Retención del cliente

La retención de clientes es un conjunto de actividades destinadas a retenerlos a largo plazo y convertirlos en compradores fieles. El objetivo final es convertir a los clientes iniciales en clientes recurrentes y maximizar su valor de vida (LTV).

Las empresas piensan cada vez más en términos de LTV porque un cliente no siempre es rentable desde el primer pedido: el LTV tiene en cuenta muchos más parámetros, como la vida media del cliente, la tasa de retención de clientes, el margen de beneficio por cliente, la cantidad media gastada por un cliente a lo largo de su vida, etc.

¿Por qué es esencial la retención de clientes en el B2B? ¿Cómo se calcula? ¿Qué palancas y estrategias debe utilizar para retener a sus clientes? Te lo contamos todo en este artículo.

Medir el reto de la retención de clientes en el B2B

La retención de clientes en el sector B2B es muy importante porque le ayuda a comprender el grado de fidelidad y satisfacción de sus clientes, lo bien que los está atendiendo y si hay alguna señal de alarma que pueda desanimar a los clientes potenciales.

Centrarse en la retención de clientes es rentable a largo plazo:

• Un coste inferior al de la adquisición de clientes: según Econsultancy, el 82% de las empresas afirma que la retención de clientes es mucho más barata que la adquisición de clientes, pero muchas empresas gastan mucho más en la adquisición en lugar de nutrir a los clientes que ya tienen.
• Aumento de la cesta media: No sólo cuesta menos retener a los clientes existentes, sino que éstos están dispuestos a gastar más con el tiempo. Los estudios demuestran que los clientes fieles tienen un 23% más de probabilidades de gastar con usted que el cliente medio.
• Aumento de los beneficios: Cuidar a los clientes y retenerlos a lo largo del tiempo también tendrá un impacto positivo en su cuenta de resultados. Los datos demuestran que un aumento del 5% en la retención de clientes puede incrementar los beneficios entre un 25% y un 95% y que los clientes existentes representan el 65% de la facturación de una empresa.
• Embajadores de la marca: lo mejor de los clientes fieles es que tienden a compartir sus experiencias positivas, convirtiéndose así en embajadores de su marca. Esto no tiene precio. Según Yotpo, el 60% de los consumidores hablan a sus familiares y amigos de una marca a la que son fieles. Con el crecimiento exponencial del boca a boca, la fidelización de los clientes es una necesidad para su negocio.

Cálculo del índice de retención de clientes

Fuente

El índice de retención de clientes (IRC) es el porcentaje de clientes que una empresa ha conservado a lo largo del tiempo.

Para calcular su RRC, debe restar el número de nuevos clientes adquiridos del número de clientes restantes al final del periodo. Para calcular el porcentaje, hay que dividir este número por el número total de clientes al principio y multiplicarlo por 100.

TRC = [(Clients à la fin de la période - Nouveaux clients pendant cette période) / Nombre total de clients au début de la période] x 100

La tasa de retención de clientes es la inversa de la tasa de abandono, que es el porcentaje de clientes que una empresa ha perdido en un periodo de tiempo determinado.

Las tasas medias de retención a lo largo del ciclo de vida del cliente no son uniformes.

Si quiere mejorar adecuadamente la retención en todas las etapas de la vida de un cliente, primero tiene que desglosar los comportamientos de los clientes según la etapa en la que se encuentren -corto, medio y largo plazo- y entender por qué cambian de opinión. Dependiendo de la etapa en la que se encuentre un cliente, se dará de baja por diferentes motivos. La retención y la reducción del churn no son soluciones universales.

