Marketing Automation VS Sales Automation

Le marketing automation, c’est l’art d’automatiser sa gestion des tâches marketing (SEO, social marketing, etc.). Le sales automation se concentre sur la gestion automatique de la relation avec les leads et clients (enregistrement des adresses emails, envoi d’emails personnalisés, etc.) grâce à un CRM par exemple.

Qu’est-ce que le sales automation ? Quelle est la différence avec le marketing automation ? Comment les faire marcher ensemble ? On vous dit tout dans cet article.

Sales automation VS Marketing automation en un clin d’œil

On vous conseille de commencer par ce guide sur la qualification commerciale pour bien comprendre ce qui va suivre.

Ici on parle avant tout B2B. Le marketing automation est aussi beaucoup utilisé en B2C, en particulier en e-commerce. Mais dans ce type de secteur, il n’y a pas d’équipe de ventes donc le marketing intervient sur toute la chaîne de valeur.

Concernant les objectifs, tout le problème du sales automation et du marketing automation, c’est de convertir un MQL en SQL, car il n’y a rien pour ça. C’est pourquoi le lead scoring, la communication et l’alignement des équipes marketing & sales, est fondamental. 

Au niveau des canaux de communication, si le marketing s’adresse historiquement à une multitude de leads en même temps, il cache de plus en plus son côté one to many au profit de pseudo one to one : c’est l’ultra personnalisation. L’idée est d’utiliser les méthodes du marketing (je cible un segment, j’adapte mon message à un segment) et les codes du sales : emails texte, salut “prénom”…

Qu’est-ce que le marketing automation ?

Le principe du marketing automation est de concevoir des parcours (de segments de) clients automatisés. Un grand classique en B2B par exemple :

• Téléchargement d’un livre blanc.
• 2 ou 3 mails d’information sur deux semaines pour qualifier les besoins & les intérêts du lead.
• Scoring du lead en fonction des réactions (ou absences de réaction) à ces emails. Un article sur la construction d’une stratégie de lead scoring est d’ailleurs dispo sur Salesdorado !
• Transformation du lead (ou non) en MQL pour que les équipes commerciales prennent le relai.

Les grands principes du marketing automation

Le principe clé est d’utiliser des “hard data” (de la vraie donnée) pour constituer les segments et messages marketing.

Le marketing automation permet de mettre en œuvre une stratégie de marketing digital sans avoir à rédiger et envoyer manuellement vos contenus, ce qui vous permet de gagner du temps et d’économiser des ressources.

Concrètement, cela consiste à collecter des données sur les clients par le biais de nombreuses interactions : courriels, visites de sites web, utilisation d’applications, sur les réseaux sociaux. Certains logiciels vous permettent par exemple de prospecter super efficacement sur Linkedin.

À partir de là, le marketing automation fait tout le travail : rationaliser les processus de ciblage pour déterminer les bonnes audiences, rapidement et à grande échelle. En quelques clics, vous créez des mails, sms ou posts personnalisés.

Le marketing automation permet donc d’offrir des expériences personnalisées à vos clients de manière efficace.

Les avantages du marketing automation

Le marketing automation peut procurer de nombreux bénéfices à votre entreprise en facilitant bon nombre de tâches à vos équipes.

• Des flux de travail personnalisés : un logiciel de marketing automation peut vous aider à hiérarchiser vos tâches et structurer votre processus de travail. Vous pouvez suivre la progression de l’avancement d’une campagne marketing et du nombre de leads générés.
• Des processus rationnalisés : vous pouvez créer des processus qui fonctionnent avec différentes équipes afin de réduire les efforts du client à chaque étape de son parcours. Pas besoin de procédures de transfert compliquées, toutes les données sont centralisées, et les flux de travail internes peuvent vous aider à hiérarchiser les tâches en fonction des besoins.
• Données et analyses intégrées : suivre manuellement les actions de vos prospects est impossible. Toutefois, avec un logiciel de marketing automation, les entreprises peuvent utiliser ces données sur plusieurs canaux pour comprendre en profondeur les besoins de leurs clients et leur fournir le bon contenu au bon moment. Ces flux permettent de diriger les prospects qualifiés vers un contenu utile, ce qui peut contribuer à les transformer plus rapidement en clients.

Exemples de cas d’usage du marketing automation en B2B

Le marketing automation peut régler de nombreuses problématiques, par exemple :

