Construire Le Cahier Des Charges De Votre CRM

On vous propose dans cet article de télécharger notre modèle de cahier des charges CRM gratuitement. L’article a quant à lui vocation à vous aider à le remplir, étape par étape, pour constituer un cahier des charges complet.

On présente une méthode en 4 étapes pour créer un cahier des charges dans les règles de l’art, en identifiant les besoins de votre organisation et en les faisant correspondre aux fonctionnalités de votre CRM cible:

1. Définition du besoin et des objectifs
2. Expression de la vision CRM cible
3. Spécifications fonctionnelles du CRM cible
4. Evaluation des différentes solutions

Télécharger notre modèle complet de cahier des charges CRM au format Notion ou PDF

[Étape 1] Définition du besoin et des objectifs

Si vous commencez en vous disant “Je veux que le système ait xyz fonctionnalités” sans savoir à quels besoins elles répondent et comment elles vont répondre à vos besoins, cela vous fera dépenser de l’argent sur des fonctionnalités inutiles et manquer celles dont vous avez vraiment besoin.

Pourquoi changez-vous de CRM?

Tout d’abord, demandez-vous pourquoi vous voulez un nouveau système CRM. Essayez d’identifier les problèmes que vous rencontrez avec votre système actuel et leur impact sur votre organisation.

L’utilisation d’un modèle ou d’un questionnaire de collecte des besoins en CRM peut vous simplifier la vie. Commencez par examiner les problèmes commerciaux que vous cherchez à résoudre.

Une fois que vous connaissez les résultats dont vous avez besoin, vous pouvez identifier ce que vous devez améliorer. Que faut-il changer ? Cela varie d’une entreprise à l’autre, mais certains points reviennent souvent :

• Efficacité : votre équipe de vente est-elle submergée par les tâches administratives ?
• Suivi des performances : pouvez-vous mesurer simplement l’efficacité de vos méthodes actuelles ?
• Volume des ventes : avez-vous simplement besoin de réaliser plus de ventes ?
• Accès : votre équipe a-t-elle besoin d’accéder aux données et notes clés des clients lors de ses déplacements? Sur mobile? En magasin?

Quoi qu’il en soit, quantifiez ce que vous voulez atteindre aussi succinctement que possible. Cela vous aidera à définir vos exigences en matière de fonctionnalités par la suite.

L’importance de la définition d’objectifs clairs est bien mise en évidence dans cette étude de cas sur la mise en œuvre du CRM de British Airways après le 11 septembre. Dans un contexte de crise, chaque dépense devait être rationalisée. In fine, BA a fait le choix d’une technologie très dépassée par rapport aux normes actuelles, mais elle a réussi à supprimer des coûts considérables et à augmenter considérablement la marge de la compagnie.

Comment vos équipes accèderont-elles au nouveau système?

Il faut non seulement connaître le nombre d’utilisateurs mais aussi savoir comment et quand ces derniers accéderont au système.

A noter aussi que la méthode de déploiement choisie (SaaS ou parfois encore on-premise) a un effet sur le budget du nouveau logiciel, les services de mise en œuvre dont vous aurez besoin et la facilité d’accès au système.

Cela vaut le coup de se poser ces quelques questions :

• Pour un SaaS, quel est le temps d’indisponibilité moyen du fournisseur et que se passe-t-il en cas de perte de connectivité ?
• Préférez-vous un système entièrement géré et basé sur le cloud ou alors un système installé sur vos propres serveurs ?
• Dans ce cas, vos serveurs sont-ils suffisants et quelles procédures de sauvegarde faut-il mettre en place ?
• Pour une solution on-premise, vos employés travaillent-ils dans un seul bureau? Plusieurs bureaux? Quid du télétravail? Et du travail en déplacement?
• S’ils travaillent à distance, quels appareils et systèmes d’exploitation utilisent-ils ?
• Pouvez-vous vous permettre de remplacer les appareils existants ou tout nouveau système devra-t-il s’adapter à vos appareils actuels ?

