Salons Professionnels: Objectifs Et Indicateurs De Performance

Le salon professionnel, c’est un peu un incontournable en B2B même s’il avait un peu disparu avec la crise sanitaire. Mais c’est aussi un gros investissement pour une entreprise, d’où la nécessité de le rentabiliser au maximum.

Dans cet article, on vous propose de regarder les indicateurs de performance de votre salon pour estimer le coût de votre participation et sa rentabilité.

Comment définir les objectifs d’un salon professionnel ?

Les objectifs d’un salon professionnel peuvent être extrêmement variés, de la génération de leads au renforcement des relations avec les clients, mais il vous faut définir avant tout des objectifs clairs et qui ont du sens pour vous. Vous pouvez cependant les classer dans ces différentes catégories :

• Obtenir un retour sur investissement
• Développer la notoriété
• Conclure des ventes, signer des contrats ou générer des appels d’offres
• Réaliser une étude de marché
• Pénétrer un nouveau marché
• Enrichir votre base de données grâce à une prospection commerciale bien menée
• Générer des pistes de vente qualifiées
• Influencer la presse ou la communauté financière
• Introduire un nouveau produit
• Recruter, éduquer ou motiver des partenaires de distribution mais aussi de nouveaux employés
• Fidéliser les clients actuels, pénétrer les comptes courants
• Soutenir votre secteur ou votre communauté

Il faut aussi faire en sorte que ces objectifs soient aussi précis et mesurables que possible. Pour cela, associez leur une métrique : par exemple, 350 prospects qualifiés générés, 10 nouveaux partenaires commerciaux recrutés, ou une augmentation de 20 % de la notoriété des nouveaux produits après l’événement.

#1 Participer à un salon pour générer des leads qualifiés

C’est le premier objectif auquel on pense généralement. Mais ce n’est pas le plus évident à atteindre et il est surtout très difficile à mesurer : généralement, on ne conclut aucune affaire lors d’un salon professionnel et le prospect est acheminé vers l’équipe de vente.

Ensuite, selon la longueur de votre cycle de vente, vous pouvez attendre des mois, voire des années, avant qu’un prospect ne se transforme en vente réelle. Et à ce moment-là, il n’y a peut-être aucun moyen de remonter jusqu’au salon d’origine.

Mesurer la performance de la génération de leads sur un salon

Pas de panique, il existe quand même quelques outils pour mesurer la performance de la génération de leads sur un salon : par exemple, vous pouvez attendre 3, 6 ou 9 mois selon le cycle de vente moyen, et de regarder les statistiques a posteriori, mais attention aux sujets d’attribution (on vous recommande cet article pour en savoir un peu plus sur l’attribution).

Mais en vous fondant sur votre expérience de commercial et avec un peu de bon sens, vous n’avez pas forcément besoin d’attendre pour mesurer les revenus générés par un salon. Il vous faut rassembler les informations suivantes :

• Nombre de pistes de vente : c’est-à-dire le nombre de visiteurs du stand qui s’engagent à établir un contact commercial ou une autre étape spécifique liée à la vente après le salon.
• Taux de conclusion des ventes : vous pouvez demander à votre équipe de vente d’estimer le pourcentage moyen de prospects du salon qui aboutissent finalement à une vente ou à un contrat.
• Valeur moyenne d’un contrat : là encore, un responsable des ventes devrait être en mesure de fournir ces données (dans le cas de plusieurs gammes de produits au salon, élaborez une moyenne pondérée en fonction du niveau d’intérêt pour chaque produit de votre exposition).

Ensuite, utilisez l’équation suivante pour calculer le revenu estimé :

Revenu estimé = Nombre de pistes de vente X Taux de conclusion X Valeur moyenne d’une vente ou d’un contrat

Faut-il valoriser la découverte de votre entreprise sur le salon, ou plutôt la conclusion d’une démo ou même d’une vente sur le salon ?

Il n’y a pas de bonne réponse, et il est généralement préférable d’étudier les résultats sous les deux angles (voire plus) pour bien comprendre la valeur apportée par le salon. Certains vous permettront de rencontrer beaucoup de nouveaux prospects intéressants, et d’autres plutôt d’asseoir votre autorité auprès d’une audience établie.

Et pour étudier ces résultats, vous pouvez reprendre ces quelques KPIs :

• Trafic sur votre stand : l’idée est de mesurer le nombre de personnes qui s’arrêtent à votre stand divisé par le nombre de personnes qui passent devant pour évaluer l’efficacité de vos efforts marketing lors du salon.

