SDR (Sales Development Representative) : Définition, Tâches, Outils, Et Compétences Clé

David Cumming définit les SDR (Sales Development Representatives) comme l’innovation la plus importante dans l’univers des ventes depuis 10 ans. Vous cherchez à renforcer votre équipe commerciale en formant une équipe de SDRs ?

Dans cet article, on vous propose une définition étayée de ce nouveau métier, les compétences indispensables pour réussir (ou réussir vos recrutements), et quelques conseils pour vous aider à passer un palier en prospection commerciale.

Définition du poste de SDR (aussi appelé BDR)

La définition du SDR (Sales Development Representative) est problématique parce qu’elle dépend énormément des process commerciaux observés, et donc in fine de l’organisation. Certains vous diront que les SDRs ne font que de la prospection pure, d’autres vous diront qu’ils sont chargés de qualifier les leads envoyés par le marketing…

La constante, semble-t-il, se trouve plutôt sur “l’output” attendu d’un SDR. Les SDRs n’ont pas (ou très rarement) vocation à générer directement des revenus. Dans l’immense majorité des organisations (et des définitions que nous avons recensées), le SDR fournit des rendez-vous qualifiés à un autre commercial (généralement appelé “Account Executive”), qui se charge d’emmener la vente à son terme.

Une définition du rôle de SDR : station de triage

Pendant de nombreuses années, l’industrie de la vente a stagné. Différents types d’outils de vente ont fait leur apparition mais sans changer fondamentalement l’approche. Le schéma traditionnel des vendeurs appelant les prospects, à la limite du harcèlement, dans l’espoir de conclure une vente est un peu cliché, mais a perduré. L’ennui, c’est que cette stratégie est très peu productive en termes de génération de revenus. En effet,  Il faut en moyenne 60 à 90 appels téléphoniques pour obtenir un rendez-vous avec un prospect, ce qui rend les ventes lamentablement difficiles.

Le SDR attribue les appels aux personnes adaptées pour une action rapide et efficace. Son rôle est de comprendre la problématique du client ou prospect, de le qualifier en termes de potentiel et de secteur d’activité, puis de faire suivre le lead à l’Account Executive (AE) qui a toutes les clés pour répondre aux questions.

Voici pourquoi, selon David Cummings, la création du rôle de SDR est l’innovation la plus importante dans le monde de la vente sur les 10 dernières années :

• Prendre contact avec des prospects demande du temps et des ressources
• Un processus de suivi rapide et normalisé des leads est la clé de la conversion
• La conversion d’un lead en une opportunité nécessite une formation en tant que telle
• Les données marketing et de contact se sont considérablement améliorées avec le développement des ventes
• L’alignement des ventes et du marketing est aujourd’hui un must
• Votre acheteur veut que vous assuriez un suivi de la vente en aval

L’apparition du rôle de SDR peut être perçue comme une sorte de division du travail dans l’univers de la vente. Elle coïncide en tout cas avec une meilleure répartition de la charge de travail au sein des équipes de vente. L’idée est donc de découper le funnel commercial : les SDRs traitent des leads pour générer des “opportunités” (pour les habitués du logiciel salesforce). Cela permet aux commerciaux en aval de ne traiter que des opportunités vraiment qualifiées.

Les SDRs et la prospection : vers une redéfinition du rôle?

Dans certaines organisations commerciales (en particulier en B2B, sur des tickets moyens et élevés), les SDRs étant relativement proches du rôle du marketing dans le cycle de vente, ils se sont appropriés tous les process de lead generation.

C’est ce changement de responsabilité du marketing vers les SDRs qui est derrière “l’ABM” (Account Based Marketing) : les SDRs sont ceux qui identifient les bons contacts au sein des quelques comptes clés et cherchent à obtenir des rendez-vous.

Source : Salesloft

Les tâches & outils du SDR

Le développement du rôle de SDR au sein des organisations a entraîné le développement de nombreux outils de prospection. Ces outils s’adaptent aux différents canaux d’acquisition de leads et permettent d’optimiser des process sur lesquels le SDR ne peut s’attarder. Vous savez sur quel canal vous souhaitez vous développer mais difficile de faire le bon choix parmi de nombreux outils ?

Pour vous aider, on vous a compilé ici une liste d’outils spécialement adaptés aux SDRs :

• La liste complète des outils de prospection B2B
• Les meilleurs outils de prospection par email
• Les meilleures extensions chrome pour booster vos ventes

#1 La chasse aux contacts

Selon les organisations commerciales, les SDRs sont “nourris” directement par le marketing, ou bien ils sont outillés et chargés de leur propre chasse. Lorsqu’ils doivent aller chercher eux-mêmes les leads, les SDRs disposent d’outils de lead generation tels que Sales Navigator, SocieteInfo, ou Nomination. Ces outils sont puissants et permettent au SDR de renforcer sa connaissance du client ou prospect.

