Fichier Client – Guide Complet

On ne vous apprend rien, le fichier client, c’est l’indispensable de toute entreprise qui veut booster ses ventes.

Mais créer un fichier client, c’est un énorme chantier : de la collecte à l’exploitation des données, rien ne doit être laissé au hasard, sous peine de ruiner tous les efforts que vous aviez déjà mis en place.

Quel est le rôle du fichier client ? Comment recueillir puis gérer les données clients ? Où les stocker ? Comment rendre son fichier client conforme au RGPD ? Pourquoi avoir une base de données clients ?

On vous propose dans cet article un guide complet sur le fichier client.

Fichier client : une définition

On lit un peu partout qu’un fichier client est une liste de clients avec des prénoms, nom, date de naissance et que sait-on encore qui n’a aucune utilité et aucune importance.

Jusque là, c’est assez simple. On aurait pu vous fournir un template de fichier excel avec 4 colonnes, mais on s’est dit qu’il y en avait déjà assez sur le web.

Ça se complique un peu quand on rentre dans le dur des points de données qu’on souhaite identifier : date d’achat, dernière visite sur le site web, dernier email ouvert, dernier échange téléphonique, date d’anniversaire, etc.

Toutes ces données sont tellement diverses qu’on a vite fait de se noyer.

Heureusement, dans la vraie vie, un fichier client est généralement constitué de plusieurs tables, et c’est tout de suite beaucoup plus simple qu’on ne veut bien le faire croire :

• Une table des clients : on parle ici d’entreprises, on est en B2B. C’est là qu’on met le SIREN, l’adresse de facturation, etc.
• Une table des ventes : la table “orders” des e-commerçants. Elle s’appelle généralement “factures” pour les autres. C’est la liste de toutes les ventes réalisées. Notons que le nom du client (ou un identifiant) y est généralement reporté, avec le montant, le SKU si applicable, etc.
• Une table des contacts : votre téléphone portable ou votre boîte mail, ou les deux. On parle ici d’humains, de gens. C’est là qu’on peut mettre les dates d’anniversaire, le prénom des enfants, et le numéro de téléphone.

On peut évidemment ajouter autant de tables qu’on veut, pour aller beaucoup (beaucoup) plus loin sur la connaissance client. Par exemple une table “Marketing” avec tous les ebooks téléchargés, les formulaires remplis, etc. ou bien une table “Site web” avec toutes les visites du site web, avec chaque page vue, la date exacte, etc.

Mais déjà avec ces 3 tables, vous avez de quoi construire des process CRM très avancés, et très efficaces, et vous aurez facilement accès à une vraie vision sur vos relations avec chacun de vos clients.

L’erreur c’est de chercher à faire un fichier client sur une seule table, en mélangeant les clients, les contacts, et les ventes.

Fichier client : quels avantages, et pour quels objectifs ?

#1 Approche transactionnelle VS approche relationnelle

Dans une approche transactionnelle, le fichier client n’existe pas, on n’a qu’une liste des ventes, et un carnet de contacts.

Si vous êtes fan de The Office, ils sont en plein dans le transactionnel : le but est de vendre autant de rames de papier que possible. C’est l’objectif de l’entreprise, ce sont les objectifs individuels des commerciaux, etc.

Mais depuis une vingtaine d’années, on réfléchit de plus en plus sur la notion de valeur client. En réalité, le raisonnement est déjà implicite dans The Office – un bon client est un client qui a des besoins récurrents et importants en papier – mais l’idée ici est de le formaliser proprement.

C’est le principal objectif du fichier client : formaliser le potentiel business des clients existants, et en faire un véritable actif de l’entreprise, plutôt que l’affaire des commerciaux qui le traitent chacun à leur manière.

#2 Optimiser sa prospection

On a souvent l’impression qu’on sait parfaitement qui est notre public cible.

Mais se concentrer sur l’idée qu’on se fait de ses clients plutôt que servir ses clients réels, c’est la clé pour manquer la cible d’une manière ou d’une autre. Le pire des scénarios : les personnes que vous ciblez n’existent pas – et vous finissez par offrir des produits et des services dont personne ne veut.

En explorant les moindres détails de votre public cible, vous savez avec certitude qu’il existe un marché pour votre marque et que la valeur que vous offrez sera appréciée par ce public.