• Gestion de votre relation client : le marketing automation permet de suivre les données des clients et l’historique des achats, ainsi que de contacter régulièrement les acheteurs pour s’assurer qu’ils sont satisfaits.
• Passage du marketing à la vente : certaines plateformes d’automatisation du marketing B2B disposent de systèmes de lead scoring. Ces informations sont ensuite utilisées par les équipes de vente pour déterminer les pistes à privilégier.
• Email marketing automation : certains emails comme les emails de bienvenue, les emails de paniers abandonnés et les demandes de commentaires peuvent être alimentés par le marketing automation. 
• Automatisation de la homepage de votre site : de nombreuses solutions de marketing automation permettent de créer des pages de renvois dynamiques qui peuvent être adaptées en fonction de la localisation du visiteur et les visites précédentes sur le site Web.
• Webform automation : si vous utilisez des formulaires, vous pouvez les compléter par des outils de marketing automation pour acheminer les entrées du formulaire vers les bonnes équipes ou les bons services. Vous pouvez également assurer le suivi de l’envoi du formulaire auprès d’un client par un email automatique de confirmation du rendez-vous. 
• Automatisation des réseaux sociaux : de nombreuses solutions vous permettent d’automatiser les tâches liées aux réseaux sociaux, telles que la publication de nouveaux contenus, l’ajout de commentaires, le suivi d’utilisateurs…
• Réengagement automatisé des clients : les outils de marketing automation B2B vous permettent également de renouer le dialogue avec vos clients lorsque vous n’avez pas fait affaire avec eux depuis un certain temps. 
• Automatisation des analyses marketing : pour garantir le succès de vos campagnes marketing, vous devez mesurer vos performances. La plupart des solutions de marketing automation B2B facilite cette tâche grâce à des fonctions de reporting intégrées et à des intégrations avec d’autres outils d’analyse.  

Le problème du marketing automation en B2B

En B2C, le marketing automation ce sont les relances d’abandon de panier, les campagnes de soldes privées… Tous les leviers de fidélisation assez classiques, mais plus ou moins automatisés pour définir des segments plus précis.

Par exemple, au lieu de faire des soldes privées deux semaines avant les soldes pour tout le monde, on fait un geste pour l’anniversaire du client. Ou bien pour l’anniversaire de son dernier achat.

Le problème en B2B, et de façon générale sur les plus gros paniers, c’est que les parcours d’achat sont beaucoup plus complexes. Sur le papier, une séquence de marketing automation paraît toujours à peu près fondée. Mais dans la réalité, ça marche beaucoup moins bien qu’on aimerait, et surtout on sait beaucoup moins bien le mesurer. C’est là que le sales automation entre en jeu.

Qu’est-ce que le sales automation ?

Le sales automation vise quant à lui à automatiser des actions commerciales, généralement menées plus ou moins manuellement. D’après un rapport de McKinsey de Mai 2020, un tiers des activités commerciales sont automatisables. 

Le CRM au cœur du sales automation depuis des années

Le rôle du CRM est de centraliser toute l’information client & prospect en un seul endroit. Comme en marketing automation, c’est une condition si ne qua non pour automatiser quoi que ce soit et pour avoir des données centralisées et justes.

Les logiciels CRM sont donc assez naturellement les premiers à proposer des fonctionnalités de sales automation :

• Création automatique de profils : lorsque vos équipes sales scannent des cartes de visite ou reçoivent des confirmations d’inscription à la newsletter, elles peuvent simplement laisser le logiciel de sales automation créer les nouveaux profils. 
• Enregistrement de l’activité : emails de vente, appels, visites : tout doit être consigné en temps réel, afin que les autres représentants sachent où en est un sales avec un client potentiel. Les commerciaux peuvent donc davantage se concentrer sur le closing de contrats.
• Saisie automatisée des données : en remplissant automatiquement les données de vente telles que les prix, les détails des produits et les coordonnées des prospects & clients, le logiciel de sales automation rationalise la gestion des contacts et fait gagner des heures précieuses à vos représentants commerciaux chaque jour.
• Recherche automatisée : les logiciels de sales automation permettent de trouver sur le web et les réseaux sociaux des informations clés sur les prospects et les clients. Ils utilisent ces informations pour créer et mettre à jour les profils des prospects, évaluer leur probabilité de succès et identifier les opportunités de vente.

Dans les grandes lignes, le sales automation c’est le fait d’outiller vos commerciaux pour leur permettre d’automatiser une partie de leurs activités les plus rébarbatives.

La complexité, c’est que pour automatiser, il faut d’abord formaliser le process. Par exemple, si vous souhaitez enrichir votre CRM pour automatiser la qualification, ou au moins mettre en place un scoring automatique, il faut connaître : 

• Les points de données structurants pour qualifier.
• Les fourchettes et les poids relatifs de chacun de ces points de données.

On commence en général au doigt mouillé, mais attention il peut être désastreux de mettre en place ce genre d’automatisation sans une excellente connaissance préalable du marché.

Un mot sur le sales automation en prospection

C’est certainement une des activités commerciales pour lesquelles on parle le plus d’automatisation, et pour lesquelles l’automatisation est la moins efficace. On pense à tous les logiciels de cold emailing, tous les outils d’automatisation LinkedIn, les logiciels de phoning…

En prospection, le funnel de conversion est à son plus haut, donc c’est là que le volume à traiter est le plus important. D’où l’intérêt évident d’automatiser le plus possible pour traiter un volume plus important.

Pour autant, c’est aussi là où :

• On a le moins d’informations sur les prospects puisqu’ils ne sont pas encore qualifiés.
• Créer le contact est le plus difficile puisque les prospects ne vous connaissent pas.

