve visão geral:

• Os chamados dados de “partido zero”: são informações que seus clientes forneceram voluntariamente. Comentários não solicitados sobre redes sociais, solicitações de atendimento ao cliente e até mesmo conversas em tempo real estão cheias de informações valiosas que podem ajudá-lo a entender melhor as necessidades de seus clientes.
• “Dados de primeira parte: são dados que você solicita a seus clientes e que, portanto, são de propriedade de sua empresa. Para coletá-lo, você precisa se concentrar em aspectos específicos da experiência do cliente, permitindo que seu público se concentre nesses aspectos ao dar feedback.
• “Dados de segunda parte: estes são basicamente os dados de primeira parte de outra empresa disponíveis publicamente. Os comentários da mídia social na página de um concorrente, por exemplo, podem lhe dar uma imagem clara das necessidades de seu público (e sua capacidade de atendê-lo).
• “Dados de terceiros: estes são coletados e publicados por organizações de pesquisa, geralmente em relatórios de estado da indústria ou documentos similares”. Eles ajudam a identificar os padrões do setor em termos de expectativas do cliente e desempenho comercial geral, e depois avaliam a capacidade de sua empresa de atender a esses padrões.

Quaisquer que sejam os dados de clientes que você esteja tentando coletar, é essencial que você considere todas as fontes e tipos de dados disponíveis. Sem isso, você corre sempre o risco de perder informações importantes que poderiam ter mudado o curso de seu negócio.

3. Definir os métodos de coleta desses pontos de dados

Para fazer um balanço :

• Você sabe o que quer alcançar com os dados do cliente que pretende coletar.
• Você sabe em que dados você precisa se concentrar e onde você pode encontrá-los.
• Agora você realmente tem que coletar os dados e prepará-los para uso prático.

É aqui que entra a tecnologia.

Com as ferramentas certas, sua equipe pode explorar mais dados de clientes do que nunca – e usá-los para melhor atender às necessidades de seu público-alvo.

Começamos com a coleta de dados:

• Chatbots e ferramentas de análise comportamental: para coletar automaticamente dados de seus clientes com base em suas ações em seu site.
• Software de pesquisa, suporte e ferramentas de bilhetagem: basicamente, todas estas são formas de coletar o feedback dos clientes e, portanto, informações sobre eles.
• Ferramentas de monitoramento da mídia social: para reunir informações da web sobre sua marca, seu público-alvo e sua indústria como um todo.

O próximo passo é organizar os dados que você coleta sobre seus clientes para que sejam acessíveis e utilizáveis por sua equipe. Sem esta etapa, os dados valiosos que você coleta podem facilmente cair através das fendas – tornando seus esforços inúteis.

Em geral, as modernas ferramentas de CRM garantem que os dados de seus clientes estejam em um local centralizado, onde sua equipe possa acessá-los para todos os tipos de propósitos.

Os CRMs alimentados por IA também podem ajudá-lo a organizar os dados de seus clientes de uma nova maneira, descobrindo insights valiosos que podem ajudá-lo a otimizar seus esforços no futuro.

Ao coletar estas informações dos dados de seus clientes, você precisa sintetizá-las em conhecimento organizacional para uso prático. O software simplifica a capacidade de sua equipe de documentar, armazenar e compartilhar essas informações em toda a empresa, permitindo que todas as equipes voltadas para o cliente compreendam melhor seu público.

Hoje em dia, o uso da tecnologia não é negociável quando se trata de coletar e utilizar dados de clientes. As ferramentas certas não apenas agilizam (e muitas vezes automatizam) seus processos relacionados aos dados, mas também permitem que sua equipe faça muito mais com os dados que coletam.

4. Explorando os dados de seus clientes

Uma vez coletados, organizados e avaliados os dados de seus clientes, é hora de explorá-los. E é aqui que muitas empresas falham.

Para ser franco, não faz sentido fazer o trabalho para entender o que seus dados de cliente estão lhe dizendo se você não estiver preparado para agir sobre isso.

Naturalmente, o uso de dados é específico para cada situação e organização. Na realidade, o objetivo é mais de permanecer ágil e permitir que os dados apontem seus esforços na direção certa.

Em outras palavras, não há uma maneira de usar os dados que você coleta sobre seus clientes.

No entanto, isto não significa que você deve embarcar cegamente em ações impulsionadas por dados.

Em vez disso, você precisa sistematizar seus processos orientados por dados para aproveitar ao máximo as informações que você coletou.

Ao desenvolver procedimentos operacionais padrão (SOPs), você capacitará sua equipe a tomar ações consistentes e estratégicas o tempo todo – não importa o que os dados lhe digam.

