Automatización del marketing frente a la automatización de las ventas

La automatización del marketing es el arte de automatizar la gestión de las tareas de marketing (SEO, marketing social, etc.). La automatización de las ventas se centra en la gestión automática de la relación con los clientes potenciales y los clientes (registro de direcciones de correo electrónico, envío de correos electrónicos personalizados, etc.) gracias a un CRM, por ejemplo.

¿Qué es la automatización de las ventas? ¿Cuál es la diferencia con la automatización del marketing? ¿Cómo hacer que funcionen juntos? Te lo contamos todo en este artículo.

Automatización de las ventas VS Automatización del marketing en un vistazo

Le recomendamos que empiece por esta guía de cualificación empresarial para entender bien lo que viene a continuación.

En este caso hablamos principalmente de B2B. La automatización del marketing también se utiliza mucho en el B2C, especialmente en el comercio electrónico. Pero en este tipo de sector no hay un equipo de ventas, por lo que el marketing interviene en toda la cadena de valor.

En cuanto a los objetivos, todo el problema de la automatización de las ventas y la automatización del marketing es convertir un MQL en SQL, porque no hay nada para eso. Por eso es fundamental la puntuación de los clientes potenciales, la comunicación y la alineación de los equipos de marketing y ventas. 

En cuanto a los canales de comunicación, si bien el marketing se ha dirigido históricamente a una multitud de clientes potenciales al mismo tiempo, cada vez oculta más su faceta de “uno a muchos” en favor de un pseudo “uno a uno”: es la ultrapersonalización. La idea es utilizar métodos de marketing (me dirijo a un segmento, adapto mi mensaje a un segmento) y códigos de venta: correos electrónicos de texto, saludos con el “nombre de pila”, etc.

¿Qué es la automatización del marketing?

El principio de la automatización del marketing consiste en diseñar rutas automatizadas para los clientes (segmentos). Un clásico en el B2B, por ejemplo:

• Descargue un libro blanco.
• 2 o 3 correos electrónicos de información durante dos semanas para calificar las necesidades e intereses del cliente potencial.
• Puntuación de la ventaja según las reacciones (o la falta de reacción) a estos correos electrónicos. ¡Un artículo sobre cómo construir una estrategia de puntuación de clientes potenciales está disponible en Salesdorado!
• Transformación del lead (o no) en un MQL para que los equipos de ventas se hagan cargo.

Los principales principios de la automatización del marketing

El principio clave es utilizar “datos duros” (datos reales) para construir segmentos y mensajes de marketing.

La automatización del marketing le permite aplicar una estrategia de marketing digital sin tener que escribir y enviar manualmente sus contenidos, lo que le permite ahorrar tiempo y recursos.

En concreto, se trata de recoger datos sobre los clientes a través de numerosas interacciones: correos electrónicos, visitas a sitios web, uso de aplicaciones, en las redes sociales. Por ejemplo, algunos programas informáticos te permiten prospectar de forma súper eficiente en Linkedin.

A partir de ahí, la automatización del marketing hace todo el trabajo: agilizar los procesos de segmentación para determinar las audiencias adecuadas, rápidamente y a escala. Con unos pocos clics, puedes crear correos electrónicos, mensajes de texto o publicaciones personalizadas.

La automatización del marketing le permite ofrecer experiencias personalizadas a sus clientes de forma eficiente.

Las ventajas de la automatización del marketing

La automatización del marketing puede aportar muchos beneficios a su empresa al facilitar muchas tareas a su personal.

• Flujos de trabajo personalizados: el software de automatización del marketing puede ayudarle a priorizar sus tareas y a estructurar su flujo de trabajo. Puede seguir el progreso de una campaña de marketing y el número de clientes potenciales generados.
• Procesos racionalizados: puede crear procesos que funcionen con diferentes equipos para reducir el esfuerzo del cliente en cada etapa del recorrido del cliente. No hay necesidad de complicados procedimientos de traspaso, todos los datos están centralizados y los flujos de trabajo internos pueden ayudarle a priorizar las tareas según sea necesario.
• Datos y análisis integrados : Seguir manualmente las acciones de sus clientes potenciales es imposible. Sin embargo, con el software de automatización del marketing, las empresas pueden utilizar estos datos a través de múltiples canales para comprender en profundidad las necesidades de sus clientes y ofrecerles el contenido adecuado en el momento oportuno. Estos feeds ayudan a dirigir a los clientes potenciales cualificados a contenidos útiles, lo que puede ayudar a convertirlos en clientes más rápidamente.