On le dit un peu partout sur Salesdorado, et on le redit ici : le sales automation en prospection c’est avant tout une affaire de données et de maturité commerciale. 

Personnaliser ses emails avec des variables, ou envoyer des messages LinkedIn à grande échelle c’est hyper simple, il y a une tonne d’outils qui permettent de le faire et l’enjeu est proche de zéro. Trouver le bon segment à prospecter et le bon message c’est l’unique enjeu.

Quelques cas d’usage un peu plus avancés de sales automation

Une fois que vous maîtrisez le sales automation, vous pouvez l’utiliser à des fins plus poussées : 

• Prévention des désabonnements : En s’appuyant sur des variables telles que les habitudes d’achat, les préférences d’interaction et les données Web pour identifier les clients ayant la plus forte propension à la résiliation, les équipes de vente et de marketing peuvent prendre des mesures ciblées pour éviter les désabonnements, comme des remises préconfigurées pour encourager les clients.
• Lead management : On vous a préparé un guide complet sur le lead management. Les chatbots peuvent sélectionner les clients de manière indépendante, les contacter par SMS ou par e-mail, utiliser le traitement du langage naturel pour comprendre le contexte de leur réponse et répondre en conséquence pour favoriser la conversion. Cette solution peut augmenter l’efficacité des commerciaux de 15 à 20 %, tout en améliorant la transparence du flux des affaires et la conversion.
• Activation du produit : Les bots peuvent préparer des certificats de licence pour les nouveaux clients et envoyer des clés de licence pour activer leurs achats. Ils vérifient qu’une commande est valide et informent les fonctions internes, telles que les services financiers et juridiques, de l’activation. Cela peut vous faire gagner un temps fou et permettre aux clients d’activer leurs produits beaucoup plus rapidement qu’auparavant.

Comment faire marcher sales & marketing automation ensemble ?

Un autre gros problème du marketing automation en B2B c’est le volume de conversions. 

Si vous vendez des croquettes pour chat, vous allez en vendre régulièrement au même client. Ces conversions sont suffisamment régulières pour optimiser vos campagnes et vous êtes sur des itérations très rapides. 

Mais si vous vendez un logiciel de marketing automation à €50 000 / an, vous risquez de vendre beaucoup moins souvent à vos clients. Une fois par an, au plus.

La meilleure solution qu’on ait trouvée pour l’instant, c’est de créer des micro-conversions. Par exemple: 

• Téléchargement d’un livre blanc
• Présence à un webinaire
• Visite de la page pricing

Ces micro-conversions permettent d’obtenir un volume de conversions plus élevé, et donc de raccourcir les itérations et d’optimiser les messages et les segments.

Mais, et le mais est important, la seule conversion qui compte vraiment c’est la vente. Vous pouvez organiser un webinaire avec 1000 participants, si aucun des participants n’achète, vous avez perdu.

Et ça crée un biais important. On a vu énormément de livres blancs, de webinars, de guides comme celui-ci et d’autres contenus qui ciblaient ouvertement une audience qui est très très loin de la conversion. Puis les marketeux appellent ça des MQLs, parce qu’ils ont obtenu un numéro de téléphone et un email. Et les équipes commerciales répondent que les leads sont nuls.

Dans les grandes lignes, l’essentiel de ce qui permet d’aligner tout le monde est dans le lead scoring. Tant qu’on appelle pas ça des MQLs, pourquoi pas. Mais une fois que vous encombrez les équipes sales de leads qui n’ont aucune idée de qui vous êtes et ce que vous faites, ça commence à poser problème.

Marketing automation VS Account Based Marketing

Certains estiment que la prochaine étape de la rationalisation du marketing consisterait à voir une convergence entre l’account based marketing (ABM) et les logiciels de marketing automation.

Les éditeurs de logiciels d’ABM ajoutent à leurs produits des capacités et des fonctionnalités semblables à celles du marketing automation. Aujourd’hui, l’ABM peut inclure des fonctionnalités natives d’email, de pages de renvoi et de formulaires, des programmes d’engagement et des bases de données natives. 

Les logiciels d’account based marketing aident les spécialistes du marketing B2B à identifier et cibler les comptes en fonction de paramètres spécifiques. Cela les aide à mieux se coordonner avec les équipes sales. Cette approche diffère de celle utilisée en B2C, où les marketeurs ciblent des individus.

La philosophie de l’ABM est que ce sont les comptes qui génèrent les ventes dans le monde du B2B. En se concentrant sur le comportement, l’engagement et l’activité des comptes, les spécialistes du marketing peuvent identifier, attirer, engager, convertir, conclure et ensuite mesurer les progrès réalisés par rapport aux clients et aux prospects.

La gestion des volumes de données traités par les marketeurs B2B peut s’avérer délicate, même avec des outils d’ABM. C’est pourquoi les ABM commencent à inclure des fonctions d’automatisation, et vice-versa. Les outils ont donc largement évolué dans leurs fonctionnalités.