(Inversamente, se você adotar uma abordagem aleatória para seus processos orientados por dados, sua equipe pode facilmente dar errado de alguma forma – ignorando certos pontos de dados, fazendo suposições infundadas, etc.)

Esta abordagem sistemática deve refletir de alguma forma o método científico:

• Criar uma hipótese sobre o resultado, com base nos dados disponíveis.
• Teste uma melhoria ou mudança específica em seus processos internos
• Avalie quaisquer mudanças nos dados do cliente ou nos dados de desempenho em que você está se concentrando.
• Faça as melhorias necessárias com base em seus resultados, para que seus clientes e sua empresa se beneficiem.

Quer você esteja realizando testes A/B no conteúdo de e-mails ou campanhas publicitárias, implementando preços dinâmicos para produtos específicos ou fazendo melhorias nos produtos, uma abordagem sistemática é essencial para garantir resultados precisos e confiáveis.

Com os procedimentos operacionais padrão em vigor, você gasta cada vez menos tempo se perguntando o que fazer com os dados dos clientes que coleta. Isto lhe dá ainda mais tempo para fazer melhorias que são importantes para seus clientes e seu negócio de varejo.

5. Iterar, iterar, iterar

Como em todas as áreas de seu negócio, é importante melhorar continuamente seus processos orientados por dados.

(Na verdade, são essas melhorias que lhe permitirão fazer melhorias contínuas em outras áreas de seu negócio).

Haverá sempre mais dados a serem coletados sobre seus clientes. Sempre mais maneiras de coletar os dados que você precisa. Sempre mais informações a serem coletadas dos dados coletados. E sempre haverá mais que você pode fazer para melhor servir seu público-alvo.

Assim, ao continuar a construir sua capacidade de utilizar os dados de seus clientes para fins práticos, você deve sempre lembrar que ainda há trabalho a ser feito.

Isto pode significar avaliar regularmente novas fontes de dados, investir em tecnologia emergente ou fortalecer suas capacidades de análise de dados. Independentemente do que isso significa em sua situação específica, é importante nunca perder de vista o que mais você pode fazer.

É simples: se você não estiver constantemente olhando para o futuro, você perderá inúmeras oportunidades de oferecer valor a seus clientes. Com a maioria dos varejistas se tornando cada vez mais voltada para os dados, a simples manutenção do status quo verá seu negócio rapidamente ficar atrás da concorrência.

Mantenha seus dados de clientes sempre na vanguarda, e você sempre saberá o melhor caminho a seguir.

Onde e como armazenar os dados dos clientes?

Método 1: Arquivo do cliente no Excel

Não vamos insultá-lo fornecendo um modelo Excel para fazer uma lista de uma mesa, isso seria ridículo.

O importante a lembrar sobre o arquivo do cliente é que não se trata de uma lista exaustiva de clientes, mas sim de fácil acesso às informações agregadas sobre seus clientes num relance.

Por exemplo, o valor gasto nos últimos 12 meses por cada um de seus clientes.

Ou o canal de marketing através do qual cada cliente o descobriu.

É evidente que o arquivo Excel se tornou mais complexo e estamos de volta ao tríptico eterno do CRM:

• Uma tabela de clientes
• Uma tabela de contatos
• Uma tabela de vendas (pedidos)

Construir seu arquivo de cliente em Excel (ou Airtable, Notion, etc.) é, portanto, rapidamente equivalente a construir seu próprio CRM, o que realmente (mas realmente) não recomendamos de forma alguma.

Método 2: Usando um CRM para seu arquivo de cliente

O próximo passo no CRM é automatizar a coleta e a atualização dos dados de seus clientes.

Por exemplo, em nosso arquivo Excel, para a coluna “Valor gasto nos últimos 12 meses”, gostaríamos que ela fosse atualizada automaticamente. Gostaríamos até mesmo de ter outra coluna para ter a data da última compra. E talvez até mesmo o valor da última compra.

O Excel (e similares) funcionará por um tempo, mas o software de CRM é capaz de fornecer muito valor rapidamente, permitindo que as informações sejam automaticamente coletadas e organizadas em registros de clientes e relatórios personalizados.

