Pourquoi, et comment intégrer le SEA dans la stratégie marketing

Les équipes marketing B2B sont généralement organisées par activité, ou par expertise. Et pour cause, si vous ne souhaitez pas vous en remettre aux seules recommendations de Google qui consistent pour l’essentiel à augmenter vos budgets ou ajouter des mots clés larges, il y a un coût d’entrée certain à l’administration d’un compte Adwords.

Pour autant, les comportements d’achat en B2B sont un peu plus complexes qu’un funnel idéal où 100 clics amènent X conversions. Et le SEA est aussi un outil puissant pour appuyer une stratégie, tester des optimisations, un message ou une audience, et renforcer sa présence sur des requêtes coeur de business.

Dans cet article, on aborde 5 leviers qui font du SEA un outil puissant pour concevoir, adapter, et exécuter votre stratégie marketing, et réciproquement, on montre en quoi d’autres canaux peuvent être un levier d’optimisation majeur pour vos campagnes SEA.

#1 Protocoles de test et traffic maîtrisés

Le SEA permet de cibler un mot clé particulier, et de définir la landing page associée à un mot clé, un groupe de mots clés ou bien une campagne.

Un des plus gros problèmes quand on met en place un protocole de test, quel qu’il soit, est de maîtriser le traffic et l’expérience globale – du premier clic à la conversion – pour éviter d’introduire des biais dans le test.

Vous pouvez mettre en place un A/B test sur votre page d’accueil par exemple, mais à moins d’avoir un volume (très) important, vous aurez nécessairement une distribution du traffic assez inégale sur certains segments. Trop inégale pour obtenir un résultat significatif.

Grâce au SEA, on peut définir une landing page totalement isolée, et inaccessible autrement que par un mot clé (ou groupe de mots clés) donné depuis Google et concevoir une expérience globale qu’on applique uniquement aux visiteurs qui proviennent de cette exacte source de traffic.

On peut mettre en place des A/B tests depuis Google Adwords directement, qui divise un traffic homogène (sur un même mot clé ou groupe de mots clés) et le redirige vers une version contrôle ou une (ou plusieurs) version(s) de test.

C’est un levier de test extrêmement courant & puissant, y compris pour tester des choses très profondes comme les tarifs.

#2 Connaissance du marché & Language market fit

Les micro-tests

Avec le SEA, vous pouvez faire des macro-tests et des micro-tests, qui portent sur différents éléments de votre structure afin d’évaluer la viabilité potentielle de leur idée avant de passer au développement et au lancement. L’avantage des micro-tests, c’est qu’ils sont faits sur des petits échantillons de public, et vous aident à peaufiner les détails de votre offre.

Par exemple, vous pouvez vous interroger sur les sujets suivants:

• Comment les utilisateurs effectueront-ils leurs recherches ?
• Quelles sont les caractéristiques qu’ils aimeraient voir dans le nouveau lancement ?
• Quelles sont les stratégies de marketing les plus efficaces pour notre échantillon ?

Le micro-test est conçu avec des questions bien précises, sur un échantillon limité en nombre de personnes et dans le temps, afin de fournir de plus amples détails sur la meilleure façon de procéder au développement et au lancement.

Comment micro-tester votre nouveau produit/service avec Google AdWords? Une fois que vous avez une idée claire de la demande, des coûts potentiels et de la manière dont les utilisateurs peuvent rechercher votre nouveau produit ou service, vous pouvez creuser un peu plus en profondeur avec des micro-tests actifs.

L’intérêt des micro-tests dans Google AdWords est que vous pouvez obtenir des données détaillées sur les meilleures techniques de marketing bien avant le lancement. Vous pouvez tout tester: les mots clés, le texte de l’annonce, les extensions qui fonctionnent le mieux, la structure et le texte de la landing page, etc.

