Le coût d’acquisition client – CAC – est un indicateur qui vous permet de mesurer la rentabilité de vos efforts commerciaux & marketing puisqu’il correspond au coût nécessaire à l’acquisition d’un client. C’est un indicateur très proche du coût par lead, traditionnellement préféré par les équipes marketing.
Si son calcul est assez simple, il faut distinguer plusieurs niveaux de CAC et le comparer à d’autres indicateurs comme la durée de vie d’un client (LTV) pour le rendre vraiment opératoire.
Dans cet article, on vous présente les différents usages & les définitions du CAC, et les méthodes pour en déduire l’efficience & l’efficacité de vos investissements commerciaux & marketing.
Sommaire
#1 À quoi sert le coût d’acquisition ?
Qu’est-ce que le CAC ? Définition opérationnelle
Le coût d’acquisition d’un client (CAC) est le coût total que vous dépensez pour “gagner” un nouveau client. Il inclut généralement les éléments suivants :
- Frais publicitaires (publicités Facebook, Linkedin Ads, google Adwords, etc.)
- Salaires des équipes marketing
- Coûts liés à vos équipes commerciales
Il faut ensuite diviser ce coût par le nombre de clients acquis. C’est un chiffre vraiment utile pour calibrer votre investissement et vous assurer que vous prenez les bonnes décisions pour la croissance de votre entreprise.
Exemple : Comment cela se traduit-il concrètement au sein d’une entreprise ?
Supposons que vous ayez acheté 3 annonces publicitaires à 100 clics chacune, mais qui ne vous coûtent pas le même prix en termes de clics. Considérons l’exemple suivant:
- Annonce A : 5 € par clic, soit 500 €. Vos 100 clics vous obtiennent 5 clients
- Annonce B : 10 € par clic, soit 1000 €. 100 clics vous obtiennent 15 clients
- Annonce C : 20 € par clic, soit 2000 €. Mais cette fois, 100 clics vous amènent 40 clients
Si on s’en tient au coût par clic, on préfère l’annonce A, qui coûte théoriquement moins cher.
Mais en divisant le coût total d’une annonce par le nombre de clients obtenus, l’annonce C est la plus intéressante, car vous ne payerez que 50€ pour chaque nouveau client, là où l’annonce B vous coûte 67€ / client, et l’annonce A vous coûte 100€ / client.
Opérationnellement, dans un objectif de croissance (en supposant que 100€ est un CAC acceptable) on cherche à développer le volume sur l’annonce C (quitte à augmenter un peu le CAC de cette annonce en cours de route). Dans un objectif de rentabilité en revanche, on cherchera plutôt à optimiser les annonces A & B.
Le conseil Salesdorado
Les taux de conversion peuvent varier grandement selon les canaux et selon les campagnes. D’où le besoin d’en venir à une métrique “universelle”: le coût d’acquisition. Notons déjà que tous les clients ne se valent pas non plus, et que le coût d’acquisition est une variable intéressante pour piloter son coût (ou budget), mais qu’elle ne permet pas (encore) de mesurer la rentabilité.
Pourquoi le calcul du CAC est important ?
Le calcul du CAC peut être utilisé dans deux contextes:
Évaluer la stratégie et le positionnement d’une entreprise
On utilise ici le CAC pour analyser le potentiel d’évolution d’une entreprise. On peut ainsi déterminer:
- La rentabilité d’une entreprise en regardant la différence entre le coût d’un nouveau client et l’argent que ce client rapporte
- Le potentiel de croissance en comparant l’évolution du CAC au cours des derniers mois avec l’évolution du volume de nouveaux clients. Si le CAC augmente peu, mais que le volume monte fort, l’entreprise en a encore pas mal sous le pied. En revanche, si le CAC explose pour un volume de nouveaux clients qui évolue peu, il faudra réfléchir à des changements assez radicaux pour retrouver une tendance de croissance saine.
Évaluer & optimiser la performance opérationnelle d’une entreprise
Pour aligner les ventes avec le marketing, on peut utiliser le CAC pour optimiser le rendement des investissements publicitaires, et des investissements commerciaux (recrutements). En d’autres termes, l’idée est de réduire le coût d’acquisition d’un client pour augmenter la marge et donc le bénéfice de l’entreprise, ou de le maintenir tant bien que mal dans des contextes de croissance, ou d’hyper-croissance.