Cela signifie un meilleur retour sur investissement de vos campagnes marketing, car un meilleur ciblage permet de :

• Créer un contenu ciblé qui suscite l’intérêt de votre public et résonne en lui, car vous serez en mesure d’identifier le format de contenu qui fonctionne le mieux (écrit, multimédia, long ou court, etc.) pour chacun de vos canaux de marketing et de déterminer si le contenu incite les utilisateurs à effectuer l’action souhaitée.
• Envoyer des e-mails plus pertinents et opportuns grâce à une meilleure segmentation et personnalisation.
• Améliorer vos campagnes publicitaires en ayant une meilleure compréhension des canaux sur lesquels placer les médias ainsi que de la meilleure façon de recibler les clients en fonction de leurs comportements précédents.

#3 Optimiser son pricing

L’idée, c’est de créer de la valeur sur votre produit : sur le graphe ci-dessous, le “Willingness To Pay”, qui est impossible à traduire, est le prix maximum hypothétique qu’un client serait prêt à payer pour un bien. Le coût des marchandises est le terme comptable qui désigne ce qu’il vous en coûte pour fabriquer un produit.

Mais l’élément clé de ce diagramme est constitué par les deux termes à gauche. C’est la “valeur”. Le premier est le “surplus du consommateur”. L’écart entre ce que vous devez réellement payer et ce que vous paieriez est le bénéfice que vous recevez. L’écart entre le prix et le coût de fabrication (et tous les coûts de fonctionnement de l’entreprise) est le bénéfice ou le profit net de l’entreprise. C’est la valeur pour l’entreprise, son propriétaire et ses actionnaires.

A partir de ça, et on ne vous apprend rien, c’est super important d’avoir une stratégie de tarification claire et complète, qui va donc largement prendre en compte la perception de vos produits par votre public.

Le point clé, c’est que chaque client a un “prix maximum acceptable” différent. Si vous savez exactement ce que vos clients recherchent – et combien ils sont prêts à dépenser pour l’obtenir – vous pouvez optimiser vos grilles de pricing pour tirer un maximum de valeur de vos différents produits et services.

#4 Développer les recommandations client

Fournir un support et un service client de premier ordre devrait toujours être une priorité absolue pour votre équipe.

Mais si vous ne prenez conscience de leurs besoins que lorsqu’ils rencontrent un problème – et qu’ils vous ont contacté – vous risquez fort de les perdre. Non seulement ils seront embêtés d’avoir à vous contacter, mais vous ne serez pas en mesure de les aider lorsqu’ils le feront.

Là encore, vos données clients jouent un rôle important.

Tout d’abord, votre équipe sera équipée pour traiter tous les problèmes que vos clients vous soumettent. Si vous connaissez les principaux domaines dans lesquels votre public a tendance à éprouver des difficultés, vous pouvez renforcer votre capacité à l’aider tout au long de son parcours.

Vous pouvez également vous concentrer sur l’élimination totale de ces difficultés. Bien sûr, votre personnel d’assistance devra probablement intervenir à certains moments, mais en fournissant une assistance proactive avant que les clients ne rencontrent des difficultés, vous leur permettrez de poursuivre leur chemin vers le succès avec le moins de frictions possible.

Comment construire et exploiter son fichier client ?

1. Opérationnaliser vos objectifs

Avant de commencer à collecter toutes les données clients possibles, vous devez avoir une idée claire de ce que vous attendez de ce processus.

Si vous négligez cette étape cruciale, votre équipe risque d’être confrontée à un certain nombre de problèmes liés aux données, par exemple

• La collecte d’une quantité écrasante et impossible à gérer de données.
• Collecte de données non pertinentes ou inutilisables
• Interpréter de manière erronée des données qui auraient été utiles autrement.

En gros, vous ne voulez pas collecter des données sur les clients juste pour le plaisir – ou en supposant que vous saurez quoi faire après avoir collecté ces informations.

Cela ne veut pas dire que vous saurez exactement ce que vous devez améliorer avant de recueillir des données supplémentaires auprès de vos clients.

(Si vous saviez ce qu’il faut faire dès le départ, vous n’auriez pas besoin de plus de données sur vos clients, n’est-ce pas ?)

Mais votre équipe devrait être en mesure d’identifier les lacunes spécifiques de vos opérations sur la base de ses expériences avec vos clients, ainsi que de son expertise au sein de votre organisation.

