Inbound Marketing

L’inbound marketing est une stratégie qui consiste à faire venir les leads vers vous en offrant juste assez de valeur gratuitement.

Concrètement, ça a été théorisé par Hubspot et le modèle de la flywheel qui décompose la stratégie d’inbound marketing en trois étapes : être présent, être pertinent et être excellent.

On a parfois l’impression que c’est un sujet devenu ultra pointu et réservé aux experts mais on vous livre ici notre guide de l’inbound marketing pour vous aider à prioriser vos actions.

Notre définition de l’inbound marketing

L’inbound marketing s’oppose à l’Account-based marketing, qui se focalise sur un très petit nombre de prospects à forte valeur que l’on cherche à engager par des campagnes ultra-personnalisées. On privilégie plutôt la qualité, en cherchant à augmenter la valeur de ses clients existants.

Le modèle de la flywheel (roue d’inertie) d’Hubspot explique très bien la méthodologie “inbound”: le but, c’est de donner l’élan à votre roue pour qu’elle s’auto-entretienne et que vous gagniez de nouveaux clients (par exemple, des clients satisfaits qui le partagent avec leurs proches).

Pour faire tourner la flywheel, Hubspot propose 3 étapes:

• “Attract”: il s’agit d’attirer les bonnes personnes avec un contenu de valeur qui vous rendent crédibles et qui leur donnent envie de s’engager avec vous.
• “Engage”: leur présenter des idées et des solutions qui répondent à leurs besoins.
• “Delight”: fournir aide et assistance pour permettre à vos clients de réussir leur achat.

Concrètement, dans son métier, cela consiste à être présent et pertinent à toutes les étapes du parcours client, alors que les parcours clients sont de plus en plus complexes, multi-canaux. Plus que jamais, cela demande une excellente connaissance de son audience, et de son produit ou service.

L’inbound marketing repose en partie sur les modèles d’attribution. Et ces derniers ont beaucoup évolué depuis les années 2000 selon la quantité de données collectées, en permettant de concevoir des campagnes plus fines. Par exemple, le retargeting avait explosé entre les années 2000 et 2010 parce qu’il y avait énormément de données sur les profils d’acheteurs, via Facebook, etc.

Avec le RGPD et les lois sur les cookies, ce n’est plus possible: soit on fait des campagnes génériques, soit on fait des campagnes sur des segments beaucoup plus fins et maîtrisés, et pas du tout automatisées – c’est très contradictoire avec le développement de l’IA. Par exemple, le 3rd party cookie, qui permet à Meta de recouper les profils Facebook avec leur parcours sur Internet est aujourd’hui interdit sans accord explicite (opt-in) et bloqué par les navigateurs modernes.

Pour en savoir plus sur les modèles d’attribution.

Les leviers de l’inbound marketing

Selon la flywheel d’Hubspot, il y a trois leviers majeurs de l’inbound marketing: “attract”, “engage”, “delight”.

C’est pareil pour la notion d’éducation de marché, qui est complètement déconnectée de la réalité. C’est à l’entreprise de trouver son marché, pas au marché de trouver votre produit. Penser dans l’autre sens n’amène que des mauvais raisonnements, et des campagnes qui ne fonctionnent pas.

#1 Être présent (Attract)

L’idée ici est d’être présent à toutes les étapes du funnel: TOFU (Top of the Funnel), MOFU (Middle) et BOFU (Bottom).

Par exemple, si vous voulez faire de l’inbound marketing sur l’inbound marketing. Sur Google, cela se traduit par les mots-clés suivants:

• Inbound marketing définition (TOFU)
• Exemples stratégies inbound marketing ou Meilleurs outils inbound marketing (MOFU)
• Sendinblue VS Mailchimp (BOFU) ou Avis Sendinblue

Être présent, cela veut dire être en mesure de capturer ces intentions. Et c’est déjà très difficile.

Parce que pour être en mesure d’attirer vos prospects, il ne faut pas juste que votre site apparaisse sur la SERP de chacun de ces mots-clés: la “SERP domination”, ou “Surround Sound Effect” consiste à être présent dans tous les résultats sur Google – au lieu de se contenter d’un résultat Adwords (pub Google) et d’un résultat organique (SEO).