Que le contexte soit un contexte de croissance ou un contexte d’exploitation (i.e. optimiser la rentabilité), le CAC est LA métrique opérationnelle que suivent les équipes commerciales & marketing pour évaluer la performance de leurs efforts.
Attention quand même à toujours le mettre en parallèle avec le volume de nouveaux clients, et le revenu moyen des clients en question, sans quoi il suffirait d’arrêter de dépenser pour obtenir un CAC de … zéro.
Dans un objectif d’optimisation de la rentabilité, il y a un “sweet spot” (une valeur idéale) entre un CAC trop bas, qui signifie qu’on laisse la concurrence prendre des parts de marché trop facilement, et un CAC trop élevé qui signifie qu’on achète des clients plus cher que la concurrence (et qu’on rogne donc sa rentabilité, par rapport au reste du marché).
#2 Comment calculer le coût d’acquisition ?
La formule
Pour calculer le CAC, il faut additionner tous les coûts liés à l’acquisition de nouveaux clients (dépenses en marketing et en ventes) et les diviser par le nombre de clients acquis. Ce calcul est généralement effectué pour une période spécifique, comme une année ou un trimestre fiscal.
Exemple : une entreprise a dépensé au cours d’une année 1000 $ en marketing et a acquis 2 nouveaux clients.
- 1000 / 2 = 500. Le CAC est de $500 /client.
- Si elle a acquis 2x plus de clients, le CAC est 2x moins élevé, soit $250.
Cette formule est assez simple, mais l’addition des dépenses totales peut prendre en compte de nombreux facteurs, notamment le coût des multiples stratégies de marketing (notamment les stratégies de génération de leads) et les salaires du personnel.
Quels coûts inclure dans votre calcul du CAC ?
Les dépenses totales de vente et de marketing impliquent généralement les trois éléments suivants :
- Salaires
- Outils
- Dépenses
Tout ce qui entre dans ces catégories doit être inclus dans le calcul de votre CAC.
Le conseil Salesdorado
Pensez-y de cette façon : il faut inclure tout ce qui, dans le compte de résultat, contribue à l’acquisition de nouveaux clients. Vous essayez d’optimiser votre rentabilité : en excluant des éléments, vous masquez la rentabilité réelle d’un client.
Exemple : une entreprise de logiciels CRM en ligne (Saas)
Cette entreprise fournit un logiciel CRM. En ce qui concerne ses coûts,
- Le coût de distribution est généralement assez faible car la plupart des entreprises laissent le soin à des intégrateurs CRM de se charger de l’onboarding. Le coût de fidélisation est lui assez faible c’est assez coûteux de changer de logiciel CRM.
- Le coût de référencement est élevé car la société est très bien référencée dans les moteurs de recherche et mise beaucoup sur la production de contenu pour générer des clients.
- Elle paie une équipe d’assistance commerciale dans ses centres d’appels situés aux Etats-Unis.
- Elle rémunère de nombreux partenariats stratégiques qui assurent un approvisionnement régulier en clients.
Ainsi, selon le calcul suivant, elle dépense 235€ pour acquérir un nouveau client :
- Coût total des équipes commerciales d’appels : 1 500 000€ / an.
- Coût total payé aux partenaires d’alliance stratégique : 450 000€ / an.
- Coût total de l’optimisation des moteurs de recherche : 400 000€ /an.
- Total des nouveaux clients générés dans l’année : 10 000
Coût d’acquisition des clients : 2 350 000€ / 10 000 clients = 235€
Attention
Ce n’est que le début du calcul du CAC : on n’a pas encore pris en compte l’argent rapporté par chaque client, qui est calculé grâce à la valeur à vie d’un client (LifeTime Value, LTV). On pourrait se contenter du panier moyen sur le premier mois, ou le premier achat mais il faut de plus en plus raisonner en termes de LTV.
#3 Comment optimiser le coût d’acquisition ?
Améliorer vos taux de conversion
L’idée est d’obtenir plus de clients sans augmenter les dépenses publicitaires : il s’agit d’optimiser le CAC en augmentant le retour sur investissement (ROI), mais sans réduire les coûts.
Pour cela, on peut améliorer le taux de conversion des prospects, c’est-à-dire convertir plus de prospects en clients payants.
Comment améliorer concrètement ce taux de conversion ?
Le seul vrai levier d’optimisation des taux de conversion est la segmentation.