De hecho, existen 3 tipos de desinscripción en función de la etapa:

• Churn onboarding: se trata de un churn a corto plazo. Si comprueba que es muy alta, debe pensar en cómo mejorar la experiencia del cliente.
• Renovación del churn: aquí pensamos más a medio plazo: ¿cómo mejorar constantemente la experiencia del cliente para que se quede? ¿Cuáles son los posibles fallos de su producto? Comuníquese constantemente para asegurarse de que sus clientes están satisfechos y quieren conservar su producto a largo plazo. Ser fácilmente accesible en caso de que tengan problemas.
• Desvío impulsado por la satisfacción: una vez que el cliente está satisfecho con su producto, ¿cómo se puede aumentar el LTV de ese cliente a largo plazo? Se trata de mejorar los clientes existentes. Si quieren más valor, puedes ofrecerles planes más grandes u opciones exclusivas.

Palancas para actuar sobre la retención de clientes

Para actuar sobre la retención, hay que “zonificar” la fidelidad de los clientes. Se trata de utilizar la modelización predictiva para identificar el grado de fidelidad de un cliente: puede desarrollar sus propios criterios y luego calificar a su cliente del 1 al 3, por ejemplo.

Actuar sobre la retención también implica evaluar la propia situación del cliente: básicamente, hay que preguntarse qué puede hacer que un cliente se vaya a la competencia.

• Clientes adquiridos: no fue un buen ajuste, el cliente y usted se equivocaron.
• Incorporación de los clientes: esta acción ha ido mal y el valor percibido de su producto o servicio ha sido inferior al coste (precio, pero también coste de integración, gestión del cambio, etc.).
• Lasatisfacción del cliente: es como cuando vuelas. Cuando todo va bien, no prestas demasiada atención a la compañía, etc. Pero cuando tienes un retraso de 12 horas, es el momento de hacer o deshacer. Pero cuando tienes un retraso de 12 horas, es un éxito o un fracaso.
• Relaciones con los clientes: La relación humana, sobre todo en el B2B, entre el comprador y su gestor de cuentas es fundamental para fomentar la retención. Podemos evitarlo añadiendo continuamente valor, prevenirlo detectando el riesgo de churn, y cuando no lo hayamos conseguido, trabajar en el win-back, es decir, convencer a un cliente que ha dicho que se va a la competencia para que se quede.
• Ladiferenciación consiste en limitar las opciones de cambio para sus clientes. Si nadie puede hacer lo que usted puede hacer, es mucho más fácil mantener a sus clientes. Esto nos lleva de nuevo a nuestras historias sobre la segmentación (de nuevo…) del archivo de clientes. Identificar a los clientes para los que tienes un diferenciador real y los demás es una enorme palanca de rendimiento económico.

1. Estrategias de retención para adquirir los clientes adecuados

1.1. El precio: un elemento fundamental para la retención de clientes

En contra de lo que a veces leemos, un precio bajo rara vez tiene el efecto de reducir las expectativas del cliente, especialmente en el B2B. En realidad, las expectativas son fijas -altas o no- y el objetivo de la fijación de precios es poner su oferta frente al segmento correcto, y las expectativas correctas.

Una fijación de precios adecuada no sólo le ayuda a retener a los clientes, sino que también aumenta su potencial de ingresos. Tanto si el precio se basa en el mercado, en el valor de su producto o en el precio por usuario, la elección del precio correcto le ayuda a empezar con buen pie, eliminando rápidamente a los clientes con mayor potencial de abandono.

La fijación de precios es demasiado importante como para descuidarla, y siempre se puede mejorar. Si tuvieras que recordar sólo tres cosas:

• Cobra siempre por valor, sin excusas. Esta es, con mucho, la estrategia óptima.
• Diríjase a los compradores adecuados. Asegúrese de que sus precios coinciden con los de sus clientes ideales.
• No complique las cosas. Mantenga una estructura de precios sencilla para una mejor adquisición.

1.2. PCI y segmentación (una y otra vez)

El reto de la retención de clientes es, sobre todo, evitar la pérdida de clientes. La pérdida de clientes es casi inmediata y casi siempre está relacionada con una mala adquisición.

La clave es la segmentación y la definición de un buen KPI.