Que ce soit sur le BOFU (le plus rentable à court terme), le MOFU (plus de volume mais moins proche de la conversion) ou le TOFU (encore plus de volume et encore plus loin de la conversion).

Si on veut aller plus loin, on peut étendre les segments sur lesquels on veut être présent :

• Les clients: l’exemple le plus criant, c’est la stratégie défensive d’une marque sur Google Adwords – si quelqu’un fait de la pub sur votre nom de marque, il faut payer Google pour être au-dessus, et “conserver” le trafic. Même si le client qui clique sur une pub concurrente après avoir tapé une marque précise dans Google va vite se rendre compte qu’il s’est trompé, et probablement revenir sur votre site, “être présent” fait partie du jeu: c’est ce qu’on appelle souvent la “Taxe Google”.
• Les partenaires: pour devenir une “plateforme” quand on est un SaaS par exemple, il faut donner envie aux gens de construire un partenariat ou une intégration avec vous. D’où l’importance d’être présent sur des requêtes liées. On peut aussi étendre le raisonnement aux agences qui sont des prescripteurs importants en particulier dans le SaaS, ou aux blogueurs avec un bon programme d’affiliation (et chercher à être présent sur des mots clés comme “Meilleurs programmes d’affiliation”, etc.)

On peut aussi étendre bien plus loin que les pages de résultats Google:

• Les réseaux sociaux évidemment, mais gardez en tête que vous maîtrisez moins l’étape du funnel puisqu’on n’a pas d’intention (pas de mot-clé) donc il faut être malin.
• Les événements et salons professionnels
• Le marketing “communautaire” (sponsoring newsletter, podcasts, communautés Slack, etc.)
• Le display, la télévision, la radio, placement de produits, etc.

#2 Être pertinent (Engage)

C’est ce qui est souvent (mal) traduit par “Convertir”. L’idée ici est d’apporter de la valeur. C’est un des piliers fondamentaux de l’inbound marketing, et on fait souvent le raccourci: “L’inbound marketing c’est les livres blancs et les webinaires”.

C’est un peu vrai au sens où l’inbound marketing suppose qu’à un moment ou un autre, il faut une conversion, ou plus précisément, plusieurs “micro-conversions”. Ce sont ces micro-conversions qui rapprochent vos prospects de votre solution ou de votre marque.

Mais pas parce que ça les “force” vers un point plus avancé dans le parcours d’achat. Parce que vous êtes, ou restez dans la shortlist.

D’ailleurs, l’inbound marketing le plus immédiatement rentable et efficace, c’est l’inbound marketing qui consiste à être dans la shortlist en toute fin de funnel. Les autres auront travaillé le TOFU & le MOFU, et seront peut-être (ou non) présents en bas de funnel, mais si vous êtes excellent en bas de funnel (c’est-à-dire partout, et pertinent), vous serez aussi dans la shortlist.

Il y a une idée reçue sur l’inbound marketing/content marketing qui est que c’est très long, et un investissement à long terme. C’est un peu n’importe quoi. Si vous vous positionnez sur un mot clé comme “Meilleure alternative à Salesforce pour PME Française”, vous serez immédiatement présent dans la shortlist d’entreprises qui sont très avancées dans leur process d’achat. Reste à convaincre que vous êtes bien la meilleure alternative à Salesforce pour les PMEs françaises.

On peut donc choisir d’être pertinent à toutes les étapes du funnel, et pourquoi pas sans livre blanc et sans webinaire.

L’enjeu principal est d’être aligné avec le besoin de vos prospects et clients à chaque interaction. Quand on commence, il vaut mieux bien maîtriser ces interactions, et s’assurer qu’on est vraiment pertinent à chaque fois.

En gros, il ne faut surtout pas commencer par la fin en cherchant à être pertinent partout. Il vaut mieux être très pertinent sur la fin du funnel qu’un peu pertinent tout au long du parcours d’achat.

Ensuite, on peut chercher à développer deux choses:

• Vous pouvez développer le volume de leads entrants, soit en remontant le funnel (de BOFU vers TOFU) – soit en cherchant à étendre le BOFU, le MOFU, ou le TOFU à d’autres segments (d’autres buyer personas, ou d’autres ICPs)
• Mais vous pouvez aussi développer les taux de conversion – c’est le mantra des copywriters, experts CRO (Conversion Rate Optimization), et assez généralement de beaucoup de consultants et “growth hackers”.