Avec quelle intensité le système sera-t-il utilisé ?

On oublie souvent de prendre en compte les contraintes auxquelles le système sera soumis, comme le nombre de personnes qui utilisent le système et la quantité de données qu’il stockera.

Mieux vaut surestimer légèrement le système et disposer d’une capacité supplémentaire que de devoir le mettre à niveau dans un avenir proche, avec tous ces coûts supplémentaires.

[Étape 2] Expression de la vision CRM cible

Récolter le besoin auprès de toutes les parties prenantes

1. Interroger toutes les parties prenantes

Une solution CRM performante doit répondre à la fois aux besoins de la direction et des utilisateurs finaux.

Les avis des utilisateurs finaux sont précieux car ce sont eux qui passent le plus de temps à interagir avec les prospects et les clients. Ils sont donc très bien placés pour faire remonter les défauts observés des systèmes déjà en place et ont peut-être même des idées de solutions pour résoudre ces problèmes.

En posant les bonnes questions, on peut faire apparaître des problèmes opérationnels et des insatisfactions de clients dont la direction n’avait peut-être même pas conscience.

D’autant plus que si les utilisateurs se sentent impliqués dès le début dans le processus, ils seront encore plus disposés à adopter la nouvelle solution CRM une fois déployée. Cela vaut donc la peine d’interroger le plus grand nombre de personnes de votre organisation.

2. Rassembler et analyser les données

Il faut à présent organiser et analyser les informations recueillies auprès des participants pour faire émerger les thèmes récurrents. Vous pouvez éventuellement poser des questions supplémentaires pour préciser à la fois la situation actuelle mais aussi celle souhaitée à l’avenir.

Les fonctionnalités et les niveaux de performance des systèmes et processus existants (y compris les processus manuels) doivent être catalogués et décrits de manière raisonnablement détaillée, en incluant les détails pertinents sur les systèmes existants, des feuilles de calcul partagées au système ERP de l’entreprise (on vous explique dans cet article les différences entre CRM et ERP), et la manière dont ces systèmes fonctionnent (ou non).

L’objectif ici est de rassembler autant que possible tous les retours qui vous ont été fait, et des les prioriser en fonction du nombre de fois qu’ils vous ont été fait.

Comment définir de bons cas d’usage CRM?

Un cas d’usage identifie QUI (acteur) fait QUOI (interaction) avec le système CRM pour quel BUT (objectif) sans traiter des éléments internes du système.

Un ensemble complet de cas d’usage spécifie toutes les différentes façons dont le système CRM sera utilisé et définit donc tout ce qu’on attend de lui. Il doit être rédigé dans un langage clair et simple : évitez tout jargon inutile.

Pour vous aider à y voir plus clair, on a vous a listé des exemples de cas d’usage :

• Mieux prioriser les leads
• Gagner du temps en automatisant des tâches administratives à faible valeur ajoutée
• Suivre les ventes & les deals en cours
• Identifier des opportunités d’upsell ou des risques de churn
• etc.

Mais aussi, d’autres idées en vrac : animation des réunions de vente, automatisation des tâches banales, gestion des multiples canaux de vente et de prospection

D’où l’importance de rédiger des bons cas d’usage. 8 conseils :

• Décrivez l’objectif. Que voulez-vous accomplir et comment saurez-vous que vous avez réussi ?
• Identifiez vos acteurs : un pour chaque cas d’usage, qu’on parle de personnes, groupes ou autres systèmes.
• Décrivez le processus et toutes les étapes que les acteurs devront suivre et les comportements qu’ils devront adopter pour répondre aux exigences fonctionnelles du système.
• Un cas d’usage est une histoire qui a un début et une séquence d’événements qui mènent à la fin : chaque étape est une action. Pour vous aider, vous pouvez utiliser des verbes d’action dans la rédaction.
• Chaque cas d’usage doit comporter entre six et dix étapes. Rédigez-le clairement et simplement pour que les utilisateurs puissent le comprendre en deux minutes.
• Évitez les instructions “si”.
• Oubliez l’interface utilisateur – pour l’instant.
• Séparez les formules et règles dans un document à part.