Les données sur les performances de votre entreprise jouent un rôle important à cet égard. Que vous n’atteigniez pas certains indicateurs de performance clés ou qu’il y ait manifestement matière à amélioration, vous devez déterminer le domaine spécifique sur lequel concentrer vos efforts de collecte de données pour aller de l’avant.

Dans l’ensemble, cette étape consiste à s’assurer que les améliorations que vous apportez à l’interface client donnent des résultats valables pour votre entreprise. Bien que le fait d’être plus centré sur le client soit toujours une priorité absolue pour votre entreprise de commerce électronique, le faire sans tenir compte de vos objectifs commerciaux est tout simplement insoutenable.

Ainsi, avant même de commencer à réfléchir à ce que vous pouvez faire de plus pour votre public, vous devez avoir une idée assez claire de la manière dont ces améliorations conduiront à la croissance de votre entreprise.

2. Identifier les points de données structurants

Une fois que vous avez défini sur quoi vous souhaitez vous concentrer, il faut déterminer les données client spécifiques nécessaires pour apporter les améliorations requises.

Toutes les données que vous collectez auprès de vos clients peuvent s’avérer précieuses d’une manière ou d’une autre. Cependant, il est important de se concentrer sur les données et les mesures qui comptent – tant pour l’expérience client que pour vos objectifs commerciaux – afin d’apporter des améliorations qui feront avancer l’aiguille dans la bonne direction pour toutes les parties concernées.

(Vous devez également faire la différence entre ces données plus significatives et ce que l’on appelle les “vanity metrics” qui ne vous en disent pas tant que ça sur les besoins de vos clients et/ou leurs expériences avec votre marque).

La clé pour identifier ces données : le parcours client.

L’objectif ici est de déterminer comment vos clients s’engagent avec votre marque tout au long de leur parcours d’achat. Vous saurez alors où chercher lorsque vous collecterez des données sur vos clients et vous pourrez commencer à vous concentrer sur les données à collecter à partir de chacune de ces sources.

Dans de nombreux cas, les données existent déjà, et il suffit de les découvrir. Quand ce n’est pas le cas, il faut vous adresser à vos clients ou à d’autres sources pour obtenir les informations dont vous avez besoin pour avancer.

Il y a quatre types de données – voici un bref aperçu de la situation :

• Les données dites “zero party” : ce sont les informations que vos clients ont fournies de leur plein gré. Les commentaires non sollicités sur les réseaux sociaux, les demandes au service clientèle et même les conversations à la volée regorgent d’informations précieuses qui peuvent vous aider à mieux comprendre les besoins de vos clients.
• “First party data” : ce sont les données que vous sollicitez auprès de vos clients, et qui sont donc la propriété de votre entreprise. Pour les collecter, il faut vous concentrer sur des aspects spécifiques de l’expérience client, ce qui permet à votre public de se focaliser sur ces aspects lorsqu’il donne son avis.
• “Second-party data” : ce sont en gros les données “first-party” d’une autre entreprise accessibles au public. Les commentaires sur les réseaux sociaux de la page d’un concurrent, par exemple, peuvent vous donner une idée précise des besoins de son public (et de sa capacité à y répondre).
• “Third-party data” : elles sont collectées et publiées par des organismes de recherche, généralement dans des rapports sur l’état du secteur ou autres documents similaires. Ils vous aident à identifier les normes du secteur en termes d’attentes des clients et de performances commerciales globales, pour ensuite évaluer la capacité de votre entreprise à respecter ces normes.

Quelles que soient les données sur les clients que vous cherchez à collecter, il est essentiel que vous preniez en compte toutes les sources et tous les types de données disponibles. Sans cela, vous courez toujours le risque de passer à côté d’informations importantes qui auraient pu changer le cours de votre activité.

3. Définir les méthodes de collecte de ces points de données

Pour faire le point :

• Vous savez ce que vous cherchez à accomplir avec les données clients que vous avez l’intention de collecter.
• Vous savez sur quelles données vous devez vous concentrer, et où vous pouvez les trouver.
• Maintenant, vous devez effectivement collecter les données et les préparer pour une utilisation pratique.

C’est là que la technologie entre en jeu.

