Pour raccourcir le cycle de vente, il est fondamental d’en avoir une bonne compréhension et d’aligner toute votre équipe sur ce qu’il faut faire. Le fait de savoir clairement quelles sont les étapes du cycle de vente de votre entreprise (et de votre secteur) vous permettra de l’améliorer et d’être plus efficace.
Les activités de vente doivent être orientées vers des processus et très bien planifiées. La mise en œuvre et le test répété de ces processus aident vos commerciaux à améliorer leur taux de conversation. Créer une croissance durable est la clé du succès à long terme de votre entreprise.
Dans cet article, on vous propose un petit guide sur le cycle de vente et comment le raccourcir.
Sommaire
Les 7 étapes du cycle de vente en BtoB
Rien ne sert d’essayer de raccourcir votre cycle de vente si vous n’êtes pas en mesure d’en définir précisément les étapes. Pour faire simple, on vous explique les 7 étapes principales :
1. La prise de contact
Dans un premier temps, vous allez prendre contact avec vos prospects, généralement par téléphone ou par mail. L’objectif est de vous présenter vous et votre entreprise, mais aussi d’entamer un dialogue sur les besoins du prospect. Soyez amical, encourageant : vous cherchez à établir une relation.
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On ne vous détaille pas ici toutes les étapes de la prospection mais on vous renvoie vers tous les articles qu’on a écrit à ce sujet :
2. La phase de découverte et qualification
Pour savoir si un prospect convient à votre produit ou service, essayez d’en savoir le plus possible sur ses difficultés et d’identifier ses besoins. Posez des questions de qualification, faites des recherches sur son entreprise : vous pouvez développer un modèle de notation des prospects (ou prendre un modèle type BANT) pour évaluer leur probabilité de devenir un client.
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3. L’argumentaire commercial
C’est le moment de votre présentation : l’idée, c’est d’avoir une offre sur mesure conçue pour répondre aux besoins spécifiques du prospect. Si l’argumentaire se déroule bien, cette étape peut également impliquer l’envoi d’une proposition à examiner.
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4. La phase d’objection
Attendez-vous à ce que vos prospects aient des inquiétudes, des questions, voire des objections concernant l’offre. Que ce soit lié au prix, au calendrier ou à la solution elle-même, c’est l’occasion d’écouter et d’apprendre à connaître leurs difficultés.
5. La négociation commerciale
Il faut voir les objections comme une opportunité de découvrir les besoins de votre prospect, pour ensuite repositionner votre offre pour y répondre.
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6. Le closing
La conclusion d’une affaire est à la fois un art et une science. Affinez vos techniques de conclusion afin d’obtenir l’adhésion totale de votre prospect et de le faire devenir un nouveau client.
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7. La création d’une relation commerciale durable
Vous avez conclu votre vente et le client a signé, mais le processus de vente n’est pas terminé : il faut à tout prix faire durer la relation de confiance entre votre client et vous. Pour fidéliser le client, pensez à la technique des 4R : rassurer, remercier, raccompagner, revoir. Assurez-vous qu’il est satisfait, faites un suivi pour voir si vous pouvez faire quelque chose pour les aider à tirer le meilleur parti de votre produit ou service. S’ils sont entièrement satisfaits, c’est l’occasion idéale de leur demander de vous recommander ou de les fidéliser.
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Comment exploiter les étapes de la vente ?
C’est important d’identifier très vite vos étapes de vente en utilisant ou en mettant au point un modèle, notamment sur la manière dont les clients potentiels apprennent à vous connaître.
En marketing, il y a le fameux modèle AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action) qui met en lumière les quatre phases par lesquelles passe un prospect avant de prendre une décision. Cela vous permet de comprendre à quel stade se trouve un prospect, et ensuite de prioriser les étapes à améliorer.
Mais si vous voulez vraiment comprendre quelles sont les étapes à améliorer et comment les hiérarchiser, vous pouvez privilégier des modèles type entonnoir de vente.
L’entonnoir de vente représente un parcours idéal, potentiel par lequel passent les clients potentiels avant de devenir des clients réels. En tant que représentation, il s’agit aussi souvent d’une approximation, qui aide les équipes de marketing et de vente à structurer leurs processus à grande échelle, ce qui permet d’élaborer des tactiques de vente et de marketing reproductibles pour convertir les clients.
Mais il existe plein de modèles différents, et il faut faire attention à ne pas plaquer un modèle sur une entreprise qui n’y correspondrait pas du tout. Rien que le fait de passer du B2C au B2B peut tout changer : en règle générale, un produit plus cher nécessite une structure organisationnelle autour de l’équipe commerciale tandis qu’un produit peu coûteux destiné aux particuliers s’appuiera sur le marketing.
Par exemple, une entreprise plus orientée vers le marketing suivra plutôt un modèle de flywheel (ou volant d’inertie), où l’échelle est plus importante que la qualité de chaque prospect.