El KPI es el perfil de una organización ficticia (empresa, organismo gubernamental, ONG, etc.) que obtendrá valor al utilizar sus productos y servicios y, por tanto, aportará valor a su empresa.

Básicamente, este es el tipo de cliente que usted desea y que quiere comprar sus productos. En concreto, se trata sobre todo del tipo de cliente para el que va a realizar esfuerzos comerciales y de marketing.

Su KPI dependerá, por tanto, de :

• La situación que le permitirá resolver
• Su objetivo
• Sus medios

1.3 Establecer los incentivos adecuados para sus equipos de ventas

La retención de clientes está estrechamente relacionada con el trabajo de sus equipos de ventas.

En el B2B, hay muchas cosas que se pueden percibir cuando se habla por teléfono con un cliente, muchas cosas que no se dicen, incluso cosas que se dicen pero nunca se anotan. Estas cosas sólo las conocen sus equipos de ventas.

Por lo tanto, debe animar a sus equipos de ventas a favorecer los acuerdos que tengan más probabilidades de perdurar en el tiempo. Esta es otra forma de formalizar la noción de KPI, pero confiando más en la inteligencia emocional de cada uno de sus vendedores.

No siempre es fácil establecer los incentivos adecuados para sus equipos de ventas: uno de los sesgos más evidentes de los vendedores es maximizar el volumen de transacciones para ganar comisiones. Este es el clásico sesgo delagente inmobiliario, que preferirá vender dos propiedades a un precio más bajo que una propiedad a un precio más alto.

Nuestro consejo: fomente, siempre que sea posible – a priori una prima anual tendrá poco impacto – y conciencie a sus equipos de la necesidad de adquirir bueno clientes.

2. Estrategias de incorporación para mejorar la retención de clientes

2.1. El momento “¡Ah!

Incluso si su producto está repleto de características increíbles, si los clientes no tienen un momento de “¡ajá!” desde el principio, pueden abandonar el barco. Si te encargas de la retención, tu trabajo es mostrar a los usuarios el valor de tu producto lo antes posible.

Por ejemplo, reorganice su proceso de incorporación para llevar a los usuarios a las funciones más interesantes inmediatamente. En segundo lugar, los clientes se sienten más seguros al elegir su empresa porque ya han probado algunas de las características y las renovaciones son casi automáticas.

En resumen, los equipos suelen pensar que la retención es algo de lo que hay que preocuparse una vez que los usuarios han adoptado el producto. Pero, de hecho, las primeras interacciones de los clientes con su producto sientan las bases de lo que esperarán en el futuro. Si les impresionas desde el principio, se quedarán contigo más tiempo.

2.2. Venta en colaboración

Todo comienza con la idea de la venta colaborativa. El principio es que una venta es una asociación, especialmente si se piensa en el LTV (LifeTime Value).

El único punto en el que los objetivos difieren (y siguen haciéndolo) es en la parte del valor generado que debe captar el vendedor. En el precio al por mayor.

Pero el objetivo del vendedor es -o debería ser- encontrar la mejor solución posible para el cliente, para que la colaboración vaya bien, dure mucho tiempo y genere el máximo valor. En el B2B, el objetivo del comprador es exactamente el mismo.

Básicamente, si realmente se pone al cliente en el centro del problema para todos los miembros de la organización de ventas, se crea mucho más valor. No tienes que pasarte horas negociando por las sobras.

Herramientas como Accord ayudan a crear un verdadero ambiente de colaboración en el momento de la incorporación.

El principio de la herramienta es proporcionar un espacio de trabajo compartido entre usted y sus clientes.

En concreto, propones un “Plan de Acción Mutua” a tus clientes potenciales y trabajáis juntos en una lista de control compartida.

Usted decide hacer público (o no) cada artículo, puede invitar a los miembros de su equipo y sus clientes potenciales y/o clientes pueden hacer lo mismo a medida que avanza el proceso de venta.