N’hésitez pas à aller plus loin et à tester aussi les caractéristiques les plus populaires, la fourchette de prix la plus avantageuse, les logos et slogans, etc. L’avantage du micro-test, c’est que vous pouvez absolument tout tester.

Les mots clés concurrents

Une des grandes forces sur Adwords, c’est aussi qu’on peut cibler les noms de marque des concurrents. Techniquement, utiliser les noms de marques dans les Ads est interdit (même si c’est souvent possible en pratique). Mais surtout, cibler un mot clé concurrent est tout à fait acceptable, à condition de ne pas induire l’internaute en erreur. Vous obtenez un volume de recherche réel sur les noms de marque de vos concurrents, ce qui vous donne une estimation assez précise de leur traffic associé à la marque.

En utilisant des mots clés suffisamment larges, vous pouvez ensuite étudier les termes de recherche (les mots exacts recherchés). Ça vous permet d’identifier les combinaisons de mots clés intéressantes, et les questions sous-jacentes associées à un produit ou service.

Par exemple, “Mailchimp en français” vous donne une idée du marché qui cherche un logiciel d’emailing, et en particulier un logiciel d’emailing en français. Pas encore tout à fait un selling point mais pas loin.

Le language market fit

Dans son article sur ce qu’il appelle le language market fit, Matt Lerner propose quelques exemples pour illustrer le concept. Par exemple, parmi les deux titres (de page d’accueil) suivants, il y en a un qui a convertit 10x plus que l’autre.

• Option A : “Accélérez votre apprentissage.
• Option B : “Organisez, partagez et prenez des notes sur des pages web, des PDF et des documents académiques facilement, afin d’apprendre plus vite, de mieux mémoriser et de faire avancer les choses”.

L’option B a converti les visiteurs en inscriptions 10 fois mieux (30 %) que la première version (3 %).

Mais ce n’est pas juste un “hack” marketing: il s’agit de trouver les mots justes pour expliquer votre produit ou service à vos clients potentiels, des mots qui résonnent avec les objectifs et les problèmes déjà présents dans leur cerveau.

C’est ce qu’il appelle l’adéquation entre le langage et le marché: lorsque vous parlez de votre produit, une ampoule s’allume dans la tête de vos prospects et leur dit : “C’est EXACTEMENT ce que je recherche”. Ils ont l’impression que vous avez lu dans leurs pensées.

Source: Review First Round, Finding Language/Market Fit: How to Make Customers Feel Like You’ve Read Their Minds

Au départ, vous vous intéressez plutôt à l’adéquation entre votre produit et le marché, pour répondre aux besoins des clients potentiels – surtout que l’amélioration du langage peut sembler relever uniquement du marketing.

Mais cette négligence a un coût élevé: tout l’argent investi dans vos campagnes publicitaires est à peine rentable. L’objectif pour de nouvelles entreprises peu connues, c’est d’arriver à convertir des visiteurs à faible intention: c’est assez difficile, et “resserrer” votre langage en l’affinant peut vraiment vous aider.

L’intérêt du SEA, c’est que vous avez un terrain de jeu grandeur-nature pour chercher ce language market fit. Les pages de résultats google (SERP – pour Search Engine Results Page) ne sont faites (à peu de choses près) que de mots, et les requêtes google ne sont que des mots.

#3 Search-driven marketing & Surround Sound Effect

Pourquoi les gens choisissent-ils un produit? La stratégie du surround sound effect est assez simple: plus une personne entend parler de votre produit par différentes sources, plus elle est susceptible de l’acheter.

“The more frequently someone hears about your product from multiple sources, the more likely they are to buy your product”, Hubspot, The Surround Sound Series

Imaginez que vous êtes à un dîner et que vous voulez savoir ce que vos compagnons ont lu récemment. Vous leur demandez: “Qu’avez-vous lu ? Que devrais-je lire ensuite ?”