Définition du process actuel

L’objectif est de poser précisément le fonctionnement actuel de vos process CRM. Que vous ayez déjà un logiciel ou plutôt un ensemble de fichiers Excel, cela vous permettra de bien identifier la distance par rapport à la vision cible.

[Étape 3] Spécifications fonctionnelles du CRM cible

Les fonctionnalités “Cœur” du CRM

On considère souvent que le CRM ne concerne que les équipes ventes et marketing, car ce sont elles qui ont les plus de contacts avec les clients. Mais un système CRM concentre des informations essentielles pour l’ensemble de l’organisation.

Par exemple, les données recueillies au cours du processus de vente peuvent être vitales pour les gestionnaires de comptes ou les services juridiques.

Pour vous aider, voici quelques fonctions indispensables d’un CRM selon les équipes :

1. Pour la gestion des ventes

Les ventes sont l’élément vital de l’entreprise et on considère souvent qu’un bon système CRM doit avant tout maximiser les ventes. Pour cela, un CRM vous propose généralement les fonctionnalités suivantes :

• Gestion des contacts
• Gestion des performances de vente
• Outils de collaboration commerciale
• Prévision des ventes
• Gestion des pistes
• Règles d’attribution des pistes/acheminement des pistes
• Pipelines personnalisés
• Devis au niveau des produits

2. Pour le service client

Les clients heureux sont des clients fidèles, qui veulent être écoutés, compris, et qu’on règle leurs problèmes. C’est la principale mission du service client, mais pas la seule : il fournit également des informations précieuses pour soutenir les équipes marketing et de vente, ainsi que la prise de décisions stratégiques.

En termes de fonctionnalités spécifiques, voici quelques caractéristiques de base pour vous aider à démarrer :

• Gestion des cas
• Environnements d’assistance en ligne
• Automatisation de la prospection
• Automatisation du support client
• Boîte de réception d’équipe
• Gestion des accords de niveau de service
• Automatisation des scénarios
• Statut de ticket personnalisé

3. Pour le marketing

Le marketing est l’une des applications les plus importantes de tout CRM : en maintenant les informations à jour, il permet de réaliser un marketing bien ciblé et donc de maximiser les résultats. Faire correspondre les produits ou services les plus pertinents aux besoins de vos clients améliore l’engagement, augmente les ventes et maximise le retour sur investissement.

Quelques fonctions spécifiques au marketing :

• Gestion des pistes de marketing
• Gestion des listes d’e-mails
• Segmentation des listes d’e-mails
• Gestion des campagnes
• Gestion des réseaux sociaux
• Marketing événementiel et webinaires
• Suivi de la génération de leads
• Évaluation des prospects
• Intégration avec un logiciel d’automatisation du marketing

4. Pour les rapports et analyses d’entreprise

Si vous ne savez pas où en est votre organisation, vous ne pouvez pas planifier l’avenir. Un système CRM vous permet de produire des rapports, sur les ventes mais aussi sur les flux de travail pour identifier les problèmes et améliorer la planification et les performances.

Les représentations graphiques sont un excellent moyen de comprendre rapidement les performances actuelles ou passées et de repérer les tendances. Les possibilités sont vastes – la liste ci-dessous n’est qu’un échantillon des rapports disponibles :

• Régression des pipelines/affaires
• Efficacité des remises
• DOA (dead on arrival)
• Leads par source
• Leads par offre
• Contacts par étape du cycle de vie

Les fonctionnalités “Avancées” du nouveau CRM

Il existe actuellement un nombre presque infini de fonctions avancées mais voici quelques-unes des principales qui sont proposées dans tous les cas.

Planification, programmation et collaboration

Quelle que soit sa taille, une organisation est une équipe composée de nombreuses parties. Elle doit travailler ensemble, ce qui signifie savoir qui fait quoi et quand.