No início, a maneira mais fácil (de longe) é alimentar um software CRM com todos os dados que você considera relevantes. Dependendo de sua atividade, você se voltará para :

• Software CRM transacional: são CRMs que se concentram em oportunidades de vendas, como Pipedrive. Todas as vendas são oportunidades antes de se tornarem vendas, e o CRM permite que você acompanhe todas as oportunidades de vendas num relance. Isto é preferível se a parte mais difícil for fechar a venda. Claramente a Pipedrive é a líder neste segmento, e por bons motivos.
• Software CRM de marketing: Na verdade, trata-se de software de automação de marketing, centrado na comunicação direta com seus clientes. Os varejistas eletrônicos raramente precisam de qualquer outro tipo de CRM. Isto é preferível se o mais complicado for ser visto ou notado. Se você ainda não está equipado, veja aActiveCampaign ou Sendinblue.
• Software CRM Relacional: Estamos pensando aqui em software como o Intercom ou Zendesk, que são muito centrados em intercâmbios humanos (bate-papo ao vivo, e-mail, etc.) que seus clientes têm com suas equipes. Isto é preferível se a parte mais complicada for a relação operacional com o cliente. Por exemplo, migração para sua solução, ou a bordo de novos usuários, etc. Se você ainda não estiver equipado, recomendamos vivamente Papercups, uma bomba atômica de código aberto.
• Software , mas que permanecem centrados em torno da visão comercial do cliente (e não operacionais, por exemplo, onde Zendesk ou Intercom fazem sentido).

Método 3: CDP – Customer Data Platform (Plataforma de dados do cliente)

Mas, mais cedo ou mais tarde, você vai querer conectar tudo. Suas fontes de marketing, suas oportunidades de vendas e as trocas operacionais no bate-papo ao vivo.

A visão de 360° do cliente, o verdadeiro.

Esta é a idéia do CDP – Customer Data Platform – que tem estado muito na moda nos últimos anos.

Sem entrar em muitos detalhes, vamos mencionar o Segmento, que está em grande parte envolvido na democratização do conceito. O princípio é basicamente bastante básico: os CDPs são para seus dados de clientes o que é canalização para canalização. É o CDP que permite segmentar, encaminhar e agregar dados, explorar um arquivo real do cliente – que é decididamente mais complexo e completo – em tempo real, ou quase.

Uma palavra sobre o RGPD e a ciber-segurança

A GDPR não se trata apenas do famoso banner para coletar consentimento de uso de cookies. A base do GDPR é poder justificar a coleta de dados, armazená-los com segurança e apagá-los a pedido do interessado.

O GDPR é quase exclusivamente sobre dados pessoais. Os dados anonimizados (a forma mais simples de anonimização é a agregação) não são afetados. Para economizar muitas dores de cabeça, prefira sempre chaves de leitura anônimas, quando possível.

Alguns pontos a serem lembrados:

• No caso de arquivos de clientes, a base legal para a coleta é quase sempre o contrato.
• Você só pode coletar as informações estritamente necessárias para a relação comercial. Os dados coletados devem ser “adequados, relevantes e limitados”. Em termos práticos, estes princípios obviamente se aplicam muito mais aos dados pessoais do que aos dados da empresa.

Evite dados sensíveis, como dados de saúde ou opiniões políticas ou religiosas – é proibido coletar e processar tais dados, a menos que seja feita uma exceção.

• Passo 1: Você precisa de um registro do processamento de dados pessoais que você realiza. Ele deve conter :
  • partes interessadas envolvidas no processamento de dados;
  • as categorias de dados processados;
  • para que são utilizados os dados (finalidade do processamento)
  • que tem acesso a eles e a quem eles são comunicados;
  • quanto tempo eles são mantidos ;
  • como eles estão seguros.

De longe, a maneira mais fácil é limitar o processamento de dados pessoais.

• Passo 2: Você deve respeitar os direitos de informação, retificação, eliminação, acesso e portabilidade. Basicamente, você deve ser capaz de atualizar, mostrar, apagar ou transmitir os dados pessoais de qualquer pessoa (se você tiver alguma informação).

Em termos práticos, isto significa que você precisa ter um registro muito preciso de onde os vários dados do cliente são armazenados. Excel, CRM, software dee-mailing, helpdesk, a lista pode se tornar rapidamente longa.

Nós o encaminhamos a esta fonte governamental muito abrangente: Como tornar seu arquivo de clientes compatível com o RGPD? Instruções de uso

Posso comprar um arquivo de cliente?

Quem nunca sonhou em obter o arquivo do cliente do principal concorrente?

A expressão é na verdade um abuso de linguagem, referindo-se à compra de um arquivo de prospecção. Uma visão bastante otimista da prospecção, sem dúvida, o que pressupõe que os contatos do arquivo estão destinados a se tornar clientes.

Deve-se notar, entretanto, que no mundo do software é bastante comum e fácil obter uma lista de usuários de soluções concorrentes. Ferramentas como Buildwith permitem obter listas de sites que utilizam uma determinada ferramenta. Não é bem um arquivo de cliente, mas não muito longe!