Si un seul invité vous parle d’un livre, ce dernier ne sortira pas du lot et n’aura pas plus de valeur qu’un autre livre. En revanche, si tous vos convives vous parlent du même livre, cela fait comme un effet de chœur, ce qu’on appelle le “surround effect”. A moins d’être fou, vous allez vous procurer le livre en question.

En réalité, imaginez ce dîner comme une myriade d’influences diverses: podcasts, articles de journaux, bibliographies de livres et, bien sûr, suggestions d’amis. Il s’agit de faire en sorte que de nombreuses personnes parlent de vous de manière favorable, de préférence au même moment.

Pour les SERP Google, c’est exactement la même chose: il faut que tous les résultats de recherche parlent de vous.

Sur un mot clé à forte intention (exemple: Meilleur logiciel CRM) les SERPs sont typiquement divisées comme ça:

• Pubs (Adwords) de 3 ou 4 concurrents
• Un ou deux résultats organiques de type landing page (orienté conversion) pour les logiciels leaders sur le marché. Par exemple, Hubspot avec son plan gratuit parvient à positionner une page orientée conversion sur “meilleur crm gratuit”

• Des comparaisons (Top 10 des logiciels CRM etc)

En marketing, ça représente en fait 3 disciplines assez différentes, avec des leviers assez différents:

• Adwords – On peut se positionner sur le mot clé relativement simplement, même s’il est ultra-concurrentiel, ce qui demande un bon Quality Score et de bons taux de conversion pour que les CPCs (élevés…) deviennent acceptables
• SEO – C’est un travail de très longue haleine pour construire une autorité suffisante sur le sujet pour se positionner sur ces mots clés avec des pages orientées conversion. Silos sémantiques, optimisations techniques, UX et UI, et développement de l’autorité (liens, mentions, …)
• Affiliation & Partenariats – La plupart des ces articles Top 10 sont édités par des média plus ou moins indépendants. L’objectif ici consiste à convaincre autant de média que possible de mentionner votre marque, et de la mentionner le plus haut possible dans l’article pour devenir présent.

Source: Hubspot, The Surround Sound Series

Cela va très très loin comme stratégie sur les marchés matures & concurrentiels. On peut mesurer un “CTR agrégé” – sur une recherche, combien de clics amènent in fine à son site – C’est la vraie part de marché sur le mot clé.

Plutôt que de travailler chaque canal indépendamment (voire presque en compétition interne…), ce travail en synergie sur des mots clés identifiés précisément permet d’obtenir de biens meilleurs résultats sur tous les canaux, et de justifier des investissements beaucoup plus importants sur les canaux payants, y compris sur le retargeting, qui devient beaucoup plus rentable.

Source: Nielsen Digital Brand Effect

#4 Définition de micro-conversions, UX design & aha moment

Il ne faut pas oublier qu’Adwords a besoin de beaucoup de volume de conversions pour bien fonctionner.

Quand on travaille avec des paniers moyens élevés – ce qui est très fréquent en B2B – les volumes de recherches, et de clients sont comparativement très faibles. Mais pour optimiser une campagne, il faut des volumes statistiquement représentatifs.

En bref, si vous faites un client par mot clé par mois, ça va être très compliqué à optimiser.

Ça pousse les marketeux Adwords à décomposer le funnel en “micro-conversions” pour augmenter le volume de signaux (plutôt que le seul achat). On pense très souvent à l’inscription ou la demande de démo, mais on peut aller beaucoup plus loin, et être beaucoup plus fin.

Mais ça va encore plus loin, le SEA, et en particulier cette idée de micro-conversions peut pousser des changements stratégiques assez profonds et puissants, et permettre de les tester simplement et rapidement.

C’est un des grands avantages des outils gratuits, des simulateurs, des formulaires de qualification, des actions prises dans le produit etc.

Dans le monde du logiciel par exemple, un modèle qui se développe beaucoup est celui du reverse-trial.