Avec les bons outils, votre équipe peut exploiter plus de données clients que jamais – et les utiliser pour mieux répondre aux besoins de votre public cible.

On commence par la collecte des données :

• Les chatbots et outils d’analyse comportementale : pour collecter automatiquement les données de vos clients à partir de leurs actions sur votre site web.
• Les logiciels d’enquête, les outils d’assistance et de billetterie : en gros, ce sont tous les moyens de recueillir les commentaires des clients et donc des informations sur eux.
• Les outils de surveillance des réseaux sociaux : pour collecter des informations sur le Web concernant votre marque, votre public cible et votre secteur dans son ensemble.

L’étape suivante consiste à organiser les données que vous collectez sur vos clients afin de les rendre accessibles et utilisables par votre équipe. Sans cette étape, les précieuses données que vous recueillez peuvent facilement passer à travers les mailles du filet – rendant vos efforts inutiles.

Globalement, les outils modernes de gestion de la relation client garantissent que les données de vos clients se retrouvent dans un endroit centralisé, où votre équipe peut y accéder à toutes sortes de fins.

Les CRM alimentés par l’IA peuvent également vous aider à organiser vos données clients d’une nouvelle manière et ainsi vous faire découvrir des informations précieuses qui peuvent vous aider à optimiser vos efforts à l’avenir.

Au fur et à mesure que vous glanerez ces informations dans vos données clients, vous devrez les synthétiser en connaissances organisationnelles pour une utilisation pratique. Le logiciel rationalise la capacité de votre équipe à documenter, stocker et partager ces informations dans toute l’entreprise, ce qui permet à toutes les équipes en contact avec la clientèle de mieux comprendre votre public.

De nos jours, l’utilisation de la technologie n’est pas négociable lorsqu’il s’agit de recueillir et d’utiliser des données sur les clients. Les bons outils permettent non seulement de rationaliser (et souvent d’automatiser) vos processus liés aux données, mais aussi de permettre à votre équipe de faire beaucoup plus avec les données qu’elle collecte.

4. Exploiter vos données client

Une fois que vous avez collecté, organisé et évalué vos données clients, il s’agit de les exploiter. Et c’est là que de nombreuses entreprises échouent.

Pour être franc, ça ne sert à rien de faire le travail nécessaire pour comprendre ce que vos données clients vous disent si vous n’êtes pas prêt à agir ensuite.

Bien entendu, l’exploitation des données est propre à chaque situation et à chaque organisation. En réalité, l’objectif est plus de rester agile et de permettre à ces données d’orienter vos efforts dans la bonne direction.

En d’autres termes, il n’y a pas une seule façon d’utiliser les données que vous collectez sur vos clients.

Cela ne signifie pas pour autant que vous devez vous lancer à l’aveuglette dans des actions basées sur les données.

Il faut plutôt systématiser vos processus axés sur les données afin de tirer le meilleur parti des informations que vous avez recueillies.

En développant des procédures opérationnelles standardisées (POS), vous donnerez à votre équipe les moyens de prendre des mesures cohérentes et stratégiques à tout moment – peu importe ce que les données en question vous disent.

(À l’inverse, si vous adoptez une approche désordonnée de vos processus basés sur les données, votre équipe risque facilement de faire fausse route d’une manière ou d’une autre – en négligeant certains points de données, en émettant des hypothèses non fondées, etc.)

Cette approche systématique doit refléter en quelque sorte la méthode scientifique :

• Créer une hypothèse concernant le résultat, sur la base des données disponibles.
• Tester une amélioration ou un changement spécifique de vos processus internes
• Évaluer tout changement dans les données relatives aux clients ou aux performances sur lesquelles vous vous concentrez.
• Apporter les améliorations nécessaires en fonction de vos résultats, de manière à ce que vos clients et votre entreprise en bénéficient.

Que vous effectuiez des tests A/B sur le contenu de vos e-mails ou sur vos campagnes publicitaires, que vous mettiez en place une tarification dynamique pour des produits spécifiques ou que vous apportiez des améliorations à vos produits, une approche systématique est essentielle pour garantir la précision et la fiabilité de vos résultats.

Grâce à la mise en place de procédures opérationnelles standard, vous passez de moins en moins de temps à vous demander ce que vous devez faire avec les données clients que vous collectez. Vous avez ainsi encore plus de temps pour apporter des améliorations qui comptent pour vos clients et votre commerce de détail.