La planification automatisée avec rappels garantit que tout se déroule comme prévu dans l’entreprise, tandis que l’accès partagé au travail permet à chacun de disposer des informations pertinentes à tout moment.

Il existe de nombreux outils de messagerie externes au CRM, comme Slack, mais il peut y avoir de réels avantages à garder les communications intra-entreprise dans le système pour aider à suivre le flux de travail.

VoIP

En termes de VoIP, ce système peut gérer facilement tous les appels, en affichant les détails clés. Cela peut se révéler très précieux pour les organisations qui ont de gros volumes d’appels et qui ont besoin d’informations de dernière minute.

Intégration des réseaux sociaux

À moins de vivre dans une grotte, vous êtes bien conscient de l’importance et de l’omniprésence des réseaux sociaux aujourd’hui. Parfois négligée par les organisations, l’intégration de vos réseaux sociaux à votre CRM permet une gestion plus efficace de l’image publique et de l’engagement de l’entreprise.

Flux de travail spécifiques au secteur

Chaque secteur d’activité a ses propres besoins, c’est pourquoi de nombreux systèmes CRM se spécialisent dans un seul secteur, par exemple Guestware dans le secteur de l’hôtellerie ou Contactually pour l’immobilier. Ces systèmes vont proposer des fonctionnalités spécifiques à chaque secteur (gestion des réservations pour les CRM de l’hôtellerie) mais aussi une intégration avec leurs logiciels phares (Zillow pour l’immobilier).

Must-have & Nice to have

Son nom vient de l’acronyme suivant :

• M – Must have

Ce sont les exigences jugées incontournables : si l’une d’elle n’est pas respectée, le projet est considéré comme un échec. Mais attention, les exigences “Must have” peuvent changer de catégorie en accord avec toutes les parties concernées, notamment si de nouvelles exigences sont jugées plus importantes.

MUST peut également être considéré comme l’acronyme de Minimum Usable Subset (sous-ensemble minimal utilisable).

• S – Should have

Ce sont des exigences importantes mais pas indispensables au projet (ou alors il y a une façon de les satisfaire provisoirement et d’y répondre plus tard).

• C – Could have

Les exigences étiquetées “Could have” sont souhaitables mais pas nécessaires : elles peuvent améliorer l’expérience de l’utilisateur ou la satisfaction du client pour un coût de développement minime. Elles seront généralement incluses si le temps et les ressources le permettent.

• W – Won’t have

Les exigences “Won’t have” ont été reconnues par les parties prenantes comme les éléments les moins critiques, les moins rentables ou non appropriés à ce moment-là. Par conséquent, elles ne sont pas planifiées dans le calendrier : elles sont soit abandonnées, soit reconsidérées pour un calendrier ultérieur.

[Étape 4] Évaluation des différentes solutions

Elaborer un système de classement des fournisseurs

Une fois que vous avez listé et priorisé vos exigences, il s’agit d’organiser ces informations pour que les parties prenantes puissent classer les fournisseurs selon leur capacité à répondre à ces exigences.

Ce système de classement peut également servir de guide de démonstration pour les fournisseurs pour être sûr qu’ils répondent aux exigences prioritaires et les traitent selon une séquence logique lorsqu’ils présentent à l’équipe les détails de leur plateforme CRM.

Planifier des présentations sur mesure

Vos fournisseurs potentiels doivent être informés au préalable de la situation actuelle de votre entreprise mais aussi de son avenir ; ils doivent comprendre les domaines fonctionnels de votre entreprise et les rôles en leur sein.

Idéalement, le représentant de chaque fournisseur fait une démonstration personnalisée de sa solution. Normalement, c’est dans son intérêt de fournir l’image la plus complète possible de sa solution et de la manière dont elle peut résoudre les problèmes de votre organisation.

Même si vous n’en aurez pas la preuve avant de vous être engagé auprès d’un fournisseur, la plupart d’entre eux font l’effort de vous montrer autant de fonctionnalités que possible durant la présentation de leur logiciel CRM pour vous convaincre.

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