Source: Open View Partners Blog, Your Guide to Reverse Trials

L’essai inversé, c’est quand les nouveaux utilisateurs commencent par un essai limité dans le temps de vos fonctionnalités payantes. À la fin de l’essai, ils peuvent soit acheter, soit rétrograder vers un niveau entièrement gratuit.

Vous montrez le meilleur de votre produit aux utilisateurs, et à la fin vous bénéficiez de l’aversion à la perte – la douleur de perdre quelque chose est un facteur de conversion extrêmement puissant.

Ce type d’entonnoir semble être le meilleur des deux mondes. Vous n’avez pas à choisir entre des objectifs d’acquisition ou de conversion ; vous pouvez poursuivre les deux ! De plus, vous donnez le meilleur de vous-même aux nouveaux utilisateurs, en leur donnant accès à vos fonctionnalités les plus avancées pour une durée limitée. Du point de vue de la psychologie comportementale, vous commencez à bénéficier de l’aversion à la perte, où la douleur de perdre quelque chose est un facteur de motivation deux fois plus puissant que le plaisir de gagner.

Dans la pratique, selon le Head of Growth d’Airtable Lauryn Isford – un des pionniers de la stratégie du reverse-trial – , vous avez intérêt à offrir à vos clients toute fonctionnalité qui accélère sa croissance en amont du tunnel.

A l’inverse, les fonctionnalités à laisser dans les plans payants doivent correspondre à des personas d’utilisateurs cibles et différencier clairement la valeur pour chacun d’entre eux.

Par exemple, les fonctionnalités dites de “fossé”, les fonctionnalités “collantes” ou des fonctionnalités de “sophistication”:

• Fonctionnalités de “fossé”: coûts de changement élevés ou effets de réseau puissants qui augmentent la valeur par rapport à la concurrence.
• Fonctionnalités collantes: une fois qu’un utilisateur commence à utiliser cette fonctionnalité, il paie plus pour en utiliser davantage.
• Fonctionnalités de sophistication: utilisation de fonctions plus profondes et plus complexes

Par exemple, pour Airtable, un nouveau client peut construire un CRM de base dans Airtable gratuitement. L’intégration Salesforce, qui débloque une utilisation plus approfondie et étend le flux de travail, est plus adaptée à un plan payant. En revanche, la possibilité d’inviter de nombreux collègues à un tableau de votre CRM doit être gratuite, afin d’exposer le produit à autant de personnes que possible.

#5 Le SEA et l’ABM – Équation impossible?

On peut utiliser le retargeting aussi sur Adwords, pour définir un budget maximal beaucoup plus agressif sur certains clics.

Dans une stratégie d’ABM, il est fréquent d’utiliser des social ads pour drainer le trafic d’un ensemble de comptes cibles (grâce à Linkedin notamment), et créer des listes de retargeting Google sur ces comptes. C’est un cas particulier, mais très fréquent, et assez puissant.

Une bonne stratégie qui croise ABM et SEA peut ressembler à ça:

• Créez une ressource à forte valeur ajoutée, mais plutôt à faible viralité pour maîtriser le traffic autant que possible
• Générez des Social Ads sur vos comptes cibles, par exemple avec des Linkedin ads.
• Vous pouvez conditionner le téléchargement au remplissage d’un formulaire pour pré-qualifier encore plus votre audience cible
• Générez des listes de re-marketing avec un pixel Google Ads placé sur la page de confirmation du téléchargement. Si vous pré-qualifiez, mettez en place 2 pages avec 2 pixels différents pour isoler l’audience qui correspond à vos comptes cibles. Si l’utilisateur déclare une société ou un email lié à vos comptes cibles, vous le redirigez vers la page avec le pixel audience cible, et sinon vers la page avec le pixel autre audience.
• Mettez ensuite en place des règles de remarketing sur Google Ads, pour vous assurer une position plus élevée lorsque les membres de votre audience cible cherchent un mot clé sur lequel vous êtes positionné. Vous serez mécaniquement beaucoup plus présent, uniquement pour votre audience cible.

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