5. Itérer, itérer, itérer

Comme dans tous les domaines de votre entreprise, il est important d’améliorer en permanence vos processus basés sur les données.

(En réalité, ce sont ces améliorations qui vous permettront d’apporter des améliorations continues aux autres domaines de votre entreprise).

Il y aura toujours plus de données à collecter sur vos clients. Toujours plus de moyens de collecter les données dont vous avez besoin. Toujours plus d’informations à glaner à partir des données que vous collectez. Et vous pourrez toujours en faire plus pour mieux servir votre public cible.

Ainsi, alors que vous continuez à renforcer votre capacité à utiliser les données de vos clients à des fins pratiques, vous devez toujours penser qu’il y a encore du travail à faire.

Il peut s’agir d’évaluer régulièrement de nouvelles sources de données, d’investir dans une technologie émergente ou de renforcer vos capacités d’analyse des données. Indépendamment de ce que cela signifie dans votre situation spécifique, il est important de ne jamais perdre de vue ce que vous pouvez faire de plus.

C’est simple : si vous ne regardez pas constamment vers l’avenir, vous allez manquer d’innombrables occasions d’offrir de la valeur à vos clients. La majorité des détaillants étant de plus en plus axés sur les données, le simple maintien du statu quo fera que votre entreprise sera rapidement distancée par la concurrence.

Gardez vos données clients au premier plan à tout moment, et vous saurez toujours quelle est la meilleure voie à suivre pour aller de l’avant.

Où et comment stocker ses données client ?

Méthode 1 : Fichier client sur Excel

On ne va pas vous faire l’insulte de fournir un template Excel pour faire une liste mono-table, ce serait ridicule.

Ce qu’il faut bien retenir du fichier client, c’est que l’enjeu n’est pas du tout dans la liste exhaustive des clients, mais plutôt dans l’accès facile à des informations aggrégées sur vos clients en un coup d’œil.

Par exemple, le montant dépensé au cours des 12 derniers mois par chacun de vos clients.

Ou bien le canal marketing par lequel chaque client vous a découvert.

On sent bien que le fichier Excel vient de gagner en complexité, et on en revient un peu toujours à l’éternel triptyque du CRM :

• Une table des clients
• Une table de contacts
• Une table des ventes (orders)

Construire son fichier client sur Excel (ou Airtable, Notion, etc.) revient donc assez vite à construire son propre CRM, ce qu’on ne recommande vraiment (mais alors vraiment) pas du tout.

Méthode 2 : Utiliser un CRM pour son fichier client

L’étape suivante en matière de gestion CRM, c’est d’automatiser la collecte et la mise à jour de vos données clients.

Par exemple, dans notre fichier Excel, pour la colonne “Montant dépensé au cours des 12 derniers mois”, on aimerait bien qu’elle soit mise à jour automatiquement. On aimerait même avoir une autre colonne pour avoir la date du dernier achat. Et peut-être même le montant du dernier achat.

Excel (et consorts) fonctionneront quelque temps, mais les logiciels CRM sont capables d’apporter beaucoup de valeur assez vite, en permettant de collecter automatiquement et d’organiser l’information en fiches clients et en rapports personnalisés.

Au début, le plus simple (de très loin) et de nourrir un logiciel CRM avec toutes les données que vous considérez pertinentes. Selon votre activité, vous vous tournerez plutôt vers :

• Un logiciel CRM transactionnel : ce sont les CRM centrés autour des opportunités commerciales comme Pipedrive par exemple. Toutes les ventes sont des opportunités avant de devenir des ventes, et le CRM permet de suivre toutes les opportunités commerciales en un clin d’œil. C’est à privilégier si le plus compliqué est de conclure les ventes. Clairement Pipedrive est leader sur ce segment, et pour de bonnes raisons.
• Un logiciel CRM marketing : Il s’agit en fait de logiciels de marketing automation, centrés autour des communications directes avec vos clients. Les e-commerçants ont rarement besoin d’un autre type de CRM. C’est à privilégier si le plus compliqué est d’être vu ou remarqué. Si vous n’êtes pas encore équipé, regardez du côté d’ActiveCampaign ou Sendinblue.
• Un logiciel CRM relationnel : On pense ici aux logiciels comme Intercom ou Zendesk, qui sont très centrés autour d’échanges humains (live chat, email, etc.). que vos clients ont avec vos équipes. C’est à privilégier si le plus compliqué est dans la relation opérationnelle avec le client. Par exemple la migration vers votre solution CRM, ou bien l’onboarding de nouveaux utilisateurs, etc. Si vous n’êtes pas encore équipé, on recommande chaudement Papercups, une bombe atomique en open source.
• Un logiciel CRM commercial : Ce sont les CRM plus classiques (et plus complets) comme Salesforce ou Hubspot mais qui restent centrés autour de la vision commerciale du client (et pas du tout opérationnelle par exemple, là où Zendesk ou Intercom ont du sens).