Il en va de même pour les modèles économiques freemium (on peut les appeler ainsi lorsque l’ensemble de l’organisation est aligné sur l’offre freemium), où le sommet de l’entonnoir est occupé par un grand nombre de prospects.
Comment calculer et estimer la durée d’un cycle de vente ?
La durée de votre cycle de vente moyen en dit long sur votre entreprise, et la suivre avec attention peut vous fournir des informations précieuses pour optimiser votre processus de vente.
Par exemple, vous constatez que certains types de clients restent bloqués à certaines étapes, ce qui prolonge le cycle de vente, le rendant ainsi plus coûteux. Il s’agit de réduire les goulots d’étranglement pour accélérer l’ensemble de votre processus de vente.
Méthode de calcul de la durée du cycle de vente
Pour estimer la durée du cycle de vente, il faut examiner les données des ventes passées et calculer le nombre moyen de jours entre le début et la conclusion de la date.
La première étape consiste à additionner le nombre total de jours qu’il a fallu pour conclure chaque vente dans la semaine, le mois, le trimestre ou l’année que vous souhaitez mesurer. Ensuite, divisez la somme par le nombre total de transactions.
Par exemple, disons que vous avez récemment conclu trois deals avec les durées de cycle de vente suivantes :
- Deal A = 10 jours
- Deal B = 14 jours
- Deal C = 16 jours
Pour connaître votre cycle de vente moyen, il vous suffit d’additionner la durée de chaque transaction pour obtenir un total de 40 jours pour toutes les ventes combinées.
Ensuite, divisez le nombre de jours par le nombre de transactions pour obtenir la durée moyenne en jours.
40 / 3 = 13,3 jours
Avec cet indicateur, vous pouvez estimer que des transactions similaires à l’avenir prendront environ 13,3 jours. Cela vous permet de prévoir les revenus futurs et de prédire les dates de clôture.
Attention
Il y a toujours un biais (important) avec les moyennes. Une bonne moyenne doit être la moyenne d’objets (relativement) homogènes. Il faut donc garder un œil sur l’écart type (la variance) du dataset, quitte à segmenter en plusieurs cycles de vente (s’ils sont vraiment très différents) et mesurer la durée pour chaque.
Au doigt mouillé : si vous obtenez une distribution à peu près gaussienne (en forme de cloche), vous avez de bonnes chances d’être dans les clous. En revanche, si vous obtenez deux pics, ou plus, segmentez.
Quand faut-il faire commencer le cycle de vente ?
Lorsqu’il s’agit de mesurer la durée de votre cycle de vente, il y a plusieurs écoles, notamment sur le moment où le cycle de vente commence réellement.
Bien que cela semble simple, définir le point de départ de votre cycle de vente est plus délicat que vous ne le pensez. Il y a trois moments qui peuvent signaler son début :
- Quand un contact entre pour la première fois dans votre CRM.
- Quand vous contactez pour la première fois un nouveau prospect.
- Quand un prospect se transforme en opportunité.
Le suivi de votre cycle de vente à partir du moment où un nouveau prospect est créé dans votre CRM est connu sous le nom d’attribution au premier contact. Ceux qui utilisent cette méthode se concentrent souvent sur l’optimisation des activités du haut du canal, comme la génération de prospects et la prospection.
En revanche, le fait de commencer votre cycle de vente au moment où vous contactez pour la première fois un nouveau prospect exclut la prospection de la mesure. C’est peut-être une meilleure option si vous achetez des listes de prospects et que vous les saisissez dans votre CRM avant de les contacter (par exemple, si vous avez besoin de faire des recherches plus approfondies mais que vous souhaitez conserver leurs coordonnées dans votre système).
Enfin, certaines entreprises préfèrent démarrer leur cycle de vente lorsqu’un prospect se transforme en opportunité. Il en résulte un nombre réduit d’étapes dans le cycle de vente, ce qui est bénéfique pour les équipes qui souhaitent se concentrer sur l’optimisation des étapes de négociation, de conclusion et de suivi. Cependant, cela ne fonctionne que si votre équipe a une compréhension claire de la différence entre les pistes et les opportunités.
En bref
Quel que soit le point de départ que vous choisissez, assurez-vous que l’ensemble de votre équipe sache clairement quelle activité spécifique déclenche le cycle de vente. Un suivi constant est essentiel pour calculer une durée moyenne précise et identifier comment les changements dans le processus de vente peuvent être utilisés pour raccourcir votre cycle de vente.
10 conseils pour accélérer vos cycles de vente
1. Travaillez votre ciblage
Si votre pipeline de vente commence à fuir au stade de la qualification, il se peut que vous attiriez des prospects qui correspondent à vos intérêts mais qui ne sont pas les décideurs dont vous avez besoin. Il s’agit d’identifier les titres qui posent le plus de difficultés dans votre conversation – peut-être serait-il préférable de les omettre de votre recherche ?
