Ficha de cliente – Guía completa

No te estamos enseñando nada, el fichero de clientes es esencial para cualquier empresa que quiera potenciar sus ventas.

Pero la creación de un fichero de clientes es una empresa enorme: desde la recogida hasta la explotación de los datos, no hay que dejar nada al azar, pues de lo contrario se arruinarán todos los esfuerzos realizados.

¿Cuál es la función del fichero de clientes? ¿Cómo recoger y gestionar los datos de los clientes? ¿Dónde guardarlo? ¿Cómo hacer que su expediente de cliente cumpla el RGPD? ¿Por qué tener una base de datos de clientes?

En este artículo, le ofrecemos una guía completa sobre los expedientes de los clientes.

Ficha de cliente: una definición

Se lee en todas partes que un fichero de clientes es una lista de clientes con nombres, apellidos, fechas de nacimiento y demás, que no tiene ninguna utilidad ni importancia.

Hasta ahora, es bastante sencillo. Podríamos haberle proporcionado una plantilla de archivo Excel con 4 columnas, pero pensamos que ya había suficientes en la web.

La cosa se complica un poco más cuando se entra en los puntos de datos duros que se quieren identificar: fecha de compra, última visita al sitio web, último correo electrónico abierto, última llamada telefónica, cumpleaños, etc.

Todos estos datos son tan diversos que es fácil ahogarse.

Afortunadamente, en la vida real, un fichero de clientes suele estar formado por varias tablas, y es mucho más sencillo de lo que se quiere hacer creer:

• Una tabla de clientes: aquí hablamos de empresas, estamos en B2B. Aquí es donde ponemos el SIREN, la dirección de facturación, etc.
• Una tabla de ventas: la tabla de “pedidos” para los comerciantes electrónicos. Por lo general, se denomina “facturas” para los demás. Es la lista de todas las ventas realizadas. Tenga en cuenta que allí se suele informar del nombre del cliente (o de un identificador), con el importe, la SKU si procede, etc.
• Una tabla de contactos: su teléfono móvil o su buzón, o ambos. Estamos hablando de humanos, gente. Aquí es donde puedes poner los cumpleaños, los nombres de los niños y los números de teléfono.

Obviamente, puedes añadir tantas tablas como quieras, para ir mucho (mucho) más allá en el conocimiento del cliente. Por ejemplo, una tabla “Marketing” con todos los ebooks descargados, formularios rellenados, etc. o una tabla “Sitio web” con todas las visitas al sitio web, con cada página vista, la fecha exacta, etc.

Pero ya con estas 3 tablas, puedes construir procesos de CRM muy avanzados y eficientes, y tendrás fácil acceso a una visión real de tus relaciones con cada uno de tus clientes.

El error es intentar hacer una ficha de cliente en una sola tabla, mezclando clientes, contactos y ventas.

Fichero de clientes: ¿cuáles son las ventajas y para qué fines?

#1 Enfoque transaccional VS enfoque relacional

En un enfoque transaccional, el fichero de clientes no existe, sólo una lista de ventas y una agenda de contactos.

Si eres fan de The Office, lo suyo es lo transaccional: el objetivo es vender tantas resmas de papel como sea posible. Ese es el objetivo de la empresa, ese es el objetivo de los vendedores individuales, etc.

Sin embargo, en los últimos veinte años, se ha reflexionado cada vez más sobre la noción de valor para el cliente. De hecho, el razonamiento ya está implícito en The Office -un buen cliente es aquel que tiene necesidades de papel recurrentes e importantes-, pero la idea aquí es formalizarlo adecuadamente.

Este es el principal objetivo del fichero de clientes: formalizar el potencial comercial de los clientes existentes y convertirlos en un verdadero activo de la empresa, en lugar de un asunto para los comerciales que los tratan cada uno a su manera.

#2 Optimizar la prospección

A menudo tenemos la sensación de saber exactamente quién es nuestro público objetivo.

Pero centrarse en la idea de sus clientes en lugar de servir a sus clientes reales es la clave para perder la marca de alguna manera. En el peor de los casos, las personas a las que te diriges no existen y acabas ofreciendo productos y servicios que nadie quiere.