Recomiendan ofrecer a los clientes potenciales cualificados acceso a una lista de comprobación compartida después de la primera llamada de descubrimiento, para que participen en los siguientes pasos.

Una pequeña ventaja añadida: para cada plazo, Accord enviará un correo electrónico de recordatorio. Esto le evita tener que lidiar con los a veces complicados correos de recordatorio cuando el cliente no ha cumplido el plazo, y hace que las cosas sean mucho más fáciles.

El precio exacto se puede solicitar, pero hay que pagar unos 100 euros al mes. Ofrecen una prueba gratuita, así que compruébalo.

3. Estrategias para mejorar la satisfacción del cliente

3.1 Ser impecable en la resolución de problemas

¿Sabes por qué el livechat es el método de atención al cliente más valorado?

Es sencillo: es el más rápido.

En la atención al cliente, la velocidad de respuesta es clave, y esto se aplica a todos los canales de asistencia que utilice (correo electrónico, chat en directo, teléfono, etc.). De hecho, el servicio al cliente es lo que mantiene al 56% de los clientes fieles a las marcas.

3.2. Anticiparse a los puntos de fricción frecuentes

Hay algunos puntos conflictivos que suelen surgir en el B2B. Le ayudamos a evitarlos:

• Haga unseguimiento de las opiniones de sus clientes: para ello, puede crear cuestionarios de satisfacción por correo electrónico. Asegúrese de que las respuestas son fáciles de enviar y que se tienen en cuenta.

Para lograr la máxima eficacia, configure un flujo de trabajo automatizado para preguntar a los clientes sobre sus interacciones recientes con su empresa. Envíelos para interacciones de servicio al cliente, experiencias de compra, etc.

• Aprenda de las quejas de los clientes: ya vengan en forma de correos electrónicos, llamadas directas o comentarios en las redes sociales, trátelas siempre como valiosas fuentes de información para mejorar su marca.

Otro elemento crucial para fidelizar a los clientes es hacer que se sientan escuchados. Siempre que haga algo para resolver un problema comunicado por un cliente, asegúrese de hacerle saber que aprecia sus comentarios y agradecerle su contribución.

• Cree contenido educativo: la idea es atraer a sus clientes, destacar su utilidad pero, sobre todo, establecerse como experto en su campo. Puede hacerlo creando tutoriales sobre cómo utilizar sus productos, por ejemplo.

También puede mantener un blog y un boletín informativo para tratar temas de interés para sus clientes. Cuando desarrolle su estrategia de contenidos, céntrese en educar a los clientes en cada etapa del proceso de compra: conocimiento, consideración y promoción. Esto maximizará su compromiso y les ayudará a avanzar en el ciclo.

4. Estrategias para desarrollar las relaciones con los clientes

4.1. Regalo para regalar

La reciprocidad es la construcción social que hace girar el mundo y hace que los clientes vuelvan. Es muy sencillo: las personas reaccionan según el trato que reciben. Si se trata bien a alguien, te tratan bien a ti a cambio.

No es de extrañar que la calidad constante del servicio sea uno de los principales impulsores de la repetición de las compras y las recomendaciones.

Y aunque la reciprocidad funciona increíblemente bien por sí sola, las investigaciones demuestran que es mucho más poderosa cuando es inesperada. ¿Recuerdas la vez que alguien hizo algo bueno por ti que no esperabas? Probablemente el gesto no era tan inusual, pero el hecho de que saliera de la nada probablemente le dejó una fuerte impresión.

Piensa en cómo puedes sorprender a tus clientes con un bonito gesto: un regalo, una nota de agradecimiento escrita a mano, etc. Es una pequeña inversión, pero puede crear una relación muy sólida con un cliente.

4.2. Detectar clientes en riesgo

Para detectar a los clientes de riesgo, hay que identificar los parámetros asociados a la futura pérdida de clientes y tomar medidas para solucionarlos.