Plus vous serez précis dans vos couples cible / message, mieux vous serez en mesure de convertir. Mais cette précision a un coût: la complexité opérationnelle.
L’optimisation du CAC est presque toujours un arbitrage entre complexité opérationnelle, et scalabilité.
Exemple: Si on segmente plus, on sera plus performant et on gagnera 10€ de plus par client, ce qui nous permet – à budget identique – d’acquérir encore plus de clients. Mais on augmente aussi la complexité de nos campagnes, et il sera donc plus difficile (et plus long et coûteux) d’en lancer une nouvelle. Et le coût de maintenance de ces campagnes augmente aussi significativement.
Aller plus loin
- Exemples de landing pages | Les 25 meilleures landing pages
- Comparatif des outils de création de landing pages | Salesdorado
- 10 conseils pour construire des landing pages optimisées pour la collecte de leads | Salesdorado
Transformer vos clients actuels en ambassadeurs
Pour cela, deux options s’offrent à vous :
Créer un programme de partenariat
En fait, il s’agit de créer une sorte de programme de revendeurs : la meilleure façon de réduire son CAC est de confier à d’autres entreprises le soin de commercialiser, vendre et servir vos clients.
En mettant en place des partenariats adaptés, les revendeurs ne se contentent pas seulement de vous recommander des prospects pertinents (c’est-à-dire qu’il est facile de les convertir en clients) mais ils vous commercialisent aussi via leurs propres canaux marketing.
De cette manière, ils concluent des affaires eux-mêmes et vous aident même à fidéliser vos clients et à leur vendre des produits supplémentaires.
L’avis Salesdorado
Une fois que vous avez formé un partenaire, il peut vendre pour vous pendant des années car le succès de son entreprise dépend du succès de la vôtre.
Utiliser un programme de parrainage
Un programme de parrainage peut inciter les clients actuels à faire la promotion de votre entreprise à travers un produit freemium ou une extension de service.
Le principe est simple: si un client sur dix vous ramène un client supplémentaire, alors un client vaut en réalité 1 client + 10% d’un client, i.e. 1,1 client. Vous multipliez votre CAC par 1 / 1,1 – donc presque 90%.
Un programme de parrainage vous permet aussi:
- De récompenser les clients les plus fidèles : or, on sait qu’ils contribuent bien plus aux résultats de l’entreprise que la recherche régulière de nouveaux clients ou le recyclage de ces derniers.
- D’accéder à de nouvelles opportunités de vente : les clients ambassadeurs ont un avant-goût des aspects premium de vos produits auxquels ils avaient peut-être déjà pensé sans jamais sauter le pas. Ils sont donc plus susceptibles de choisir de payer pour ces extensions afin de maintenir la fonction freemium, voire d’en acheter d’autres.
En somme, le programme de parrainage est une sorte de cercle vertueux de croissance, qu’on appelle communément “growth loop”.
Attention au coût de mesure
Le fait de lancer un programme de parrainage signifie concrètement que vous rémunérez vos clients (d’une façon ou d’une autre) pour qu’ils vous recommandent. Mais en réalité, certains de vos clients vous recommandent déjà! Gratuitement! Offrir une récompense vous permet donc essentiellement de mesurer ce canal, en tous cas au début. Mais une fois qu’on mesure, on peut travailler, et optimiser les performances. Soyez quand même bien conscient de ça et n’isolez surtout pas le coût d’acquisition par parrainages du reste de vos opérations marketing. Pour mesurer proprement l’incrément apporté par le programme, il faut mesurer l’impact global sur l’acquisition, y compris l’acquisition mal ou pas mesurée.
Construire un actif
Le SEO, en ciblant les mots-clés du haut du canal, va “capturer” des clients qui ne connaissent pas votre marque et qui sont donc plus longs à convertir et donc trop coûteux pour des techniques marketing.
L’idée ici est de réduire le CAC sans augmenter les dépenses publicitaires, en jouant sur les canaux non-payants et notamment sur le trafic dit organique.
Définition
Le trafic organique sur Internet mesure combien de visiteurs proviennent d’une requête faite sur un moteur de recherche gratuit. Un bon référencement permet en effet aux visiteurs de cliquer sur votre site sans que cela ne vous coûte un centime.
