Comment Construire Un Pipeline Commercial ?

Le pipeline commercial est au coeur des opérations commerciales. Outil de reporting, de suivi opérationnel, et même d’analyse, il est essentiel pour aborder les process de vente.

Mais encore faut-il le construire, et l’exploiter correctement. Comment le construire? Quelles sont les composantes du pipe commercial? Comment l’exploiter pour optimiser vos process de vente? Comment le maintenir dans le temps?

Dans cet article, Sellsy vous livre tous ses secrets pour tirer le maximum de votre pipeline commercial.

Qu’est-ce qu’un pipeline commercial, et à quoi ça sert?

Le pipeline de ventes est au cœur des opérations commerciales en B2B, et pour de bonnes raisons. Il permet de représenter et d’estimer en un clin d’oeil :

• La valeur totale potentielle des opportunités en cours
• Le cycle de vente
• La performance commerciale (taux de conversion) à chaque étape de vente
• La performance commerciale de chacun des membres de vos équipes
• La surcapacité ou sous-capacité commerciale de vos équipes

Quelles sont les principales étapes d’un pipeline commercial ?

1. Prospection et / ou génération de nouveaux leads

Il s’agit de tous les prospects qui entrent dans le tunnel de vente. C’est la “top-line”.

2. Qualification

Les écoles varient beaucoup ici. Si on fait référence aux actions commerciales, on pense aux premiers contacts, aux appels ou rendez-vous de qualification. Si on prend une vision flux, il s’agit concrètement de déterminer si l’opportunité commerciale est exploitable par les équipes commerciales. Certains utilisent le BANT, d’autres plutôt MEDDIC, CHAMP, ANUM, etc. Les frameworks ne manquent pas.

3. Évaluation et négociation

C’est un peu le “ventre mou” des process de ventes, et sûrement l’étape qui change le plus d’une entreprise à une autre. Parfois, un seul rendez-vous suffit à avancer vers une proposition. Pour des ventes plus complexes, cela peut nécessiter plusieurs rendez-vous, avec plusieurs parties prenantes. Les frameworks sont plutôt moins courants sur cette étape, mais il est tout aussi fondamental de bien baliser cette étape pour déterminer des étapes et actions clés.

4. La proposition

Parfois très courte, parfois beaucoup plus complexe, c’est l’étape où vous construisez la proposition commerciale, et négociez si besoin avec l’acheteur.

5. Le closing

C’est la concrétisation de la vente. C’est une étape fondamentale si vous cherchez à accélérer les cycles de ventes. Il faut aller jusqu’à la facturation, et même jusqu’à l’onboarding, et le parrainage.

Comment construire un pipeline commercial efficace ?

Définir les étapes de votre pipeline commercial

Pour construire un pipeline commercial efficace, il vous faut d’abord définir les étapes de ce pipeline.

• Commencez par réfléchir aux processus de décision et d’achat de vos clients : comment abordent-ils un achat ? Qu’est-ce qui motive leurs décisions ?
• En 10 minutes, essayez de lister les étapes de vente correspondant aux “étapes d’achat” de vos clients.
• Passez en revue tous vos scénarios de vente typiques et assurez-vous que les étapes de vente que vous avez définies correspondent à chacun d’entre eux.
• Il faut maintenant passer en revue ces étapes de vente avec toute votre équipe, pour recueillir leur avis et qu’elle comprenne en quoi elles sont importantes. Assurez-vous également que tout le monde est d’accord sur les KPIs à chaque étape ou segment du pipeline.
• Dans un mois ou deux, vous pouvez affiner les étapes. Si certaines sont confuses, n’hésitez pas à les renommer, les supprimer, ou en ajouter pour refléter plus précisément ce qu’il se passe dans votre pipeline.

Définir les actions commerciales qui permettent de faire avancer un lead dans le pipeline commercial

Une fois que vous avez déterminé les étapes du pipeline, il faut définir:

• Les taux de conversion à chaque étape
• Les actions commerciales qui permettent de passer d’une étape à la suivante.

Pour faire simple, un pipeline de ventes peut avoir beaucoup de trous, et les prospects que vous y faites entrer peuvent en sortir avant la fin. Il faut donc absolument chercher à déterminer votre taux de conversion. Quel pourcentage des personnes que vous avez contactées finissent par acheter ?

Partez de vos propres étapes. Par exemple, prenons les étapes suivantes :

• Leads qualifiés
• 1ère réunion
• Envoi de la proposition
• Contrat remporté

Pour chaque étape, il faut calculer le taux de conversion pour ensuite déterminer les actions à effectuer pour aller à l’étape suivante.