Ejemplos de casos de uso de la automatización del marketing en B2B

La automatización del marketing puede resolver muchos problemas, por ejemplo:

• Gestione su relación con los clientes: la automatización del marketing le permite hacer un seguimiento de los datos de los clientes y del historial de compras, así como ponerse en contacto con los compradores regularmente para asegurarse de que están satisfechos.
• Pasardel marketing a las ventas: Algunas plataformas de automatización del marketing B2B tienen sistemas de puntuación de clientes potenciales. Los equipos de ventas utilizan esta información para determinar en qué clientes potenciales deben centrarse.
• Automatización del marketingpor correo electrónico: algunos correos electrónicos, como los de bienvenida, los de carritos abandonados y los de solicitud de comentarios, pueden ser impulsados por la automatización del marketing. 
• Automatizar la página de inicio de su sitio web: muchas soluciones de automatización del marketing permiten crear páginas de destino dinámicas que se adaptan en función de la ubicación del visitante y de sus visitas anteriores al sitio web.
• Automatización de formularios web: Si utiliza formularios, puede complementarlos con herramientas de automatización de marketing para dirigir las entradas de los formularios a los equipos o departamentos adecuados. También puede hacer un seguimiento del envío del formulario a un cliente con un correo electrónico automático de confirmación de la cita. 
• Automatización de las redes sociales: muchas soluciones permiten automatizar las tareas relacionadas con las redes sociales, como la publicación de nuevos contenidos, la adición de comentarios, el seguimiento de los usuarios, etc.
• Reencuentro automatizado con el cliente: las herramientas de automatización del marketing B2B también le permiten volver a contactar con sus clientes cuando no ha hecho negocios con ellos durante algún tiempo. 
• Análisis de marketing automatizados: Para garantizar el éxito de sus campañas de marketing, necesita medir su rendimiento. La mayoría de las soluciones de automatización del marketing B2B facilitan esta tarea gracias a las funciones de elaboración de informes incorporadas y a la integración con otras herramientas de análisis.  

El problema de la automatización del marketing en el B2B

En el B2C, la automatización del marketing consiste en recordatorios de abandono de carritos, campañas de ventas privadas… Todas las palancas clásicas de fidelización, pero más o menos automatizadas para definir segmentos más precisos.

Por ejemplo, en lugar de hacer una venta privada dos semanas antes de la venta para todos los demás, se hace un gesto en el cumpleaños del cliente. O el aniversario de su última compra.

El problema en el B2B, y en general con cestas más grandes, es que el recorrido de compra es mucho más complejo. Sobre el papel, una secuencia de automatización del marketing siempre parece estar más o menos justificada. Pero en realidad, no funciona tan bien como quisiéramos y, sobre todo, somos mucho menos capaces de medirlo. Aquí es donde entra en juego la automatización de las ventas.

¿Qué es la automatización de las ventas?

La automatización de las ventas tiene como objetivo automatizar las acciones comerciales, que generalmente se realizan de forma más o menos manual. Según un informe de McKinsey de mayo de 2020, un tercio de las actividades de venta pueden automatizarse. 

El CRM ha estado en el centro de la automatización de las ventas durante años

La función del CRM es centralizar toda la información de los clientes y prospectos en un solo lugar. Al igual que en la automatización del marketing, este es un requisito previo para automatizar cualquier cosa y para tener datos centralizados y precisos.

Por lo tanto, el software de CRM es, naturalmente, el primero en ofrecer funcionalidades de automatización de las ventas:

• Creación automática de perfiles: cuando sus equipos de ventas escaneen tarjetas de visita o reciban confirmaciones de suscripción a boletines, pueden dejar que el software de automatización de ventas cree los nuevos perfiles. 
• Registro de la actividad: correos electrónicos de ventas, llamadas, visitas: todo debe quedar registrado en tiempo real, para que otros representantes sepan en qué punto se encuentra una venta con un cliente potencial. Esto permite a los vendedores centrarse más en el cierre de tratos.
• Entrada de datos automatizada: Al rellenar automáticamente los datos de ventas, como los precios, los detalles de los productos y la información de contacto de los clientes potenciales, el software de automatización de ventas agiliza la gestión de los contactos y ahorra a sus representantes de ventas valiosas horas cada día.
• Búsqueda automatizada: el software de automatización de ventas encuentra información clave sobre los clientes potenciales y los clientes en la web y las redes sociales. Utilizan esta información para crear y actualizar los perfiles de los clientes potenciales, evaluar su probabilidad de éxito e identificar las oportunidades de venta.

En términos generales, la automatización de las ventas consiste en equipar a sus vendedores para que automaticen algunas de sus actividades más tediosas.

La complejidad radica en que para automatizar, primero hay que formalizar el proceso. Por ejemplo, si quiere enriquecer su CRM para automatizar la calificación, o al menos establecer una puntuación automática, necesita saber : 

• Estructuración de los puntos de datos para calificar.
• Los rangos y pesos relativos de cada uno de estos puntos de datos.

Normalmente se empieza con el dedo en la llaga, pero cuidado que puede ser desastroso implementar este tipo de automatización sin un excelente conocimiento previo del mercado.

Unas palabras sobre la automatización de las ventas en la prospección

Esta es, sin duda, una de las actividades empresariales para las que más se habla de la automatización, y para las que ésta es menos eficaz. Uno piensa en todos los programas de envío de correos electrónicos en frío, en todas las herramientas de automatización de LinkedIn, en los programas de llamadas telefónicas…

En la prospección, el embudo de conversión está en su punto más alto, por lo que es cuando el volumen a procesar es mayor. De ahí el evidente interés por automatizar todo lo posible para procesar un mayor volumen.

