Inbound marketing

O inbound marketing é uma estratégia que consiste em obter contactos através da oferta gratuita de valor suficiente.

Em termos práticos, isto foi teorizado pela Hubspot e pelo modelo flywheel, que divide a estratégia de inbound marketing em três passos: estar presente, ser relevante e ser óptimo.

Por vezes, parece que este assunto se tornou ultra-especializado e reservado a especialistas, mas aqui está o nosso guia de inbound marketing para o ajudar a dar prioridade às suas acções.

A nossa definição de inbound marketing

O inbound marketing é o oposto domarketing baseado em contas, que se centra num número muito reduzido de potenciais clientes de elevado valor que procuramos envolver através de campanhas ultra-personalizadas. Em vez disso, a tónica é colocada na qualidade, procurando aumentar o valor dos clientes existentes.

O modelo flywheel da Hubspot explica muito bem a metodologia inbound: o objectivo é dar impulso à sua roda para que esta se torne auto-sustentável e ganhe novos clientes (por exemplo, clientes satisfeitos que a partilham com os seus amigos e familiares).

Para fazer girar o volante do motor, a Hubspot propõe 3 passos:

• “Atrair”: trata-se de atrair as pessoas certas com conteúdos valiosos que o tornem credível e que as levem a querer interagir consigo.
• “Envolver: apresentar-lhes ideias e soluções que satisfaçam as suas necessidades.
• Encantamento”: fornecer ajuda e assistência para permitir que os seus clientes efectuem uma compra bem sucedida.

Em termos concretos, no seu trabalho, isto significa estar presente e ser relevante em todas as fases do percurso do cliente, enquanto os percursos dos clientes são cada vez mais complexos e multicanais. Mais do que nunca, isto exige um excelente conhecimento do seu público e do seu produto ou serviço.

O inbound marketing baseia-se, em parte, em modelos de atribuição. E estas evoluíram muito desde os anos 2000, em função da quantidade de dados recolhidos, permitindo a concepção de campanhas mais refinadas. Por exemplo, o retargeting explodiu entre 2000 e 2010 porque havia muitos dados sobre os perfis dos compradores, através do Facebook, etc.

Com o RGPD e as leis sobre cookies, isto já não é possível: ou se fazem campanhas genéricas, ou se fazem campanhas em segmentos muito mais finos e controlados, e não automatizados – o que é muito contraditório com o desenvolvimento da IA. Por exemplo, o cookie de terceiros, que permite ao Meta cruzar os perfis do Facebook com o seu historial da Web, é agora proibido sem consentimento explícito (opt-in) e bloqueado pelos navegadores modernos.

Leia mais sobre modelos de atribuição.

As alavancas do inbound marketing

De acordo com o flywheel da Hubspot, existem três grandes alavancas do inbound marketing: “atrair”, “envolver”, “encantar”.

O mesmo se aplica à noção de educação para o mercado, que está completamente desligada da realidade. Cabe à empresa encontrar o seu mercado e não ao mercado encontrar o seu produto. Pensar ao contrário só leva a maus pensamentos e a campanhas que não funcionam.

#1 Estar presente (Atrair)

A ideia aqui é estar presente em todas as fases do funil: TOFU (Top of the Funnel), MOFU (Middle) e BOFU (Bottom).

Por exemplo, se quiser fazer marketing de entrada no marketing de entrada. No Google, isto traduz-se nas seguintes palavras-chave:

• Definição de Inbound Marketing (TOFU)
• Exemplos de estratégias de inbound marketing ou das melhores ferramentas de inbound marketing (MOFU)
• Sendinblue VS Mailchimp (BOFU) ou Aviso Sendinblue

Estar presente significa ser capaz de captar essas intenções. E já é muito difícil.

Porque para atrair os seus potenciais clientes, não basta que o seu sítio apareça no SERP para cada uma destas palavras-chave: o “SERP domination”, ou “Efeito de som surround“Trata-se de estar presente em todos os resultados do Google, em vez de apenas um resultado Adwords (publicidade do Google) e um resultado orgânico (SEO).