Par exemple, s’il vous faut passer 50 appels auprès de différents prospects pour réaliser 2 ventes, votre taux de conversion est de 2/50 = 0,04 soit 4%. A partir de ce taux et du nombre de ventes que vous souhaitez réaliser, vous pouvez désormais calculer le nombre d’appels que vous souhaitez passer lors de votre première étape de prospection.

Pour signer un contrat, vous constaterez peut-être qu’il vous faut :

• Un premier appel pour fixer un rendez-vous
• Deux réunions pour découvrir les besoins
• Deux ébauches de proposition
• Un appel pour la négociation du contrat
• 10 à 15 courriels tout au long du processus.

Définir les bons objectifs à chaque étape de votre pipeline

Pour définir les actions à mener à chaque étape pour atteindre vos objectifs, il faut décliner ces objectifs globaux en sous-objectifs pour chaque étape.

L’idée est de définir de bons objectifs à chacune de ces étapes. Commençons par un chiffre : plus de 80 % des entreprises fixent les mauvais objectifs à leurs vendeurs, c’est-à-dire des objectifs qu’ils ne peuvent pas atteindre.

Il faut bien garder en tête que vous ne pouvez pas contrôler les résultats mais seulement vos propres actions. Mais vous pouvez quand même atteindre vos objectifs de vente en fixant ces sous-objectifs. D’ailleurs, les résultats qui découlent d’activités soigneusement planifiées et gérées peuvent dépasser de loin tous les résultats que vous avez pu vous fixer dans le passé.

L’idée est d’arriver à des objectifs d’actions commerciales pour vos équipes, plutôt qu’à des objectifs de performance uniquement.

En plus, vous arrivez à un schéma beaucoup plus prévisible. Vous savez avec quasi-certitude que vos objectifs seront atteints si :

• Vous générez X leads qualifiés par jour que vos SDRs peuvent traiter.
• Vos SDRs font X cold call, et obtiennent en moyenne Y rendez-vous par jour.
• Vos Account Executives parviennent à convertir Z rendez-vous en opportunités en 2 rendez-vous, sur deux semaines.
• Vous convertissez ensuite Z’ de ces opportunités en ventes.

Comment utiliser votre pipeline de ventes pour gagner en performance ?

Une fois que vous disposez d’une base de données solide et que vous avez créé un bon pipeline de vente bien segmenté et prêt à accueillir de nouveaux prospects, l’idée de lui donner un peu de peps. Pour cela, vous pouvez jouer sur 4 leviers de votre pipeline :

• Dynamiser l’acquisition pour développer le nombre d’opportunités
• Générer des opportunités plus importantes
• Optimiser les taux de conversion à chaque étape du pipeline de vente
• Accélérer le cycle de vente en accélérant chaque étape du pipeline

1. Dynamiser l’acquisition pour développer le nombre d’opportunités

Il n’y a pas de formule magique pour signer plus de deals : si à la fin de votre pipeline vous voulez plus de contrats, il faut multiplier les conversations avec les prospects au début du pipeline et les entretenir. L’idée est de maintenir un flux continu de conversations dans votre pipeline. Pour cela, 3 conseils :

• Se fixer un objectif quotidien ou hebdomadaire : par exemple, le nombre de nouvelles opportunités que votre équipe de ventes doit vous présenter par semaine. Selon la longueur de votre cycle de vente, vous ne constaterez pas forcément les résultats tout de suite mais cela peut vraiment augmenter vos revenus.
• Dynamiser en permanence l’acquisition : il faut garder l’habitude d’entretenir votre liste de nouveaux prospects pour créer un flux ininterrompu dans votre pipeline.
• Etre créatif dans la constitution de cette liste : difficile d’échapper à une liste classique de prospects à appeler et à suivre, mais vous pouvez enrichir cette liste avec ces quelques tips :
  • Vous pouvez demander des références à vos clients existants, mais aussi interroger les prospects qui n’ont pas signé. Chaque “non” peut toujours vous aider à construire votre pipeline.
  • N’hésitez pas aussi à parcourir votre liste de contacts, en reprenant contact avec ceux auxquels vous n’avez pas parlé depuis des mois, y compris ceux qui ont dit “non” au départ.
  • Restez en contact : par exemple, les changements d’emploi sont une très bonne excuse pour démarrer une conversation. Linkedin vous permet de suivre les mentions de vos amis et contacts professionnels dans l’actualité.

Prenez l’habitude de chercher sans cesse de nouvelles opportunités de vente pour placer de nouvelles conversations dans votre pipeline de vente.

2. Générer des opportunités plus importantes

Pour décrocher des contrats plus importants et plus rentables, il faut bien sûr être ambitieux mais pas seulement : même une petite entreprise en est capable en gérant correctement son pipeline et en adoptant le bon état d’esprit.