Podemos empezar por el churn: es un reflejo directo del valor del producto y de las prestaciones que ofrece a los clientes. Tiene un impacto directo en las métricas financieras como el LTV y el CAC, por lo que es necesario supervisarlas constantemente.

Por ejemplo, si su CAC es alto pero su LTV es bajo, esto significa que los clientes están abandonando el negocio antes de tiempo y hay que averiguar por qué. Una vez que haya identificado las razones por las que los clientes abandonan en determinadas etapas, podrá mejorar la situación y la retención aumentará.

Los clientes de riesgo son también los que están completamente inactivos. Puede buscar internamente para encontrar a aquellos que no se han conectado a su cuenta durante algún tiempo.

A continuación, no dudes en enviarles mensajes personales, preguntándoles por qué no han utilizado el producto durante un tiempo; intenta ver si puedes hacer algo para mejorar su experiencia. Puede aprovechar esta oportunidad para ofrecer funciones adicionales o un mejor paquete.

4.3. Construir un proceso de recuperación claro

Siempre es más fácil recuperar a un antiguo cliente que adquirir uno nuevo. El primer paso es llegar a ellos: ¿por qué no estaban satisfechos con tu producto o por qué se fueron?

Podría ser algo tan simple como un pago fallido con la tarjeta de crédito. Si es así, póngase en contacto con el cliente y pídale que actualice los datos de su tarjeta de crédito. Si esto ocurre con frecuencia, hay que poner en marcha un proceso de reclamación más sólido, no sólo para pedir el dinero que se debe, sino, sobre todo, porque es la mejor manera de averiguar por qué un cliente deja de pagar su producto.

Pero también existe el caso de que un cliente haya abandonado deliberadamente su producto. Tal vez la empresa del cliente haya sufrido recortes presupuestarios y ya no pueda permitirse su producto. Si este es el caso, debe intentar comunicarse con ellos en la medida de lo posible, ser flexible y demostrar que quiere que el cliente tenga éxito al utilizar su servicio.

5. Estrategias de diferenciación para mejorar la retención de clientes

5.1. Diferenciación en el sentido tradicional

La diferenciación puede comenzar con los aspectos más tradicionales de su negocio, es decir, sus productos y servicios. A continuación se exponen algunos aspectos de estos últimos que hay que tener en cuenta:

• Múltiples productos para el mismo cliente: esta es la idea del “Coste de cambio”, y es una estrategia de diferenciación fundamental. Por ejemplo, Adobe está migrando gradualmente a sus clientes a su conjunto de herramientas. La idea es que nos diferenciemos de los demás dentro de una cuenta, cada vez más, por un coste de integración y de incorporación cada vez menor. Y luego doblamos los precios 😈 (broma).
• Productos y servicios diferenciados: más tradicionalmente, se trata de reducir la competencia en el mercado y tener una influencia sustancial en la mentalidad de los clientes.
• Alto componente de servicio: los productos con un alto componente de servicio facilitan la retención de un cliente. Esto se debe a que el cliente no quiere experimentar con otros productos de otros proveedores.

5.2. Convierta a sus clientes en sus embajadores

Este es un punto súper importante de la retención de clientes: ¡puedes convertir a tus clientes en embajadores de tu empresa!

Diferenciación no significa necesariamente diferente para todos, y sus clientes pueden promover sus productos en torno a ellos.

El mensaje importante aquí es que a menudo se tiende a trabajar en la satisfacción del cliente para mejorar la retención. Evidentemente, se trata de una palanca esencial, pero conlleva un sesgo importante: sólo nos centramos en los clientes insatisfechos. No te olvides de los demás.

Este es el sesgo del compromiso. Si sus clientes se han desvivido por promocionarle a toda su red, en plataformas públicas, y se les menciona en los testimonios de su sitio web, esto es una verdadera palanca de retención.

Evidentemente, es un poco menos burdo que eso, pero un buen programa de embajadores implicará aún más a sus clientes más satisfechos y los convertirá en verdaderos aliados.