Cold Emailing B2b: La Bible

“On a qu’une seule chance de faire une bonne première impression”.

Une récente étude de Hubspot montre que 8 prospects sur 10 préfèreraient parler aux représentants commerciaux par emails, plutôt que par le biais de tout autre média. L’email est un canal fondamental dans la vente, et il est parti pour le rester.

Dans cet article, on passe en revue toutes les meilleures pratiques de la prospection par email en B2B.

1. Tout est dans la qualité de votre fichier de cold mailing

Un bon fichier de prospection sera toujours la clé de voute d’une campagne de prospection réussie. Voici quelques éléments pour valider que votre fichier est de qualité.

Le taux d’invalidité des emails 

Si vous avez trop d’emails invalides, vos mailings ne passeront pas les filtres anti-spam les plus agressifs dès le début de campagne.

Vos taux d’ouverture resteront médiocres (sous 80%), et dans les pires des cas, votre réputation auprès des FAI (et de votre relai SMTP) déclinera, jusqu’à ce que vous ayez de sérieux problèmes de délivrabilité.

En sortir vous prendra une énergie considérable.

C’est le cauchemar d’une campagne ratée.

Dans la vraie vie, un fichier de prospection avec un taux d’invalidité élevé sera presque toujours un fichier trop vieux. Si vous ne pouvez pas faire confiance au point de donnée email, ne faites pas confiance aux autres points non plus (Prénom, Entreprise, Poste, etc.)

Pour évaluer la qualité de votre fichier, passez par un outil de nettoyage de listes email comme datavalidation avant de commencer votre campagne.

Le nombre d’éléments de personnalisation

La personnalisation est un élément fondamental pour des campagnes de prospection réussies. C’est même un peu devenu une obligation avec le RGPD, qui exige un motif légitime pour contacter quelqu’un sans son accord par email (en b2b).

Mais pour personnaliser vos emails de prospection, il vous faut de la matière, des éléments à ré-utiliser dans vos emails.

C’est là qu’un bon fichier de prospection fait toute la différence.

Si vous avez, par exemple, la date de prise de poste de votre prospect, vous pourrez moduler votre message pour féliciter tous ceux qui ont pris leurs fonctions récemment.

Vous pourriez même décider de ne cibler que ceux-là dans un premier temps si les taux de conversion sont meilleurs.

Le conseil Salesdorado
Si votre fichier est un peu léger, n’hésitez pas à regarder du côté des outils d’enrichissement de données B2B. On aime bien dropcontact chez Salesdorado pour le marché français.

Vous l’aurez compris, la prospection par email vous permet de gagner du temps par rapport à la prospection téléphonique, mais elle ne permet surtout pas de sauter l’étape de qualification.

Au contraire, plus vous automatisez vos process commerciaux, et plus votre qualification devient fondamentale

2. L’objet de votre email vaut 40% de votre email

Oubliez les bonnes paroles du genre “Il ne faut pas juger un livre à sa couverture”. Dans la vraie vie, c’est exactement ce qu’on fait tous, sans arrêt.

Une personne reçoit 120 mail par jour en moyenne.

Dans une étude assez sérieuse, Constant Contact (le Mailchimp d’avant Mailchimp aux Etats-Unis) détermine que 47% des courriels sont ouverts ou ignorés uniquement en fonction de leur objet.

Lors de la création de votre campagne de cold mailing, nous vous conseillons de passer 40% de votre temps à la rédaction de l’objet.