Al explorar los detalles de su público objetivo, sabe con seguridad que hay un mercado para su marca y que el valor que ofrece será apreciado por ese público.

Esto significa un mejor retorno de la inversión para sus campañas de marketing, ya que una mejor orientación le permite :

• Cree contenido específico que atraiga y resuene con su audiencia, ya que podrá identificar el formato de contenido que mejor funciona (escrito, multimedia, largo o corto, etc.) para cada uno de sus canales de marketing y determinar si el contenido incita a los usuarios a realizar la acción deseada.
• Envíe correos electrónicos más relevantes y oportunos mediante una mejor segmentación y personalización.
• Mejore sus campañas publicitarias conociendo mejor los canales en los que colocar los medios de comunicación y la mejor manera de reorientar a los clientes en función de su comportamiento anterior.

#3 Optimice sus precios

La idea es crear valor en su producto: en el gráfico siguiente, el “Willingness To Pay”, imposible de traducir, es el máximo precio hipotético que un cliente estaría dispuesto a pagar por un bien. El coste de los bienes es el término contable que designa lo que cuesta fabricar un producto.

Pero el elemento clave de este diagrama son los dos términos de la izquierda. Esto es “valor”. El primero es el “excedente del consumidor”. La diferencia entre lo que realmente tiene que pagar y lo que pagaría es el beneficio que recibe. La diferencia entre el precio y el coste de fabricación (y todos los costes de funcionamiento de la empresa) es el beneficio neto o las ganancias de la empresa. Es el valor para la empresa, su propietario y sus accionistas.

A partir de esto, y no te estamos enseñando nada, es muy importante tener una estrategia de precios clara y completa, que por tanto tendrá en cuenta en gran medida la percepción de tus productos por parte de tu público.

El punto clave es que cada cliente tiene un “precio máximo aceptable” diferente. Si sabe exactamente lo que buscan sus clientes -y cuánto están dispuestos a gastar para conseguirlo- podrá optimizar sus tablas de precios para obtener el máximo valor de sus diferentes productos y servicios.

#4 Desarrollar las recomendaciones de los clientes

Ofrecer una asistencia y un servicio al cliente de primera clase debe ser siempre una prioridad para su equipo.

Pero si sólo se da cuenta de sus necesidades cuando tienen un problema – y se han puesto en contacto con usted – es probable que los pierda. No sólo se sentirán molestos por tener que ponerse en contacto con usted, sino que usted no podrá ayudarles cuando lo hagan.

También en este caso, los datos de sus clientes desempeñan un papel importante.

En primer lugar, su equipo estará equipado para tratar todos los problemas que le planteen sus clientes. Si conoce las principales áreas en las que su público suele tener dificultades, podrá reforzar su capacidad para ayudarles en el camino.

También puedes centrarte en eliminar estas dificultades por completo. Por supuesto, es probable que su personal de asistencia tenga que intervenir a veces, pero al proporcionar una asistencia proactiva antes de que los clientes tengan dificultades, les permitirá continuar su camino hacia el éxito con la menor fricción posible.

¿Cómo construir y utilizar un fichero de clientes?

1. Operacionalice sus objetivos

Antes de empezar a recopilar todos los datos posibles de los clientes, debe tener una idea clara de lo que quiere de este proceso.

Si descuida este paso crucial, su equipo puede enfrentarse a una serie de problemas relacionados con los datos, por ejemplo

• La recopilación de una cantidad de datos abrumadora e inmanejable.
• Recogida de datos irrelevantes o inutilizables
• Interpretación errónea de datos que de otro modo serían útiles.

Básicamente, no hay que recopilar datos de los clientes porque sí, o suponiendo que se sabrá lo que hay que hacer una vez recopilada la información.

Esto no significa que vaya a saber exactamente lo que tiene que mejorar hasta que recopile más datos de sus clientes.

(Si supiera qué hacer en primer lugar, no necesitaría más datos sobre sus clientes, ¿verdad?)