• Imaginez-vous en train de conclure des gros contrats

Cela peut faire un peu cliché, mais la réussite commerciale réside aussi dans la confiance en soi. Si vous y croyez, vous serez bien plus facilement en mesure de trouver des moyens pour concrétiser votre vision.

En fonction de ce que vous avez imaginé, fixez-vous des objectifs d’activité : approcher plusieurs entreprises avec des budgets plus importants ou offrir des compléments à chaque proposition, voire les deux.

• Essayez de comprendre les processus d’achat des grandes entreprises

Chaque client est différent et il est difficile de savoir comment chacun d’entre eux fonctionne.

• Concentrez-vous sur les grandes entreprises avec des plus gros budgets

Plus le client est important, plus il y a de personnes qui frappent à sa porte et moins il a du temps à vous consacrer. Cela peut être un peu décourageant, mais si vous voulez décrocher les plus gros marchés, vous avez tout intérêt à trouver des moyens d’attirer leur attention.

• Adoptez l’upselling et regroupez plusieurs produits et services dans une offre

La vente incitative (ou upselling) vous permet d’augmenter le volume de votre vente et de mieux servir vos clients. Un exemple très simple : vous êtes sur un site où la livraison est offerte à partir d’un montant supérieur à la somme de deux produits.

3. Optimiser les taux de conversion à chaque étape du pipeline de vente

Un autre levier possible consiste à boucher les fuites dans votre pipeline pour augmenter votre taux de conversion.

• Travaillez avec les bonnes personnes

Dans votre liste de prospects, il y a plusieurs types de personnes : les décideurs, les influenceurs et les gardiens. Il est relativement facile d’entrer en contact avec les influenceurs, mais ils vous prendront trop de temps et vous rapporteront très peu.

A l’inverse, les décideurs n’ont pas beaucoup de temps à perdre et peuvent vous donner un oui ou un non d’eux-mêmes. Si vous constatez que vous n’arrivez pas à atteindre les bonnes personnes, ou que vous ne parvenez pas à passer les barrières, vous devez peut-être travailler sur ces compétences.

• N’attendez pas d’être invité

De nombreuses entreprises ont mis en place des processus élaborés pour l’achat de biens et de services : appels d’offres, demandes de devis, etc. Le problème c’est que, dans la plupart des cas, le prospect a déjà pris sa décision au moment où la demande est envoyée.

C’est beaucoup plus facile, et plus efficace, d’aider les prospects à se faire une opinion plutôt que d’essayer de convaincre des clients réticents. Soyez proactif et allez vous-même chercher de nouveaux clients.

• Abandonnez les mauvais prospects le plus rapidement possible

Au risque de se répéter, c’est plus important de rechercher des nouvelles opportunités que d’essayer de persuader quelqu’un d’acheter. Pour être efficace, il faut définir un bon profil d’acheteur et ensuite s’y tenir : dès que vous parlez à un prospect qui ne correspond pas à ce profil, passez rapidement à autre chose.

• Apprenez à connaître l’activité de vos clients potentiels mieux que vos concurrents

C’est la clé de la réussite : si les gens ou les entreprises achètent, c’est pour satisfaire un besoin ou une envie. Si vous arrivez à les comprendre et que vous faites ensuite de votre mieux pour répondre aux désirs de vos prospects, vous verrez une augmentation spectaculaire de vos ventes.

4. Accélérer le cycle de vente en accélérant chaque étape du pipeline

Une petite question : selon vous, combien de temps un prospect doit-il réfléchir avant de prendre une décision ? Et oui, c’est à vous de décider du temps que prend une décision en accélérant votre processus de vente.

• Essayez de comprendre le processus de décision des entreprises qui vous intéressent

C’est difficile de pousser une personne à aller plus vite que d’habitude, surtout quand vous ne savez même pas à quelle vitesse elle va d’habitude. En revanche, c’est très facile de connaître cette vitesse : demandez-lui ! Pour chaque étape, interrogez votre prospect sur ce qu’il lui faudrait pour passer à l’étape suivante de votre pipeline.

En le faisant plusieurs fois, cela vous permettra d’apprendre comment les décisions sont prises dans une entreprise particulière, voire même dans un secteur d’activité.

• Abolissez la fâcheuse tendance d’un prospect à “réfléchir”

Souvent, les commerciaux, et surtout les nouveaux venus, sont réticents à insister un peu auprès des prospects. Mais vous avez tout à fait le droit : vos prospects ont besoin de réfléchir, mais pas tant que ça.

Ce genre de pression douce peut faire avancer les conversations plus rapidement voire même déclencher une décision immédiate.