2. Étudiez chaque étape pour identifier les points bloquants
Plus vous en saurez sur le cheminement de vos prospects dans le pipeline, plus vous aurez de chances de détecter un problème avant qu’il ne soit trop tard. Si vous constatez qu’un goulot d’étranglement se développe, concentrez-vous sur l’étape du cycle de vente concernée pour trouver la cause du blocage.
Par exemple, si vos prospects ont tendance à rester bloqués à l’étape de la proposition, peut-être faut-il passer plus de temps à se renseigner sur eux avant de leur soumettre votre offre ou alors collaborer avec votre prospect pour rédiger une proposition qui mette tout le monde d’accord.
3. Créez des deadlines
Si vos prospects mettent longtemps à répondre, c’est peut-être parce que vous ne leur avez fixé aucune deadline. L’objectif c’est que vos représentants commerciaux les incitent à fixer une date pour le prochain appel ou la prochaine réunion et à s’y tenir.
Par ailleurs, profitez-en pour créer un sentiment d’urgence : rien de tel qu’une offre à durée limitée pour enflammer vos prospects. Il peut s’agir de fixer une date d’expiration à votre offre, de leur donner la possibilité de bénéficier de droits acquis avant que vos tarifs n’augmentent, ou de leur offrir un cadeau s’ils signent avant une certaine date.
4. Soyez constant dans vos relances
Les pros de la vente savent très bien que l’établissement du premier contact n’est qu’une petite victoire dans tout le processus. C’est le suivi qui fait la différence. Les prospects disparaissent parfois et ne répondent plus aux appels ou même aux e-mails.
En moyenne, il faut 5 mails de suivi pour faire progresser le prospect dans l’entonnoir – mais le représentant moyen fait 2 tentatives de suivi avec un prospect. Conclusion : assurez un suivi constant et n’hésitez pas à relancer vos prospects.
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Pour vous simplifier la tâche, vous pouvez lire notre article sur Comment écrire un mail de relance qui obtient des réponses ?
5. Fermez les opportunités qui trainent
Ne perdez pas de temps sur une opportunité qui ne progresse pas. Parfois, votre prospect ne peut pas signer avec son budget actuel ou le moment n’est tout simplement pas opportun. Dans ce cas, il faut le retirer temporairement de votre pipeline et le mettre en attente.
Cela vous permet de garder votre pipeline (et vos idées) au clair, et de vous concentrer entièrement sur les affaires qui progressent bien.
6. Travaillez les objections
Écoutez attentivement les objections de vos prospects afin de connaître leurs priorités et préoccupations. Cela vous permet d’affiner votre argumentaire de vente à l’avenir.
De plus, si vous répondez correctement aux objections de vente, vous pouvez les utiliser comme moyen de faire avancer le deal. En reformulant ses questions et préoccupations, vous éduquez le prospect sur votre produit ou service. A chaque objection, essayez de fournir une réponse claire et de démontrer une valeur ajoutée.
7. Construisez votre capital confiance
Plus vite vous gagnez la confiance d’une personne, plus vite vous pouvez lui vendre quelque chose. Et le meilleur moyen pour cela, c’est d’avoir été recommandé : les prospects chauds ont déjà entendu des choses positives sur vous, et ils sont plus susceptbiels d’avoir besoin de vous sans quoi ils ne vous auraient jamais contactés.
Cependant, si vous faites du coldcall ou coldmailing, vous pouvez tout de même construire un capital confiance, en partageant des études de cas, des témoignages de clients et de logos d’entreprises notables avec lesquelles vous avez travaillé.
8. Parlez d’argent assez tôt
Il faut toujours être transparent sur vos prix dès le départ, en expliquant exactement ce que vous offrez, votre valeur ajoutée et combien cela coûte. Cela permet non seulement de qualifier les prospects en fonction de leur budget et de donner un aperçu de la valeur potentielle de l’opération, mais aussi d’instaurer la confiance.
Si vous craignez que le fait d’évoquer les coûts trop tôt dans la conversation effraie les clients potentiels, c’est probablement que vous ne visez pas bien. Et ajouter des frais supplémentaires à la dernière minute est un très bon moyen pour faire fuir les clients.
9. Automatisez les tâches qui peuvent l’être
Tout le temps que vous perdez encore à saisir manuellement des données et à effectuer d’autres tâches répétitives serait mieux employé à vendre ou à trouver de nouveaux prospects. Avec l’IA, il existe de nombreux outils qui gèrent des tâches fastidieuses comme la saisie des données.
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10. Facilitez autant que possible la phase de conclusion
Ne laissez pas la paperasse vous ralentir alors que vous êtes à deux doigts de conclure la vente. Vous pouvez créer un contrat en ligne auquel vos prospects doivent pouvoir accéder sur n’importe quel appareil, afin qu’ils puissent signer en déplacement.