Sin embargo, su equipo debe ser capaz de identificar lagunas específicas en sus operaciones basándose en sus experiencias con sus clientes, así como en su experiencia dentro de su organización.

Los datos sobre el rendimiento de su empresa desempeñan un papel importante en este sentido. Tanto si no está cumpliendo ciertos indicadores clave de rendimiento como si hay un claro margen de mejora, debe determinar el área específica en la que centrar sus esfuerzos de recopilación de datos de cara al futuro.

En general, este paso consiste en garantizar que las mejoras que realice en la interfaz del cliente ofrezcan resultados valiosos para su empresa. Aunque estar más centrado en el cliente es siempre una prioridad para su negocio de comercio electrónico, hacerlo sin tener en cuenta sus objetivos comerciales es simplemente insostenible.

Por lo tanto, antes de empezar a pensar en qué más puede hacer por su público, debe tener una idea bastante clara de cómo estas mejoras conducirán al crecimiento de su negocio.

2. Identificar puntos de datos estructurantes

Una vez que haya definido en qué quiere centrarse, debe determinar los datos específicos de los clientes que se necesitan para realizar las mejoras requeridas.

Todos los datos que recopile de sus clientes pueden ser valiosos de una u otra manera. Sin embargo, es importante centrarse en los datos y las métricas que importan -tanto para la experiencia del cliente como para sus objetivos empresariales- para realizar mejoras que muevan la aguja en la dirección correcta para todas las partes implicadas.

(También hay que diferenciar entre estos datos más significativos y las llamadas métricas de vanidad que no le dicen mucho sobre las necesidades y/o experiencias de sus clientes con su marca).

La clave para identificar estos datos es el recorrido del cliente.

El objetivo es determinar cómo se relacionan sus clientes con su marca a lo largo de su proceso de compra. Así sabrá dónde buscar cuando recopile datos sobre sus clientes y podrá empezar a centrarse en qué datos recopilar de cada una de estas fuentes.

En muchos casos, los datos ya existen y sólo hay que encontrarlos. Cuando no lo hace, tiene que acudir a sus clientes o a otras fuentes para obtener la información que necesita para avanzar.

Existen cuatro tipos de datos: a continuación, un breve resumen:

• Losllamados datos “cero”: se trata de información que sus clientes han proporcionado voluntariamente. Los comentarios no solicitados en las redes sociales, las peticiones al servicio de atención al cliente e incluso las conversaciones sobre la marcha están llenas de información valiosa que puede ayudarle a entender mejor las necesidades de sus clientes.
• “Datos de primera parte”: son los datos que usted solicita a sus clientes y que, por tanto, son propiedad de su empresa. Para recopilarla, es necesario centrarse en aspectos específicos de la experiencia del cliente, permitiendo que su audiencia se centre en esos aspectos al dar su opinión.
• “Datos de segunda parte”: se trata básicamente de los datos de primera parte de otra empresa disponibles públicamente. Los comentarios en las redes sociales de la página de un competidor, por ejemplo, pueden darle una idea clara de las necesidades de su público (y de su capacidad para satisfacerlas).
• “Datos de terceros”: son los que recogen y publican las organizaciones de investigación, normalmente en informes sobre el estado del sector o documentos similares. Le ayudan a identificar los estándares del sector en cuanto a las expectativas de los clientes y el rendimiento general de la empresa, y luego a evaluar la capacidad de su empresa para cumplir esos estándares.

Sean cuales sean los datos de los clientes que intente recopilar, es esencial que tenga en cuenta todas las fuentes y tipos de datos disponibles. Sin esto, siempre se corre el riesgo de perder información importante que podría haber cambiado el curso de su negocio.

3. Definir los métodos de recogida de estos datos

Para hacer un balance :

• Usted sabe lo que quiere conseguir con los datos de los clientes que pretende recopilar.
• Sabe en qué datos debe centrarse y dónde puede encontrarlos.
• Ahora hay que recoger los datos y prepararlos para su uso práctico.

Aquí es donde entra en juego la tecnología.