• Savoir quand se retirer

Si un prospect est dans votre pipeline de vente depuis longtemps, il y a de fortes chances que vous ne puissiez pas le conclure. Si vous ne pouvez rien faire pour faire passer votre prospect à l’étape suivante, il est peut-être temps de l’écarter.

Il ne s’agit pas de lui tourner complètement le dos, mais de se concentrer sur les deals qui peuvent être conclus : mettez ce prospect dans la catégorie “je reviendrai dans six mois”.

Quelques bonnes pratiques pour un pipeline de vente efficace

1. Purgez votre pipeline de vente

L’idée c’est que vos représentants restent toujours concentrés sur les prospects intéressants, en purgeant votre pipeline des pistes mortes. Cela vous permet aussi de repérer les pistes silencieuses pour tenter de les sauver.

Pour cela, vous pouvez commencer par définir à quel moment déplacer un prospect du pipeline principal vers votre pipeline de prospects perdus. Par exemple, s’il y a un silence radio pendant plus de 30 jours, vous pouvez retirer ce contact du pipeline principal pour faire de la place à de nouvelles pistes.

Mais quand éliminer complètement un lead de votre pipeline ? Il y a des signes évidents :

• Ils vous disent clairement qu’ils ne sont pas intéressés
• Ils achètent chez un concurrent
• Ils ne répondent plus du tout.

Mais vous pouvez également créer votre propre définition d’un prospect mort en fonction de votre expérience avec les clients. Par exemple, un prospect est resté dans votre pipeline plus longtemps que votre cycle de vente moyen sans faire de progrès ? Ou encore, un prospect était enthousiasmé par votre produit mais a été rejeté par ses responsables dans son entreprise ?

2. Priorisez vos leads

Nouvelle étape, nouvelle difficulté : vos commerciaux sont submergés par le nombre de nouveaux prospects qui arrivent. Félicitations ! Il va falloir cependant prioriser vos leads. Pour optimiser le temps que vos représentants consacrent aux nouveaux prospects, il est essentiel de les classer par ordre de priorité en fonction de leur adéquation avec votre produit et de leurs chances de conclure.

En d’autres termes, vous devez mettre en place un système de notation des prospects ou leadscoring.

En gros, il s’agit de définir les actions et comportements spécifiques qui apparaissent systématiquement chez vos meilleurs clients pour ensuite mettre en place un système de points à attribuer à vos nouveaux prospects.

3. Analysez les performances individuelles de vos commerciaux

Chaque commercial a ses forces et ses faiblesses, et vous pouvez les comprendre facilement en creusant un peu dans vos données : le nombre d’appels passés, les e-mails ou les SMS envoyés, les pistes créées, la durée de l’appel, etc.

Des logiciels comme Sellsy vous proposent même des graphiques pour chaque représentant afin d’analyser leurs performances.

Ensuite, vous pouvez associer les représentants les plus performants dans certains domaines aux bonnes tâches et aux bons prospects. S’il y en a un qui n’est pas très à l’aise dans la démonstration de produits, associez-le à un représentant particulièrement doué dans ce domaine afin que tous deux se complètent pour maximiser vos résultats.

4. Systématisez tout ce que vous pouvez

Pour gagner du temps, il est essentiel de systématiser les actions les plus courantes de votre pipeline.

Normalement, si votre pipeline est bien construit, vos représentants savent toujours ce qu’ils doivent faire. Mais en incluant des modèles réutilisables, vous leur facilitez la vie et les étapes s’enchaînent plus vite.

Par exemple, vous pouvez mettre en place des scripts de cold call et des modèles d’e-mail de prospection. De même, lorsque vos commerciaux doivent envoyer des propositions, ils doivent avoir accès à des dossiers de présentation et des contrats pré-établis.

5. Obtenez des causes claires pour chaque vente échouée

Est-ce que le lead n’était pas qualifié ? Si c’est le cas pourquoi ? Qu’est-ce qui n’a pas fonctionné dans le process de qualification ? D’où le lead venait-il ? Y a-t-il d’autres leads similaires dans le pipe qu’il faut déprioriser ou sortir ?

Est-ce que l’offre n’a pas convaincu ? Pourquoi ? Qu’est-ce qu’on peut en tirer comme apprentissage en termes de qualification ? En termes de produit ? En termes de négociation ?

Ca fait beaucoup de questions mais c’est une étape sur laquelle il faut beaucoup insister parce que les commerciaux n’y gagnent pas immédiatement. Détailler les causes d’un échec ne les aidera pas à mieux convertir, en tous cas pas immédiatement.

C’est pourtant fondamental pour identifier les causes d’échec, et affiner le pipeline dans le temps, ce qui permet à tous les commerciaux d’obtenir de meilleures performances. C’est un levier énorme de création de valeur.