Il est essentiel aussi de collaborer avec le prospect lors de la rédaction du contrat, afin de s’assurer qu’il comprend et accepte pleinement vos conditions. Vous évitez ainsi les allers-retours inutiles une fois que le document final sera rédigé, et il sera prêt à être signé dès que vous l’aurez envoyé.
4 indicateurs clés de performance (KPIs) pour optimiser vos cycles de vente
1. Délai de réponse à chaque étape de vente
Par définition, il s’agit de la période entre la demande d’un client et la réponse de votre représentant commercial. Bien que ce paramètre soit souvent mesuré après le premier contact du client, vous pouvez examiner le temps de réponse des prospects à n’importe quelle étape du cycle de vente.
L’idée fondamentale c’est que vous ne maîtrisez que votre “côté” du cycle de vente : si le lead met 3 jours à répondre à chaque email, vous n’y pouvez pas grand-chose. En revanche, si vous mettez trois jours aussi, ce n’est pas normal et ça peut gravement vous porter préjudice.
Pour optimiser ce KPI, vous pouvez suivre l’évolution du statut des prospects dans votre CRM pour ensuite générer des rapports sur le temps de réponse moyen de vos commerciaux. S’ils mettent trop de temps à répondre, vous pouvez envisager d’augmenter les effectifs pour améliorer la productivité ou de leur proposer une formation supplémentaire pour améliorer le temps de réponse.
2. Le taux de perte à chaque étape de vente
C’est le pourcentage de transactions perdues à chaque étape du cycle de vente, en comptabilisant à chaque fois les ventes perdues.
L’objectif, c’est d’identifier rapidement les goulots d’étranglement : ensuite vous pouvez creuser davantage, et voir s’ils sont liés à votre processus de vente ou à vos employés. Mesurer cette métrique vous aide à voir les points faibles de votre cycle de vente.
Pour optimiser ce KPI, un CRM de vente est un investissement judicieux car il vous permet de générer des rapports sur les affaires perdues par étape. En un coup d’œil, vous pouvez voir vos points faibles : par exemple, si vous constatez que de nombreuses affaires sont perdues lors de la négociation, peut-être que vos commerciaux ont besoin d’être davantage encadrés pour les aider à conclure des affaires. Ou alors vous pouvez lancer des offres promotionnelles pour inciter vos clients à s’engager.
3. Taux de conversion des leads en opportunités
Le ratio prospects/opportunités est le pourcentage d’opportunités générées par rapport au nombre total de prospects de votre entreprise. C’est un ratio, ce qui veut dire que plus vous générez de pistes, plus vous avez d’opportunités.
C’est important de suivre cette métrique pour voir s’il existe des faiblesses dans votre processus de génération et de qualification des leads. En moyenne, ce taux est de 13 %, mais beaucoup de directeurs commerciaux recherchent un ratio deux ou trois fois plus élevé.
Là encore, bien que vous puissiez le calculer à la main, un CRM est un bon outil pour suivre cet indicateur : non seulement il génère des rapports sur ce ratio mais aussi sur la source des prospects, pour vous aider à améliorer ce ratio efficacement.
Par exemple, si vous avez plein de prospects mais très peu d’opportunités, cela témoigne d’une faille dans votre processus de génération de prospects. Vos efforts de génération de leads sont-ils en phase avec votre persona client ? Cet indicateur vous permet aussi de vérifier quelles sources génèrent des prospects de qualité et donc de voir où concentrer vos efforts.
4. Le taux de conversion des opportunités en ventes
Cet indicateur mesure le nombre de ventes réalisées par rapport au nombre d’opportunités de votre entreprise.
Là encore, ce KPI vous permet d’évaluer l’efficacité de vos commerciaux et leurs performances. Mais ce taux de conversion permet aussi de vérifier l’efficacité de votre cycle de vente.
Par exemple, si vous constatez que votre taux de conversion est inférieur à la moyenne du secteur, vous pouvez revoir les processus et les ressources que vous employez. Posez-vous les questions suivantes :
- Équipez-vous vos commerciaux de dossiers de présentation ?
- Fournissez-vous des modèles et des techniques de gestion des objections ?
- Vos employés savent-ils clairement quels types d’offres ou de remises ils peuvent proposer pour gagner des clients ?
Ces questions couvrent les trois étapes du cycle de vente : présentation, évaluation et conclusion. Il est donc essentiel de fournir ces ressources à vos commerciaux pour les aider à conclure des affaires plus rapidement.
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La source des leads est une variable fondamentale pour étudier le cycle de vente – parce que les comportements sont très différents selon la source – et c’est souvent intéressant d’étudier chaque KPI à la lumière de cette variable.