La meilleure CRO qui soit c’est d’être encore plus pertinent. Et très souvent, ça revient à un trade-off entre segmentation et complexité opérationnelle. C’est l’excellence opérationnelle fait toute la différence ici.

Un exemple très simple: Vous ciblez 3 mots clé “logiciel de newsletter”, “logiciel emailing”, et “logiciel email marketing”. Dans un premier temps, vous commencez par une campagne adwords générique avec les mêmes publicités (le même texte), la page d’accueil comme landing page (générique pour adresser les 3 intentions), et le même email de bienvenue pour ceux qui s’inscrivent.

• Ensuite, vous segmentez un peu: 3 mots clés, 3 publicités différentes, mais la même landing page.
• Vous segmentez un peu plus: 3 mots clés, 3 publicités différentes, et 3 landing pages différentes.
• Encore un peu plus: Vous adaptez les messages de vos publicités et landing pages aux maturités associées:
  • Newsletter: c’est un mot clé très générique, et c’est le premier niveau en matière de marketing direct et lead nurturing. Vous utilisez des mots très simples, rassurants, et vous adressez une audience assez peu mature sur le sujet. On n’éduque pas un marché, mais on peut être pédagogue sur la landing page. En termes de fonctionnalités, vous mettrez plutôt en avant la librairie de modèles, les options pour importer ses contacts (en particulier les options “faciles” – copier coller / intégration avec excel, etc.), et la facilité. Il faut montrer le produit, avec des vidéos accélérées, des captures d’écran, etc.
  • Emailing: c’est un mot clé un peu old school. A priori, vous vous adressez à une audience qui connait assez bien le sujet, mais assez peu technique, et qui sera peu au courant des méthodes de capture, RGPD, la notion d’opt-in etc. La preuve sociale est importante ici pour montrer qu’on sait ce qu’on fait, qu’on est fiable et solide, et qu’on sait de quoi on parle. Pas trop de jargon technique, mais un vocabulaire précis. En termes de fonctionnalités, vous mettrez plutôt en avant la librairie de modèles, l’éditeur de campagnes, les outils de gestion des listes de contacts, et les intégrations.
  • Email marketing: c’est un mot anglais. Votre audience cherche en Anglais sur google, a lu pas mal de choses, et connait probablement les bases en matière de capture, de réglementation, et de bonnes pratiques sur l’hygiène des listes et la gestion des campagnes elles-mêmes. La preuve sociale est importante, et il faut surtout démontrer qu’on est “à la page” – Toujours pas de jargon, mais des petits écarts sont tolérés pour “cocher les cases”. En termes de fonctionnalités, vous mettrez plutôt en avant l’A/B testing, l’optimisation de l’heure d’envoi, l’éditeur de campagnes, et les outils de segmentation des listes de contacts.
  • Encore un peu plus: vous adaptez le message de bienvenue
  • Encore un peu plus, vous proposez des contenus à télécharger différents dans votre message de bienvenue
  • Encore un peu plus, vous mettez en place des campagnes de retargeting différentes sur ces audiences

#3 Être excellent (Delight)

Une fois qu’on parvient à être présent, et pertinent, il faut être excellent, et “délecter” vos prospects et clients. C’est un peu là que l’inbound marketing prend une tournure beaucoup plus macro, et ne se limite pas à la seule équipe marketing.

Le produit ou service lui-même, la qualité des interactions avec chaque personne dans l’organisation (support client, équipe commerciale, et toutes les communications marketing) entrent dans le périmètre.

Ça suppose évidemment une grande maîtrise des communications, mais aussi beaucoup d’informations. Et c’est un peu tout le point.

Si chaque communication doit apporter de la valeur au client, son rôle n’est pas de “convertir”, mais plutôt d’affiner la qualification et obtenir plus d’informations, pour être encore plus fin dans les communications suivantes.

C’est le trade-off fondamental en inbound marketing: on donne de la valeur, et on obtient des informations en échange. On sent assez bien la limite avec la réglementation de plus en plus dure sur la donnée personnelle, mais il ne faut pas perdre ça de vue. On ne cherche pas à “convertir”, mais à être plus précis.