• Leads qualifiés :

Avant le salon, vous avez déjà une idée précise des participants les plus prometteurs (selon les données démographiques des participants, les données des entreprises, etc.). Durant le salon, vous pouvez encore réduire ce groupe en fonction du niveau d’intérêt manifesté par les prospects et de toute autre information supplémentaire qu’il vous fournit.

Une fois que vous avez collecté tout ce que vous pouviez sur vos prospects, il est temps de déterminer lesquels ont de bonnes chances de se transformer en clients :

• Marketing Qualified Leads (MQL, ou prospects qualifiés pour le marketing) : ils correspondent à votre définition d’un prospect idéal mais ont besoin d’un suivi plus poussé.
• Sales Qualified Leads (SQL, ou prospects qualifiés pour la vente) : ils représentent vos acheteurs idéaux et sont prêts à rencontrer vos représentants commerciaux.

• Montant total des opportunités générées : nombre de leads X montant moyen des opportunités. Dans les faits, vous ne convertirez évidemment que X% de ces opportunités, mais ce KPI permet d’estimer le potentiel total que le salon représente.
• Coût par lead : c’est un indicateur qui permet d’anticiper la rentabilité de vos campagnes de lead generation (qui incluent donc les salons professionnels) en calculant le coût de l’acquisition d’un lead. Ca tombe bien, on a écrit un article sur comment calculer ce coût par lead.
• Nouveaux clients : il s’agit du nombre de prospects générés par le salon qui se transforment effectivement en clients. Bien sûr, en fonction de la longueur et de la complexité de votre cycle de vente, il peut vous falloir un certain temps pour le découvrir.

• Coût d’acquisition (coût par client) : très proche du coût par lead, il correspond au coût nécessaire à l’acquisition d’un client et permet de mesurer la rentabilité de vos efforts commerciaux et marketing. On vous explique tout dans cet article sur comment calculer le coût d’acquisition client.
• Payback de l’événement : il s’agit d’estimer le temps qu’il faut pour rentabiliser totalement les coûts engagés sur le salon avec les clients acquis sur le salon. Attention, vous ne pouvez comptabiliser que le revenu que vous attribuez directement au salon, il dépend donc structurellement de votre modèle d’attribution.

#2 Participer à un salon pour convertir et accélérer votre pipeline commercial

Le salon est aussi l’occasion de rencontrer les leads plus ou moins avancés dans votre pipeline. Mais ne vous attendez pas à ce que les acheteurs visitent votre stand par magie : avant le salon, il faut vous présenter aux nouveaux acheteurs potentiels et d’essayer d’obtenir des rendez-vous.

Dans l’idéal, demandez à vos représentants une liste des participants (elle est parfois fournie par le salon quelques semaines avant) : contactez-les pour organiser des réunions.

Assurez-vous d’inclure une liste de vos produits qui sont les plus susceptibles de les intéresser, et donnez-leur une raison convaincante de vous rencontrer au salon (toucher/exploiter la marchandise, obtenir une démonstration du produit ou bénéficier de prix spéciaux).

Mesurer l’impact du salon sur l’engagement de votre pipeline de ventes

Les mesures clés pour cet objectif sont :

• Nombre d’invitations envoyées et taux d’engagement : selon le nombre de mails d’invitation au salon envoyés, vous pouvez ensuite déterminer combien l’ont ouvert, combien ont cliqué puis se sont inscrits, et surtout combien sont ensuite venus. Nombre de rendez-vous sur le salon.
• Cycle de vente moyen des prospects vus sur le salon (prospects déjà engagés dans le pipe uniquement) : l’objectif est d’estimer le “temps gagné” grâce au salon.
• Nombre de nouveaux contacts obtenus dans des comptes du pipeline

L’idée c’est ce qu’on appelle en Anglais “Account Penetration” : pour les grands comptes clients ou prospects, il faut tenter de rentrer le plus possible dans la boîte en comprenant mieux les enjeux et en connaissant un maximum de monde.

#3 Participer à un salon pour communiquer

Les salons sont un super prétexte pour communiquer, et un super canal de communication. Votre objectif est vraiment d’accroître la visibilité de votre entreprise auprès d’acheteurs potentiels. C’est aussi un excellent moyen de présenter un nouveau produit ou service !

Pour cela, il faut vraiment faire attention à choisir le bon salon : prenez en compte le public, le format et le lieu du salon, et comparez-les aux clients que vous souhaitez atteindre.