Méthode 3 : Les CDP – Customer Data Platform

Mais un jour ou l’autre, vous aurez envie de tout connecter. Vos sources marketing, vos opportunités commerciales, et les échanges opérationnels sur le live chat.

La vision 360° du client, la vraie.

C’est l’idée des CDP – Customer Data Platform – très à la mode depuis quelques années.

Sans rentrer trop dans le détail, citons Segment, qui participe largement à démocratiser le concept. Le principe est assez basique au fond, les CDP sont à vos données clients ce que la tuyauterie est à la plomberie. Ce sont les CDP qui permettent de segmenter, router et agréger les données, pour exploiter un vrai fichier client – pour le coup résolument plus complexe et complet – en temps réel, ou presque.

Un mot sur le RGPD et la cybersécurité

Le RGPD ne se limite pas à la fameuse bannière pour collecter le consentement d’utiliser des cookies. Le fondement du RGPD est de pouvoir justifier la collecte de données, de les stocker en sécurité, et de pouvoir les supprimer à la demande de la personne concernée.

Le RGPD concerne quasi-exclusivement les données personnelles. Des données anonymisées (la forme la plus simple d’anonymisation est l’agrégation) ne sont pas concernées. Pour vous éviter beaucoup de migraines, préférez toujours, lorsque c’est possible, des clés de lecture anonymes.

Quelques points à retenir :

• Dans le cas du fichier client, la base légale à la collecte est presque toujours le contrat.
• Vous ne pouvez collecter que les informations strictement nécessaires à la relation commerciale. Les données collectées doivent être “adéquates, pertinentes et limitées”. Concrètement, ces principes concernent évidemment beaucoup plus les données personnelles que les données d’entreprise.

Évitez les données sensibles comme les données de santé ou les opinions politiques ou religieuses – il est interdit de collecter et traiter ces données, sauf exception.

• Etape 1 : Il vous faut un registre des traitements de données personnelles que vous effectuez. Il doit contenir :
  • les parties prenantes intervenant dans le traitement des données ;
  • les catégories de données traitées ;
  • à quoi servent ces données (finalité du traitement)
  • qui y accède et à qui elles sont communiquées ;
  • combien de temps elles sont conservées ;
  • comment elles sont sécurisées.

Le plus simple, de loin, est de limiter les traitements de données personnelles.

• Etape 2 : Il vous faut respecter les droits d’information, de rectification, d’effacement, d’accès, et de portabilité. En gros, vous devez être en mesure de mettre à jour, montrer, supprimer, ou transmettre les données personnelles de n’importe qui (si vous avez des informations).

Concrètement, cela signifie qu’il faut que vous ayez un registre très précis des endroits où les différentes données clients sont stockées. Excel, CRM, logiciel d’emailing, helpdesk, la liste peut vite devenir longue.

On vous renvoie vers cette source du gouvernement, très complète : Comment rendre le fichier client conforme au RGPD ? Mode d’emploi

Peut-on acheter un fichier client ?

Qui n’a jamais rêvé d’obtenir le fichier client du principal concurrent?

L’expression est en fait un abus de langage, qui fait référence à l’achat d’un fichier de prospection. Une vision assez optimiste de la prospection sans doute, qui part du principe que les contacts du fichier ont vocation à devenir des clients.

Notons quand même que dans le monde du logiciel, il est assez fréquent et facile d’obtenir une liste d’utilisateurs des solutions concurrentes. Des outils comme Builtwith permettent d’obtenir des listes de sites qui utilisent un outil donné. Pas tout à fait un fichier client, mais pas très loin!