Sin embargo, también es donde :

• Tenemos la menor información sobre los prospectos, ya que aún no están calificados.
• Establecer contacto es lo más difícil porque los prospectos no te conocen.

Lo decimos en todas partes en Salesdorado, y lo repetimos aquí: la automatización de las ventas en la prospección es sobre todo una cuestión de datos y de madurez comercial. 

Personalizar tus correos electrónicos con variables o enviar mensajes de LinkedIn a gran escala es muy sencillo, hay un montón de herramientas que te permiten hacerlo y la apuesta es casi nula. Lo único que hay que hacer es encontrar el segmento adecuado para prospectar y el mensaje adecuado.

Algunos casos de uso más avanzados de la automatización de las ventas

Una vez que domine la automatización de las ventas, podrá utilizarla para fines más avanzados: 

• Prevención de la pérdida de clientes: Mediante el uso de variables como los patrones de compra, las preferencias de interacción y los datos de la web para identificar a los clientes con mayor propensión a la deserción, los equipos de ventas y marketing pueden tomar medidas específicas para evitar la deserción, como descuentos preconfigurados para animar a los clientes.
• Gestión de los clientes potenciales Hemos elaborado una guía completa sobre la gestión de clientes potenciales. Los chatbots pueden seleccionar a los clientes de forma independiente, ponerse en contacto con ellos a través de SMS o correo electrónico, utilizar el procesamiento del lenguaje natural para entender el contexto de su respuesta y responder en consecuencia para impulsar la conversión. Esta solución puede aumentar la eficiencia de las ventas entre un 15 y un 20%, al tiempo que mejora la transparencia del flujo de operaciones y la conversión.
• Activación del producto: Los robots pueden preparar certificados de licencia para nuevos clientes y enviar claves de licencia para activar sus compras. Verifican que una orden es válida y notifican la activación a las funciones internas, como la financiera y la jurídica. Esto puede ahorrarle mucho tiempo y permitir a los clientes activar sus productos mucho más rápido que antes.

¿Cómo hacer que la automatización de las ventas y el marketing funcionen juntos?

Otro gran problema de la automatización del marketing B2B es el volumen de conversiones. 

Si vendes comida para gatos, se la vas a vender al mismo cliente de forma habitual. Estas conversiones son lo suficientemente regulares como para optimizar sus campañas y se encuentran en iteraciones muy rápidas. 

Pero si vende software de automatización de marketing a 50.000 euros al año, es posible que venda mucho menos a sus clientes. Una vez al año, como mucho.

La mejor solución que hemos encontrado hasta ahora es crear microconversiones. Por ejemplo: 

• Descargar un libro blanco
• Asistencia a un seminario web
• Visite la página de precios

Estas microconversiones permiten un mayor volumen de conversiones, acortando así las iteraciones y optimizando los mensajes y segmentos.

Pero, y el pero es importante, la única conversión que realmente cuenta es la venta. Puedes organizar un seminario web con 1000 participantes, si ninguno de ellos compra, has perdido.

Y eso crea un sesgo importante. Hemos visto muchos libros blancos, seminarios web, guías como ésta y otros contenidos que se dirigen abiertamente a un público que está muy, muy lejos de la conversión. Entonces los vendedores los llaman MQLs, porque tienen un número de teléfono y un correo electrónico. Y los equipos de ventas responden que los clientes potenciales apestan.

A grandes rasgos, la esencia de lo que permite alinear a todo el mundo está en el scoring de plomo. Mientras no los llame MQLs, por qué no. Pero una vez que abarrotas los equipos de ventas con clientes potenciales que no tienen ni idea de quién eres ni de lo que haces, empieza a parecer un problema.

Automatización del marketing VS Marketing basado en cuentas

Algunos creen que el siguiente paso en la racionalización del marketing sería ver una convergencia entre elmarketing basado en cuentas (ABM) y el software de automatización del marketing.

Los proveedores de software de ABM están añadiendo a sus productos capacidades y funciones similares a las de la automatización del marketing. Hoy en día, el ABM puede incluir el correo electrónico nativo, la funcionalidad de las páginas de aterrizaje y los formularios, los programas de compromiso y las bases de datos nativas. 

El software de marketing basado en cuentas ayuda a los profesionales del marketing B2B a identificar y dirigir las cuentas en función de parámetros específicos. Esto les ayuda a coordinarse mejor con los equipos de ventas. Este enfoque difiere del utilizado en el B2C, donde los vendedores se dirigen a los individuos.

La filosofía del ABM es que las cuentas impulsan las ventas en el mundo B2B. Al centrarse en el comportamiento, la participación y la actividad de las cuentas, los profesionales del marketing pueden identificar, atraer, comprometer, convertir, cerrar y luego medir el progreso de los clientes y prospectos.

La gestión de los volúmenes de datos procesados por los profesionales del marketing B2B puede ser complicada, incluso con herramientas de ABM. Por ello, los ABM están empezando a incluir funciones de automatización, y viceversa. Por ello, las herramientas han evolucionado mucho en su funcionalidad.