Le conseil Salesdorado
Le mieux reste de faire des A/B test régulièrement avec différents objets pour voir identifier ceux qui fonctionnent le mieux. La plupart des outils de prospection par email comme Woodpecker ou Reply.io pour automatiser l’envoi de vos emailings (et de vos relances)

Vous trouverez des idées d’objets d’email ici ou là. Quelques conseils pour la route:

• Faites simple: soyez clair et concis. Être original c’est bien, mais c’est dangereux.
• Soyez transparent: Ça ne s’appelle pas objet pour rien… Soyez honnête, vous y gagnerez
• Personnalisez: La personnalisation ça vaut aussi pour l’objet de votre email.
• Abusez de la recommandation: D’après Sales Insights Labs, moins de 19% des commerciaux demandent systématiquement une recommandation. Alors que Linkedin vous permet d’identifier en trois clics une relation commune avec un prospect, et que la recommandation est un levier extrêmement puissant. Abusez-en!
• N’optimisez pas l’ouverture à outrance: assurez-vous de contrôler le seul KPI qui compte vraiment: le taux de réponses positives. L’expérimentation trop limitée pourrait vous induire en erreur, surtout si vous faites des A/B tests en vous focalisant sur un seul KPI.

On ne rentrera pas dans le détail ici, mais soignez également votre “sender”. Veillez à être facilement identifiable, et évitez les sender anonymes et génériques du style “Salesdorado” ou “L’équipe Salesdorado”. Un email est une communication personnelle, envoyée par une personne avec un prénom & un nom à une autre. Dans la même étude de Constant Contact, c’est même le facteur n°1 dans la décision d’ouvrir ou non un mail.

Si votre nom est moins parlant que votre marque, vous pouvez utiliser des formules toutes faites comme “Axel @ Salesdorado” ou “Axel de Salesdorado”.

3. Soignez votre timing

Le moment choisi pour envoyer vos emailings peut influencer sur les taux d’ouverture de ce dernier. La coutume est d’envoyer les emails à des moments où les gens s’installent à leur poste ou quand ils les consultent en fin de journée, c’est-à-dire entre 7h et 10h, puis vers 16 heures, à l’heure locale du destinataire.

Le problème est que tout le monde connaît cette information, et que la concurrence peut être rude dans ces tranches horaires là. La meilleure pratique est de réaliser des tests pour trouver le meilleur timing. Ce n’est pas difficile avec les outils d’analyses dont nous disposons.

Le jour de la semaine aussi est important pour l’envoi de vos cold mails. Les lundis sont quasiment toujours les pires jours pour atteindre les clients. C’est l’effet retour de week-end. des plannings etc. Visez Mardi – Jeudi pour être très ciblé.

4. Copiez les autres

“Les bons artistes copient. Les grands artistes volent” – Pablo Picasso

Si l’objet du mail est important pour donner envie, son contenu est également d’une grande importance. Passez beaucoup de temps à personnaliser votre contenu, avec LE bon call-to-action (un seul), la bonne longueur (5 lignes, signature comprise). Notez que le taux de clic moyen est près de 4 fois supérieur quand l’email est personnalisé.

Voici la ligne directrice à suivre pour planifier le temps que vous devez consacrer aux éléments clés des courriels non sollicités :

Si vous souhaitez travailler sérieusement vos cold emailings, soyez attentif aux emails que vous recevez, et suivez tous les logiciels qui parlent de près ou de loin de prospection par email. Des ressources comme TheSalesGame, ou le blog de Lemlist sont plein d’exemples et de bonnes pratiques. On a aussi publié un article avec quelques exemples d’emails de prospection, et quelques conseils concrets pour obtenir une réponse à vos emails de prospection sur Salesdorado.

5. Quelques conseils pour le corps de vos campagnes de cold mailing

Les cold emails aident à rompre la glace avec les prospects et introduisent un léger degré de familiarité.

Voici quelques bonnes pratiques pour organiser l’envoi de vos mails :

Le 1er email :

Si vous envoyez un tout premier cold mail à un client potentiel, il est fort probable que la personne se trouve au sommet de l’entonnoir. À ce stade, le but de votre email doit être de permettre à la personne de se familiariser avec votre nom de marque, avec vous ou avec les deux.

Voici quelques points clés à prendre en compte pour le premier mail :

Les relances

Maintenant, imaginons que pour une raison quelconque, votre premier email n’a pas obtenu de réponse. Il ne faut pas se décourager et faire preuve de créativité pour obtenir une réponse.

L’objectif est d’avoir des écarts respectables entre les emails. Je recommanderais un minimum de 4 à 5 relances après le premier mail avec un intervalle minimal de 2 jours entre 2 envois consécutifs.