Con las herramientas adecuadas, su equipo puede acceder a más datos de clientes que nunca, y utilizarlos para satisfacer mejor las necesidades de su público objetivo.

Comenzamos con la recogida de datos:

• Chatbots y herramientas de análisis del comportamiento: para recopilar automáticamente datos de sus clientes en función de sus acciones en su sitio web.
• Software de encuestas, herramientas de soporte y de tickets: básicamente, todas ellas son formas de recoger las opiniones de los clientes y, por tanto, información sobre ellos.
• Herramientas de monitorización de las redes sociales: para recopilar información de la web sobre su marca, su público objetivo y su sector en general.

El siguiente paso es organizar los datos que recopila sobre sus clientes para que sean accesibles y utilizables por su equipo. Sin este paso, los valiosos datos que recoja pueden perderse fácilmente, haciendo inútiles sus esfuerzos.

En general, las herramientas modernas de CRM garantizan que los datos de sus clientes estén en una ubicación centralizada, donde su equipo puede acceder a ellos para todo tipo de fines.

Los CRMs potenciados por la IA también pueden ayudarle a organizar los datos de sus clientes de una manera nueva, descubriendo valiosos conocimientos que pueden ayudarle a optimizar sus esfuerzos en el futuro.

A medida que se va obteniendo esta información de los datos de los clientes, es necesario sintetizarla en conocimientos organizativos para su uso práctico. El software agiliza la capacidad de su equipo para documentar, almacenar y compartir esta información en toda la empresa, lo que permite a todos los equipos orientados al cliente comprender mejor a su audiencia.

Hoy en día, el uso de la tecnología es innegociable cuando se trata de recopilar y utilizar los datos de los clientes. Las herramientas adecuadas no sólo agilizan (y a menudo automatizan) los procesos relacionados con los datos, sino que también permiten a su equipo hacer mucho más con los datos que recogen.

4. Explotación de los datos de sus clientes

Una vez que haya recopilado, organizado y evaluado los datos de sus clientes, es el momento de explotarlos. Y aquí es donde muchas empresas fracasan.

Para ser sinceros, no tiene sentido hacer el trabajo de entender lo que le dicen los datos de sus clientes si no está preparado para actuar en consecuencia.

Por supuesto, el uso de los datos es específico de cada situación y organización. En realidad, el objetivo es más bien mantenerse ágil y permitir que los datos orienten sus esfuerzos en la dirección correcta.

En otras palabras, no hay una sola manera de utilizar los datos que recopila sobre sus clientes.

Sin embargo, esto no significa que deba embarcarse ciegamente en acciones basadas en datos.

En cambio, hay que sistematizar los procesos basados en los datos para sacar el máximo partido a la información recopilada.

Al desarrollar procedimientos operativos estándar (POE), capacitará a su equipo para tomar medidas coherentes y estratégicas en todo momento, independientemente de lo que digan los datos.

(A la inversa, si se adopta un enfoque desordenado de los procesos basados en datos, es fácil que el equipo se equivoque de alguna manera, pasando por alto ciertos puntos de datos, haciendo suposiciones infundadas, etc.)

Este enfoque sistemático debe reflejar de algún modo el método científico:

• Cree una hipótesis sobre el resultado, basándose en los datos disponibles.
• Probar una mejora o cambio específico en sus procesos internos
• Evalúe cualquier cambio en los datos de los clientes o del rendimiento en el que se centra.
• Realice las mejoras necesarias en función de sus resultados, para que sus clientes y su empresa se beneficien.

Ya sea que esté realizando pruebas A/B en el contenido de los correos electrónicos o en las campañas publicitarias, implementando precios dinámicos para productos específicos o realizando mejoras en los productos, un enfoque sistemático es esencial para garantizar resultados precisos y confiables.

Con los procedimientos operativos estándar establecidos, cada vez se pasa menos tiempo preguntando qué hacer con los datos de los clientes que se recopilan. Esto le permite disponer de más tiempo para realizar las mejoras que interesan a sus clientes y a su negocio minorista.