Quer se trate de BOFU (mais rentável a curto prazo), MOFU (mais volume mas menos perto da conversão) ou TOFU (ainda mais volume e ainda mais longe da conversão).

Se quiser ir mais longe, pode alargar os segmentos em que pretende estar presente:

• Clientes: o exemplo mais flagrante é a estratégia defensiva de uma marca no Google Adwords – se alguém anunciar o nome da sua marca, tem de pagar ao Google para estar no topo e “manter” o tráfego. Mesmo que o cliente que clica no anúncio de um concorrente depois de ter digitado uma marca específica no Google se aperceba rapidamente de que estava enganado e que provavelmente voltará ao seu sítio, “estar lá” faz parte do jogo: isto é muitas vezes chamado de “Google Tax”.
• Parceiros: para se tornar uma “plataforma” quando se é um SaaS, por exemplo, é preciso fazer com que as pessoas queiram criar uma parceria ou uma integração consigo. Daí a importância de estar presente nas consultas relacionadas. Também podemos alargar o raciocínio a agências que são importantes influenciadores, especialmente em SaaS, ou a bloggers com um bom programa de afiliados (e tentar estar presente em palavras-chave como “Melhores programas de afiliados”, etc.).

Também se pode estender muito para além das páginas de resultados do Google:

• As redes sociais, obviamente, mas não se esqueça de que tem menos controlo sobre a fase do funil, uma vez que não há intenção (nenhuma palavra-chave), pelo que tem de ser inteligente.
• Eventos e feiras
• Marketing “comunitário” (patrocínio de boletins informativos, podcasts, comunidades Slack, etc.)
• Exposição, televisão, rádio, colocação de produtos, etc.

#2 Seja relevante (Envolva-se)

É isto que é frequentemente (mal) traduzido como “converter”. A ideia aqui é fornecer valor. Este é um dos pilares fundamentais do inbound marketing e é frequentemente abreviado para “inbound marketing é white papers e webinars”.

Isto é um pouco verdade no sentido em que o inbound marketing parte do princípio de que, a dada altura, é necessária uma conversão ou, mais precisamente, várias “micro-conversões”. São estas micro-conversões que aproximam os seus potenciais clientes da sua solução ou marca.

Mas não porque os “obriga” a chegar a um ponto mais avançado do percurso de compra. Porque está, ou continua a estar, na lista restrita.

Além disso, o inbound marketing mais imediatamente rentável e eficaz é o inbound marketing que consiste em estar na lista restrita no final do funil. Os outros terão trabalhado o TOFU & MOFU e podem (ou não) estar presentes no fundo do funil, mas se for excelente no fundo do funil (ou seja, em todo o lado e relevante), também estará na lista restrita.

Existe um equívoco comum sobre o inbound marketing/marketing de conteúdos: o facto de consumir muito tempo e ser um investimento a longo prazo. É um pouco absurdo. Se se posicionar numa palavra-chave como “Melhor alternativa ao Salesforce para as PME francesas”, estará imediatamente na lista restrita de empresas que estão muito avançadas no seu processo de compra. Resta convencermo-nos de que é a melhor alternativa à Salesforce para as PME francesas.

Assim, pode optar por ser relevante em todas as fases do funil, e porque não sem um livro branco ou um webinar.

O principal desafio é estar alinhado com as necessidades dos seus potenciais clientes e clientes em cada interacção. No início, é melhor dominar estas interacções e certificar-se de que é realmente relevante de cada vez.

Basicamente, não se deve começar pelo fim e tentar ser relevante em todo o lado. É melhor ser muito relevante no final do funil do que ser apenas ligeiramente relevante ao longo do percurso de compra.

Depois, podemos tentar desenvolver duas coisas:

• É possível aumentar o volume de leads inbound, quer subindo no funil (de BOFU para TOFU) – quer procurando alargar o BOFU, MOFU ou TOFU a outros segmentos (outras buyer personas ou outros ICPs)
• Mas também é possível desenvolver taxas de conversão – este é o mantra dos redactores, dos especialistas em CRO (Conversion Rate Optimization) e, de um modo geral, de muitos consultores e growth hackers.