Les résultats de Woodpecker suggèrent que les campagnes d’emailing contenant 4 à 7 emails dans une séquence ont un taux de réponse trois fois plus élevé (27%) que les campagnes qui n’en contiennent que 1 à 3. Il est important de savoir si vos emails sont lus. S’ils ne le sont pas, vous pouvez essayer de contacter vos prospects via d’autres canaux.

Voici un exemple bonne pratique de Steli Efti, fondateur de close.io :

Un autre point clé à retenir ici est la clarté des objectifs. Que voulez-vous obtenir de vos emails de relance ? (Exemple : un rendez-vous, le téléchargement d’un livre blanc, le visionnage d’une vidéo, une inscription, etc.). Voici quelques points à surveiller lors de votre relance :

Premier email de relance

• N’envoyez pas un nouveau courriel, mais enchaînez-le avec le précédent (vous seriez surpris mais beaucoup ne réalisent toujours pas cette erreur). La plupart des outils d’automatisation de séquences email permettent de le faire automatiquement.
• Ajoutez du contexte et rappelez-leur que vous avez déjà envoyé un mail. Par exemple :
• Terminez votre email proprement. Humaniser le contenu de votre email vous permettra d’obtenir un meilleur taux de réponse.
• Toujours avoir un call-to-action. Même si le destinataire n’a pas répondu aux e-mails précédents, il est indispensable d’ajouter un autre call-to-action. Il faut que l’action à prendre suite à la lecture soit très claire pour le lecteur.
• Automatisez vos relances. Il est important de personaliser vos cold emailings, en particulier le premier. Mais nous sommes humains, et personne n’a la rigueur nécessaire pour envoyer 7 relances à des intervalles fixes. Automatiser vos relances (qui sont des emails beaucoup plus légers) vous garantira qu’ils sont bien envoyés au bon moment, et vous permettra d’optimiser les délais entre chaque email.

Pour les 3èmes et 4èmes emails de relance – Relance d’email

Si vous n’avez toujours pas reçu de réponse, cela signifie soit que le prospect est indisponible (pour quelque raison que ce soit), soit qu’il est difficile à motiver.

Pour obtenir une réponse, vous devrez maintenant faire preuve de créativité dans le contenu de votre email. C’est un bon moment pour reprendre la main manuellement.

Attention toutefois, ce que ces statistiques oublient de mesurer est le taux de réponse positive. On comprend assez bien intuitivement pourquoi après 5 emails sans réponses, certains prospects sont soudain motivés à répondre, pour vous demander de less laisser tranquille…

Pour vous aider à identifier les prospects qu’il faut relancer, vous pouvez par exemple filtrer les prospects qui n’ont ouvert aucun de vos emails. A priori, votre proposition ne les intéresse pas. Inutile d’insister.

La patience et la persistance sont la clé de la relance. Il est important que vous ayez l’air confiant et humble en même temps dans vos courriels. Voici quelques suggestions pour travailler sur le contenu de vos emails de relance :

1. Ajouter une preuve sociale :

Le prospect ne vous connait pas, il n’a aucune raison de vous faire confiance (j’arrête d’insister sur la recommandation…). Vous devez approfondir et obtenir sa confiance en ajoutant la preuve sociale. Quelques exemples:

• Tel client (un concurrent, ou une marque facilement identifiable de préférence) dit ça de nous.
• Notre communauté de {poste ou secteur du prospect} dit ça ça et ça de notre produit (avec des liens à chaque fois)
• Tel comparatif de {source tierce de référence sur le marché} vient de sortir, j’ai pensé que ça vous intéresserait!

2. Faites-vous remarquer.

On rentre dans la prospection multi-canal qui a très bonne presse aujourd’hui. On l’a écrit un peu partout sur Salesdorado, mais je le ré-écris ici: Ajouter un canal à vos process, c’est multiplier la complexité du process. Si vous en êtes à valider la validité de vos emails, oubliez tout de suite.