5. Iterar, iterar, iterar

Como en todas las áreas de su negocio, es importante mejorar continuamente sus procesos basados en datos.

(De hecho, son estas mejoras las que le permitirán realizar mejoras continuas en otras áreas de su negocio).

Siempre habrá más datos que recopilar sobre sus clientes. Siempre hay más formas de recoger los datos que necesitas. Siempre hay más información que extraer de los datos que se recogen. Y siempre habrá algo más que pueda hacer para servir mejor a su público objetivo.

Así que, a medida que siga desarrollando su capacidad para utilizar los datos de sus clientes con fines prácticos, debe recordar siempre que aún queda trabajo por hacer.

Esto puede significar la evaluación periódica de nuevas fuentes de datos, la inversión en tecnología emergente o el fortalecimiento de sus capacidades de análisis de datos. Independientemente de lo que esto signifique en su situación específica, es importante no perder nunca de vista lo que puede hacer.

Es sencillo: si no mira constantemente hacia delante, perderá innumerables oportunidades de ofrecer valor a sus clientes. Dado que la mayoría de los minoristas se basan cada vez más en los datos, el simple hecho de mantener el statu quo hará que su negocio se quede rápidamente por detrás de la competencia.

Mantenga los datos de sus clientes en primer plano en todo momento, y siempre sabrá cuál es el mejor camino a seguir.

¿Dónde y cómo almacenar los datos de los clientes?

Método 1: Fichero de clientes en Excel

No le insultaremos proporcionándole una plantilla de Excel para hacer una lista de una tabla, eso sería ridículo.

Lo importante que hay que recordar sobre el fichero de clientes es que no se trata de una lista exhaustiva de clientes, sino de un acceso fácil a la información agregada sobre sus clientes de un vistazo.

Por ejemplo, el importe gastado en los últimos 12 meses por cada uno de sus clientes.

O el canal de comercialización a través del cual cada cliente le descubrió.

Está claro que el archivo Excel acaba de volverse más complejo, y volvemos al eterno tríptico del CRM:

• Una mesa de clientes
• Una tabla de contactos
• Una mesa de ventas (pedidos)

Por lo tanto, construir su archivo de clientes en Excel (o Airtable, Notion, etc.) equivale rápidamente a construir su propio CRM, lo que realmente (pero realmente) no recomendamos en absoluto.

Método 2: Utilizar un CRM para su archivo de clientes

El siguiente paso en el CRM es automatizar la recogida y actualización de los datos de sus clientes.

Por ejemplo, en nuestro archivo Excel, para la columna “Importe gastado en los últimos 12 meses”, nos gustaría que se actualizara automáticamente. Incluso nos gustaría tener otra columna para tener la fecha de la última compra. Y quizás incluso el importe de la última compra.

Excel (y similares) funcionará durante un tiempo, pero el software de CRM es capaz de aportar mucho valor con bastante rapidez, al permitir que la información se recopile y organice automáticamente en registros de clientes e informes personalizados.

Al principio, lo más fácil (con diferencia) es alimentar un software de CRM con todos los datos que consideres relevantes. En función de su actividad, se dirigirá a :

• Software de CRM transaccional: son CRM que se centran en las oportunidades de venta, como Pipedrive. Todas las ventas son oportunidades antes de que se conviertan en ventas, y el CRM le permite seguir todas las oportunidades de venta de un vistazo. Esto es preferible si lo más difícil es cerrar la venta. Está claro que Pipedrive es el líder en este segmento, y por buenas razones.
• Software de marketing CRM: se trata en realidad de un software de automatización del marketing, centrado en la comunicación directa con sus clientes. Los comerciantes electrónicos rara vez necesitan otro tipo de CRM. Esto es preferible si lo más complicado es que se vea o se note. Si aún no está equipado, mireActiveCampaign o Sendinblue.
• Software de CRM relacional: estamos pensando en software como Intercom o Zendesk, que están muy centrados en los intercambios humanos (chat en vivo, correo electrónico, etc.) que sus clientes tienen con sus equipos. Esto es preferible si lo más complicado es la relación operativa con el cliente. Por ejemplo, la migración a su solución, o la incorporación de nuevos usuarios, etc. Si aún no está equipado, le recomendamos encarecidamente Papercups, una bomba atómica de código abierto.
• Software CRM comercial: Son los CRM más clásicos (y más completos) como Salesforce o Hubspot pero que siguen centrados en la visión comercial del cliente (y para nada operativos, por ejemplo, donde tienen sentido Zendesk o Intercom).