En plus, un bon référencement produit des résultats plus durables, car la recherche organique agit comme un volant d’inertie et continue à produire du trafic organique, alors que le trafic payant cesse quand vous arrêtez d’acheter des publicités.
L’avis Salesdorado
Les entreprises peuvent supprimer des dépenses publicitaires les mots-clés qui concernent les marques, comme “Carrefour” : si quelqu’un tape ce mot sur Google, il cherche soit le magasin le plus proche, soit le site web. Acheter un mot-clé qui correspond à un élément précis ne fait qu’augmenter le CAC.
#4 Le vrai enjeu : Le ratio LTV / CAC
Qu’est-ce que la LTV ?
La valeur à vie du client (CLV, ou parfois LTV) désigne ce qu’un client rapporte à votre entreprise au cours de sa “vie” d’acheteur.
Bien entendu, la durée de vie d’un client et le montant de ses dépenses varient considérablement d’une entreprise à l’autre et d’un secteur à l’autre. Il faut donc tenir compte des spécificités de votre entreprise.
Cependant, certains éléments de la CLV sont pertinents pour de nombreuses entreprises :
- Durée de vie moyenne du client : durée pendant laquelle un individu reste un client.
- Taux de fidélisation de la clientèle : pourcentage de clients qui achètent à nouveau.
- Marge bénéficiaire par client : exprimée en pourcentage, elle prend en compte le CAC ainsi que d’autres dépenses telles que le coût global des marchandises vendues (soit les coûts de production et de marketing), et le coût de fonctionnement de l’entreprise.
Comment calculer la marge bénéficiaire par client ?
Revenu net par client (ce qu’il dépense moins le CAC) / revenu estimé du client pendant toute la durée de la relation * 100.
- Montant moyen dépensé par un client au cours de sa vie : montant dépensé par chaque client au cours de sa vie / nombre de clients.
- Marge brute moyenne par client : peut être calculée sur une période déterminée (une année) ou en fonction de la durée de vie du client. Dans ce cas, il faut prendre la marge bénéficiaire par client sur toute sa durée de vie, la diviser par 100, et la multiplier par le montant qu’il dépense au cours de sa vie.
Comment calculer la marge brute moyenne ?
Calcul sur toute la durée de vie d’un client : marge bénéficiaire par client sur toute sa durée de vie / 100 * montant qu’il dépense au cours de sa vie.
En réalité, on ne devrait parler que du ratio CAC / LTV, pour comparer le CAC avec le revenu qu’est la LTV. Un coût n’est rien sans revenu associé.
Pour cela, deux options s’offrent à vous :
- Réduire le CAC
- Augmenter la LTV
Attention
Les entreprises ont longtemps raisonné en termes de panier moyen dépensé par le client lors d’une commande. Mais un client n’est pas forcément rentable dès la première commande, c’est pour cela qu’on calcule aujourd’hui plus sa LTV.
Augmenter la valeur perçue de vos offres
Il faut comprendre ce qui compte aux yeux de vos clients pour renforcer leur satisfaction et ainsi augmenter votre LTV.
La valeur de votre offre est totalement subjective : ce n’est pas parce que vous lui ajoutez de nouvelles fonctions semblables à celles de vos concurrents que la valeur perçue de votre offre va changer.
Il vaut mieux passer du temps à interagir avec vos clients (cela fait partie des grandes tendances des logiciels CRM), via des enquêtes ou mails, pour déterminer ce qui correspond le mieux à leurs besoins.
Le conseil Salesdorado
Vous pouvez vous servir des statistiques comme le taux de fidélisation de vos clients mais aussi de données plus subjectives comme les avis clients, en cherchant les corrélations entre ces différentes données.
Optimiser l’expérience client
C’est indispensable : pour faire simple, si votre client a une bonne expérience avec votre entreprise, il est plus susceptible de revenir, ce qui augmente sa LTV. Une meilleure expérience client va de pair avec une LTV plus importante et donc un meilleur ratio LTV/CAC.
On peut évidemment optimiser ses publicités indéfiniment mais il y a une limite à leur efficacité, et les coûts augmentent toujours. Il s’agit de se concentrer sur le client une fois qu’il est sur votre site web.
L’idée est d’établir une véritable relation avec lui : il faut lui fournir de nombreuses informations sur vos produits, mettre en place une bonne assistance, offrir une variété d’options de paiement et de livraison.