Ensuite, la conception de votre stand est essentielle pour augmenter la notoriété de votre organisation, surtout si c’est votre objectif principal. Vous pouvez retrouver tous nos conseils dans notre guide complet sur les salons professionnels, mais on vous remet ici les points importants pour votre stand :

• Le plus d’espace possible pour raconter l’histoire de votre marque et présenter vos produits.
• Un espace ouvert et propice à la découverte par les acheteurs.
• Vous pouvez créer des offres spécifiques au salon : non seulement cela attire des prospects, mais en plus cela vous permet de savoir par la suite quels clients vous ont trouvé au salon.
• Vous pouvez également préférer investir dans les opportunités publicitaires du salon.

En termes d’objectifs, il faut établir une liste des prospects qui vous intéressent mais aussi des médias et influenceurs et s’assurer qu’ils se rendent au salon.

Dans les autres KPIs possibles, vous pouvez suivre les chiffres des réseaux sociaux de votre organisation mais aussi l’augmentation du nombre d’abonnements à la lettre d’information par courriel, ou le trafic sur votre site Web après le salon.

Mesurer l’impact d’un salon sur votre communication

Pour calculer la quantité d’impressions générées lors d’un salon, l’idée est d’établir une liste de vos activités promotionnelles vues ou entendues par un public. En général, on divise ces activités en quatre catégories :

• Le marketing direct,
• La couverture médiatique,
• La promotion sur place,
• L’exposition

Pour chaque activité, vous pouvez ensuite calculer le nombre total de personnes touchées (impressions brutes) et le pourcentage de ces personnes qui correspondent au profil de votre public cible (impressions ciblées).

• La couverture médiatique

Vous avez obtenu une couverture médiatique positive avant, pendant ou après votre salon ? Très bonne nouvelle, mais consignez-la précieusement : vous pourrez ainsi comparer vos mentions dans les médias d’un salon à l’autre.

• L’impact sur les réseaux sociaux

Vous utilisez très probablement les médias sociaux pour promouvoir la participation de votre entreprise à un salon professionnel. Alors pourquoi ne pas les utiliser comme KPI, notamment pour analyser l’impression sur les participants ? Vous pouvez suivre les partages sur les médias sociaux, les likes, les téléchargements, les nouveaux adeptes, les hashtags, etc.

• Impressions brutes

On parle ici du nombre de participants au salon qui ont vu votre stand de salon. Pour maximiser ce KPI, on vous propose cet article sur comment tirer un maximum de votre stand de salon.

#4 Participer à un salon pour s’intégrer à son écosystème

L’idée est assez simple : les salons sont des occasions idéales pour rencontrer des nouveaux partenaires de tout horizon.

• Distributeurs
• Fournisseurs
• Partenaires directs : mêmes clients, problème différent
• Partenaires indirects : clients différents, problème similaire
• Faire sa veille sur la concurrence et l’écosystème en général

Mesurer l’impact d’un salon sur votre intégration à l’écosystème

Le plus mesurable, c’est l’acquisition de partenaires, en particulier sur la distribution.

On peut aussi mesurer l’impact sur les relations fournisseurs. Sur des grosses négociations, les salons peuvent être fondamentaux pour faire avancer les choses.

#5 Les autres avantages de la participation à un salon

Mobiliser les équipes

Un salon professionnel, c’est aussi l’occasion pour vous de mobiliser vos équipes, et en particulier les équipes de vente autour d’un événement important pour votre organisation. Ne négligez pas cet aspect fédérateur et faites de ce salon un enjeu de communication interne.

Humaniser vos relations commerciales

Profitez-en : c’est l’occasion pour vous d’échanger avec vos différents partenaires, clients et fournisseurs dans un cadre informel (libre à vous de proposer un déjeuner ou un verre) pour renforcer vos relations humaines avec eux. C’est d’autant plus important dans un contexte post-covid où la dimension humaine des relations professionnelles a été mise de côté.

Fidéliser vos clients

Dans la continuité du précédent objectif, un salon professionnel est un bon moyen de fidéliser vos clients : certains visiteurs sont peut-être déjà vos clients mais profitez-en pour nouer des relations plus solides avec eux, en leur proposant par exemple des offres spécifiques du salon. Là encore, c’est l’occasion d’échanges moins formels. Ça permet potentiellement à d’autres personnes (chez vous, et chez le client) de se rencontrer, et peut-être d’entrer dans une relation (commerciale ou non) supplémentaire.

En plus, vos clients vous voient sur le salon, ce qui est gage d’autorité et de présence.