On ne peut raisonnablement ajouter un canal qu’une fois qu’on a un process déjà bien rodé, et il ne faut pas s’attendre à décrocher la lune parce que vous suivez la formation à 400€ d’un gourou qui n’a jamais rédigé un email à la main.

Cependant, dans votre prospection, vous serez confronté à des leads qui ne traitent tout simplement pas les emails froids. Et dans ce cas, les contacter sur linkedin, au téléphone, ou de façon un peu plus inventive, peut être intéressant.

On aborde aussi juste après une méthode pour créer plus de proximité avec vos prospects. Même si encore une fois, une recommandation est beaucoup plus simple à obtenir, et beaucoup plus efficace.

6. Appel à froid 2.0.

L’appel à froid 2.0 est une technique développée par Aaron Ross lorsqu’il était chez Salesforce (en 2011… pour contexte). Cette technique aurait permis à Salesforce de générer un chiffre d’affaires de 100 millions de dollars, le principe fondamental étant de «passer des appels à froid sans appels à froid».

L’appel à froid 2.0 est un processus systématisé de génération de leads dans lequel vous créez des références internes dans l’entreprise du prospect avant de le contacter directement.

La bonne nouvelle est que cette méthode fonctionne aussi pour les cold mails!

Par exemple, un responsable d’une agence de recrutement vous contacte sur LinkedIn, et envoie ce mail après qu’il vous ait transmis son adresse email.

Son objectif était d’atteindre le responsable RH de la startup par son intermédiaire. A ce stade, quand l’employé du marketing met en contact la personne avec les ressources humaines, tout ce qu’il a besoin de dire au responsable RH c’est que la personne du marketing l’a référé vers elle. Cela brise la glace et donne l’illusion que la personne est une connaissance dans l’esprit du lecteur.

7. Contenu d’un cold mailing – Meilleures pratiques

• Humilité – Utilisez un ton humble et non insolent ou bruyant. L’humilité est une vertu même dans les ventes.
• Confiance – Un ton confiant reflète la confiance dans votre offre produit ainsi qu’un esprit perspicace.
  Données et faits – Des chiffres parlants l’emporteront toujours sur des discours abstraits. Il suffit de ne pas en abuser.
• Ne soyez pas insistant dans la vente – Les vendeurs ont une image de personnes insistantes. Les personnes en ont marre de cette attitude, il est donc important de donner l’impression que vous n’êtes pas un commercial prêt à tout pour vendre son produit. Soyez poli, pas invasif.
• Pas de spam – N’envoyez pas de spam aux prospects s’ils se sont désengagés de vos emails de prospection ou de votre offre. Les bombarder avec des emails ou des appels réguliers lorsqu’ils ne sont pas intéressés pourrait simplement les irriter et vous exposer à une mauvaise presse ou à un bouche à oreille négatif.
• Personnalisez vos emails – Personnalisez toujours vos emails pour obtenir un meilleur taux de réponse.
• Cohérence – Soyez cohérent dans votre démarchage. N’envoyez pas d’emails de relance des semaines après le premier, etc. Aussi, soyez cohérent dans votre objectif et dans ce que vous proposez.

En conclusion

L’envoi de cold emailings peut fonctionner !

Le courrier électronique n’est ni plus ni moins qu’une interaction virtuelle et fonctionne toujours lorsqu’il est bien conçu. Plus vous passez de temps à créer une liste de prospects et à adapter votre message à cette liste, meilleurs seront les taux de conversion.

N’oubliez pas qu’il s’agit avant tout de briser la glace et de construire les bases d’une interaction humaine dans les prochains jours. Votre email à froid doit inspirer confiance, calme, humilité, contenir des données chiffrées, etc. Sachez toujours quel est l’objectif de votre campagne et la pertinence de votre portée par rapport à la position de votre prospect dans l’entonnoir de vente (haut, milieu ou bas).

Enfin, ayez toujours un call-to-action dans votre cold mail et suivez les statistiques de celui-ci (taux d’ouverture, heure d’ouverture, etc.).