#2 Social selling

L’utilisation de réseaux tels que Twitter, LinkedIn et (dans une moindre mesure) Facebook est essentielle en B2B, en particulier dans le domaine des technologies et des logiciels.

Les SDRs utilisent cet outil pour transmettre leurs connaissances, s’imposer comme experts de la solution proposée et apporter leur expertise dans le domaine ou le secteur d’activité de vos prospects. Cette expertise se traduit par la publication de contenu ciblé, qui peut prendre les formes suivantes :

• Des livres blancs ou ebook
• Etudes de cas ou succes stories sur la façon avec laquelle votre solution a apporté une réponse décisive pour votre client.
• Des webinars où vous faites intervenir des experts du sujet, interne ou externe à votre organisation.

L’essentiel n’est pas de fournir de l’information en quantité mais bien en qualité et surtout adaptée à votre audience !

Notre conseil
Assurez-vous que les SDRs parlent aussi un peu d’eux-mêmes. N’en faites pas une affaire personnelle, mais le fait de montrer sa personnalité humanise le processus.

Une autre façon pour les SDRs d’utiliser les réseaux sociaux est de dénicher des informations qui pourraient aider à qualifier les prospects. Grâce à des outils et les différents profils de chacun, les représentants commerciaux peuvent trouver des informations sur le contact et obtenir des informations qui leur seront utiles dans la suite du processus de vente.

Les réseaux sociaux, principalement LinkedIn, sont parfaits pour se présenter et se faire connaître. La recherche de leads par le biais d’une recherche ou l’utilisation d’un logiciel vous mènera généralement au profil d’un prospect. Les ajouter à votre réseau et entamer la conversation est une méthode de présentation populaire mais qui demeure efficace.

#3 Prospection par email

L’envoi d’emails à froid est une fonction essentielle du rôle de SDR. Pour une qualification de leads efficace, la gestion des campagnes d’email et la prospection téléphonique doivent impérativement être coordonnées. Envoyer des emails percutants et qui obtiennent des réponses n’est pas une chose facile, c’est pourquoi vous devez vous assurer que vos SDRs maîtrisent cet aspect du job. La rédaction de textes doit être une compétence qui s’apprend et se perfectionne constamment.

Les réponses aux emails aident à trouver des décideurs, à éduquer les acheteurs potentiels et à faire progresser les prospects dans le funnel de vente.

Voici quelques conseils à garder à l’esprit pour vos agents de développement des ventes :

• Ce n’est pas du copywriting

Le titre doit être percutant et engageant, mais le corps du message doit se lire comme un email. Si vos commerciaux commencent à envoyer un long formulaire de vente par email, il sera perçu comme un spam, même s’il est bon.

La personnalisation est une dimension indispensable à votre prospection par email. En amont, il est important de bien segmenter vos liste de diffusion grâce aux informations collectées lors de la qualification de leads ou grâce à des solutions d’enrichissement de données.

• Souvenez-vous des influenceurs

Ne vous contentez pas de cibler le décideur. Parler avec les personnes d’influence directe et indirecte aide les bons SDRs à se frayer un chemin dans les réunions et les discussions entre les équipes d’achat.

Si plus d’une personne communique régulièrement avec un SDR, il est probable qu’elle devienne un prospect de premier ordre.

• Bien comprendre les détails

Les commerciaux écrivant des emails personnels et remplissant le pipeline de contenu séquentiel, il se peut qu’un prospect reçoive un email qui ne lui était pas destiné. Les clients pourraient continuer à recevoir des emails de vente, les ressources pourraient être envoyées deux fois, etc. Pour assurer un suivi optimal de ces différentes actions, vous devez choisir le bon CRM et vous assurer que les process sont bien intégrés par l’ensemble de l’équipe commerciale.

#4 Prospection téléphonique

Le téléphone est souvent la partie la plus révélatrice du travail d’un SDR.

La responsabilité première de ce rôle de vente est de qualifier les prospects. Ce travail consiste à trouver et à remplir les données des comptes cibles, à entretenir les leads entrants et à identifier les prospects à fort potentiel ou non.

L’un des moyens les plus rapides de qualifier un lead est d’avoir une véritable conversation avec les décideurs sur leur solution et leurs besoins actuels.