O melhor CRO é ser ainda mais relevante. E , muitas vezes, isso resume-se a um compromisso entre a segmentação e a complexidade operacional. A excelência operacional faz toda a diferença aqui.

Um exemplo muito simples: tem como alvo 3 palavras-chave “software de newsletter”, “software de envio de correio electrónico” e “software de marketing por correio electrónico”. Em primeiro lugar, começa com uma campanha genérica no Adwords com os mesmos anúncios (o mesmo texto), a página inicial como página de destino (genérica para abordar os 3 objectivos) e o mesmo e-mail de boas-vindas para quem se inscreve.

• Depois, segmenta um pouco: 3 palavras-chave, 3 anúncios diferentes, mas a mesma página de destino.
• Segmenta um pouco mais: 3 palavras-chave, 3 anúncios diferentes e 3 páginas de destino diferentes.
• Um pouco mais: adapta as mensagens dos seus anúncios e páginas de destino às maturidades associadas:
  • Newsletter: esta é uma palavra-chave muito genérica e é o primeiro nível do marketing directo e da nutrição de leads. Utiliza palavras muito simples e tranquilizadoras e dirige-se a um público que não está muito maduro sobre o assunto. Não se educa um mercado, mas pode-se ser educativo na página de destino. Em termos de funcionalidades, prefere destacar a biblioteca de modelos, as opções de importação de contactos (especialmente as opções “fáceis” – copiar e colar / integração com o Excel, etc.) e a facilidade de utilização. O produto deve ser apresentado, com vídeos acelerados, capturas de ecrã, etc.
  • Enviar por correio electrónico: esta é uma palavra-chave bastante antiga. Em princípio, está a dirigir-se a um público bastante familiarizado com o assunto, mas não muito técnico, e que não estará muito familiarizado com os métodos de captura, o RGPD, a noção de opt-in, etc. A prova social é importante aqui para mostrar que sabe o que está a fazer, que é fiável e sólido e que sabe do que está a falar. Sem demasiado jargão técnico, mas com um vocabulário preciso. Em termos de funcionalidade, prefere destacar a biblioteca de modelos, o editor de campanhas, as ferramentas de gestão da lista de contactos e as integrações.
  • Email marketing: é uma palavra inglesa. O seu público faz pesquisas no Google em inglês, já leu bastante e provavelmente sabe o básico sobre captura, regulamentação e melhores práticas de higiene de listas e gestão de campanhas. A prova social é importante e, acima de tudo, é preciso mostrar que se está “actualizado” – ainda sem jargão, mas são tolerados pequenos desvios para “marcar as caixas”. Em termos de funcionalidades, é preferível destacar os testes A/B, a optimização do tempo de envio, o editor de campanhas e as ferramentas de segmentação da lista de contactos.
  • Um pouco mais: adapta a mensagem de boas-vindas
  • Além disso, oferece diferentes conteúdos descarregáveis na sua mensagem de boas-vindas
  • Além disso, pode configurar diferentes campanhas de redireccionamento para estes públicos

#3 Ser excelente (Delight)

Depois de conseguir estar presente e ser relevante, tem de ser excelente e “encantar” os seus clientes e potenciais clientes. É aqui que o inbound marketing assume um carácter muito mais macro e não se limita apenas à equipa de marketing.

O produto ou serviço em si, a qualidade das interacções com cada pessoa da organização (apoio ao cliente, equipa de vendas e todas as comunicações de marketing) são abrangidos pelo âmbito de aplicação.

Isto requer, obviamente, uma grande capacidade de comunicação, mas também muita informação. E é mais ou menos esse o objectivo.

Embora cada comunicação deva trazer valor para o cliente, o seu papel não é “converter”, mas sim aperfeiçoar a qualificação e obter mais informações, para serem ainda mais aperfeiçoadas nas comunicações subsequentes.

Esta é a contrapartida fundamental do inbound marketing: dá-se valor e obtém-se informação em troca. Podemos sentir o limite com os regulamentos cada vez mais rigorosos em matéria de dados pessoais, mas não podemos perder de vista este facto. Não estamos a tentar “converter”, mas sim a ser mais precisos.