Método 3: CDP – Plataforma de Datos de Clientes

Pero tarde o temprano, querrás conectarlo todo. Sus fuentes de marketing, sus oportunidades de venta y los intercambios operativos en el chat en vivo.

La visión de 360º del cliente, la real.

Esta es la idea de la CDP -Plataforma de Datos de Clientes- que está muy de moda en los últimos años.

Sin entrar en demasiados detalles, mencionemos a Segment, que participa en gran medida en la democratización del concepto. El principio es bastante básico: los CDP son a los datos de sus clientes lo que la fontanería es a las cañerías. Es el CDP el que permite segmentar, encaminar y agregar datos, para explotar un fichero real de clientes -decididamente más complejo y completo- en tiempo real, o casi.

Unas palabras sobre el RGPD y la ciberseguridad

El GDPR no se limita a la famosa pancarta para recoger el consentimiento para el uso de cookies. La base del RGPD es poder justificar la recogida de datos, almacenarlos de forma segura y poder eliminarlos a petición del interesado.

El RGPD se refiere casi exclusivamente a los datos personales. Los datos anonimizados (la forma más sencilla de anonimización es la agregación) no se ven afectados. Para ahorrarse muchos dolores de cabeza, prefiera siempre que sea posible las claves de lectura anónimas.

Algunos puntos a recordar:

• En el caso de los expedientes de los clientes, la base legal para la recogida es casi siempre el contrato.
• Sólo puede recoger la información estrictamente necesaria para la relación comercial. Los datos recogidos deben ser “adecuados, pertinentes y limitados”. En términos prácticos, estos principios se aplican obviamente mucho más a los datos personales que a los datos de la empresa.

Evite los datos sensibles, como los datos sanitarios o las opiniones políticas o religiosas: está prohibido recoger y procesar estos datos, salvo que se haga una excepción.

• Paso 1: Necesita un registro de los tratamientos de datos personales que realiza. Debe contener :
  • los interesados que participan en el tratamiento de datos;
  • las categorías de datos tratados;
  • para qué se utilizan los datos (finalidad del tratamiento)
  • quién accede a ellos y a quién se comunican;
  • cuánto tiempo se conservan ;
  • cómo se aseguran.

La forma más fácil, con diferencia, es limitar el tratamiento de los datos personales.

• Paso 2: Debe respetar los derechos de información, rectificación, supresión, acceso y portabilidad. Básicamente, debe poder actualizar, mostrar, eliminar o transmitir los datos personales de cualquier persona (si tiene alguna información).

En términos prácticos, esto significa que debe tener un registro muy preciso de dónde se almacenan los distintos datos de los clientes. Excel, CRM, software decorreo electrónico, servicio de asistencia, la lista puede ser rápidamente larga.

Le remitimos a esta fuente gubernamental muy completa: ¿Cómo hacer que su expediente de cliente cumpla el RGPD? Instrucciones de uso

¿Puedo comprar una ficha de cliente?

¿Quién no ha soñado alguna vez con obtener el fichero de clientes del principal competidor?

En realidad, la expresión es un abuso del lenguaje, ya que se refiere a la compra de un expediente de prospección. Una visión bastante optimista de la prospección, sin duda, que supone que los contactos del fichero están destinados a convertirse en clientes.

Sin embargo, hay que tener en cuenta que en el mundo del software es bastante común y fácil obtener una lista de usuarios de soluciones de la competencia. Herramientas como Builtwith permiten obtener listas de sitios que utilizan una determinada herramienta. No es una ficha de cliente, pero no está muy lejos.