Si vous parvenez à joindre la bonne personne au téléphone et à lui poser les bonnes questions, vous pourrez rapidement lui demander de conclure ou de stopper le process de vente. C’est pourquoi les SDRs sont suivis et rémunérés en fonction des rendez-vous qualifiés de vente (SQA) qu’ils sont en mesure d’obtenir.

Si vous disposez d’un entonnoir de marketing détaillé et d’un système de lead scoring efficace, les SDRs doivent servir de lien entre le marketing et les personnes chargées de conclure les deals.

Qu’est-ce qui fait un bon SDR ?

Ne nous voilons pas la face, si les SDRs jouent un rôle absolument fondamental dans la réussite commerciale des entreprises, il n’en demeure pas moins qu’il s’agit d’un rôle junior dans l’immense majorité des cas. C’est pourquoi, le recrutement de ces éléments clés est une dimension essentielle au succès de la stratégie SDR / AE.

La motivation

Vous ne pouvez pas être un SDR performant si vous n’êtes pas compétitif. Votre candidat fera le travail le plus difficile dans la vente. Il existe quelques antécédents personnels qui indiquent généralement un potentiel de vente élevé :

• Ont-ils fait du sport ? Les étudiants universitaires ou les anciens athlètes professionnels sont souvent de bons candidats pour le développement des ventes.
• Ont-ils été dans l’armée ou la police ? Les personnes qui occupent ces fonctions réussissent dans des environnements dangereux pour leur santé. Décrocher le téléphone pour passer des appels à froid ne semblera plus si effrayant après cela !
• Viennent-ils d’un secteur concurrentiel (ex : finance, conseil, droit) ? Les personnes qui ont mené des carrières sous haute pression sont souvent de bons candidats pour la vente.

Être SDR peut être épuisant. Au quotidien, vous êtes confronté à un rejet constant. Pour réussir, votre candidat doit être passionné par le produit et la vente elle-même. Sans cela, il échouera lorsque les choses se compliqueront. Pour le vérifier, demandez au candidat ce qu’il sait du produit et pourquoi il veut le vendre. S’il n’est pas sûr, ou s’il n’a pas de réponse satisfaisante, passez à autre chose.

L’éthique de travail

L’échec est un phénomène courant pour les SDRs. C’est la façon dont ils gèrent cet échec qui fait leur caractère. Demandez à vos candidats de vous parler d’une période où ils ont échoué et de ce qu’ils ont fait à cause de cela. Les meilleurs candidats seront honnêtes et auront une bonne histoire à raconter.

Si le rôle des SDRs est important, il ne s’agit pas d’un rôle de haut niveau. Cela signifie que vous recruterez des personnes au talent brut, mais dont les compétences doivent être affinées. Cela signifie qu’ils doivent être capables d’accepter et d’agir en fonction des réactions. Une bonne façon de vérifier cela dans le processus de recrutement est de leur fournir un retour d’information constructif. Dites au candidat que le point sur lequel vous lui avez dit de se concentrer est important pour le prochain entretien. Ensuite, voyez s’il a changé de comportement pour cet entretien.

La créativité

Les SDRs modernes doivent être créatifs. Il ne suffit pas de suivre aveuglément un processus : le paysage commercial moderne a changé radicalement au cours des 15 dernières années. Au début des années 2000, il suffisait d’envoyer des milliers d’emails pour demander une recommandation. Aujourd’hui, nous vivons dans le monde de l’hyper personnalisation et des acheteurs éduqués. Les meilleurs SDRs doivent être capables de s’adapter à l’évolution de l’environnement et de penser par eux-mêmes.

L’efficience

Les SDRs qui réussissent trouvent d’automatiser la prospection et fonctionnent comme s’ils pouvaient manipuler le temps. Selon Marketo, les DTS peuvent accomplir environ 40 à 60 tâches par jour, dont environ les trois quarts sont du lead nurturing de prospects entrants.

En répondant et en se connectant aux prospects le plus rapidement possible, ils se préparent à la réussite : Selon Datanyze, lorsqu’un vendeur répond à un prospect dans la minute qui suit, il ou elle augmente son taux de conversion de 156 %.

Le reste du temps des SDRs doit être alloué à la traduction des données collectées dans les différents outils qui existent pour ça. Plus l’organisation dispose d’informations sur un prospect, plus elle sera à même de lui proposer une solution adaptée.

Nous espérons que ce guide détaillé vous permettra de vous constituer une équipe de SDRs solides et donc de former une équipe de vente plus adaptée à l’environnement actuel. N’hésitez pas à nous partager votre expérience dans les commentaires si le rôle de SDR est déjà bien établi dans votre entreprise !