Il y a d’énormes avantages à créer une expérience client fantastique à la fois sur le site et post-achat. C’est une manière de fidéliser les clients donc d’augmenter leur valeur, tout en stimulant le bouche à oreille et l’exposition générale de la marque, ce qui contribue aussi à faire baisser le CAC sur les canaux payants.
L’avis Salesdorado
L’expérience client est un domaine bien trop sous-estimé. Alors que vos concurrents sont parfois obsédés par les textes publicitaires et leurs créations, vous verrez une croissance dix fois plus importante en travaillant sur l’expérience sur votre site. Si cela vous fait peur, sachez que c’est un des avantages de l’implémentation d’un logiciel CRM.
Comment calculer le CAC: La formule
Le CAC d’une entreprise est calculé en divisant tous les coûts de vente et de marketing par le nombre de nouveaux clients acquis au cours d’une période donnée.
Par exemple, si Jean a dépensé 36 000 $ pour commercialiser un sac et que 1000 personnes ont acheté son produit en une semaine, son coût d’acquisition pour cette semaine est de 36 $.
Pourquoi calculer le ratio CAC / LTV?
C’est le ratio qui représente le retour sur investissement (ROI) de tous les efforts de vente et de marketing par rapport aux nouveaux clients obtenus grâce à leur mise en œuvre. C’est un indicateur indispensable de l’efficacité des différentes stratégies commerciales.
Le CAC est également une mesure clé utilisée par les responsables du chiffre d’affaires pour mieux comprendre les moteurs de leur modèle économique.
Qu’est ce qu’un bon CAC ?
Cela dépend en grande partie du type d’industrie et des stratégies mises en œuvre par une entreprise pour obtenir de nouveaux clients.
Un ratio CAC/LTV largement accepté dans le monde du logiciel (SaaS) est de 3/1 par exemple, mais rappelons quand même que les marges brutes dans le monde du logiciel flirtent avec les 90%.
Pour décider d’un objectif de CAC, il faut se concentrer sur la marge brute que vous obtenez par client (en s’inspirant du calcul de LTV et de marge bénéficiaire par client détaillé ci-dessus), y retirer une marge opérationnelle souhaitable ou souhaitée, et en déduire le coût d’acquisition maximal acceptable.
Attention
Ce coût d’acquisition est un coût d’acquisition marginal. On détaille ce que ça veut dire juste après 👇
C’est quoi le CAC marginal?
Jusqu’ici, on a étudié le CAC opérationnel, soit le montant dépensé par une entreprise en ventes et en marketing divisé par le nombre de clients qu’elle a obtenu. Mais l’intérêt du CAC est relatif, d’où le calcul du CAC stratégique (ou marginal).
Le nombre de clients historiques dans une entreprise contient généralement des clients arrivés par le biais de sources payantes (SEM, SEO, publicités Facebook) et non payantes (trafic organique).
Certaines techniques marketing sont évolutives, d’autres non. Elles peuvent même avoir des économies d’échelle inversées. L’acquisition de clients est un peu comme le forage de pétrole. Vous pouvez creuser au bon endroit et il coule à flot, jusqu’à ce qu’il se retrouve à sec et que vous deviez en trouver un autre.
On utilise le concept de CAC marginal pour résoudre ce problème. Si vous pensez ventes futures, vous cherchez à savoir le coût de votre prochaine série de clients, soit le CAC du client marginal.
Exemple : un entrepreneur dans le e-commerce a un CAC historique de 150€. Il a prévu que ces coûts diminueraient à long terme grâce au développement de sa marque, de sa notoriété, et de son portefeuille clients.
Si on observe la répartition des coûts compris dans le CAC,
- Le canal organique est par définition gratuit
- Seul le coût du canal payant va évoluer : à l’avenir, il sera de 300 euros.
Donc le CAC marginal de cette entreprise est celui du canal payant, qui augmente de façon exponentielle tout en suivant une logique de rendements décroissants assez forte : il est donc possible que, contrairement à ce que vous estimiez, votre CAC marginal à l’avenir augmente.
L’avis Salesdorado
Le CAC marginal est très important : en regardant votre CAC opérationnel, vous pouvez juger que vous êtes globalement rentables. Mais votre croissance ne l’est pas forcément : c’est le biais des moyennes. Si chaque client supplémentaire vous coûte plus qu’il ne vous rapporte, il faut changer de stratégie d’acquisition, et vite (!)
